– стоимость обработки таких деталей на складе (учет, приемка, распаковка, комплектация, упаковка, и т. д.) больше их стоимости и надо компенсировать хотя бы часть расходов.
Колебания коэффициента доходности для деталей различных моделей машин зависят от остроты конкуренции, рынка сбыта, конъюнктуры. Для того чтобы обеспечить возможность своевременной корректировки розничных цен, целесообразно регулярно проверять выбранные магазины конкурентов и отслеживать розничные цены и скидки на намеченные детали.Расчет розничных цен – очень трудоемкая работа, однако на нее времени не жалеют, так как от правильной калькуляции цен зависит прибыль.
Оперативная подготовка прейскурантов, их корректировка каждую неделю и распечатка в достаточном количестве экземпляров возможны только при помощи специальных компьютерных программ или электронных таблиц типа “Excel”. Прейскурант может строиться либо с разделением по моделям машин, либо быть единым для всех моделей одного изготовителя и содержать позиции, сортированные по группам и возрастанию номеров деталей. При наличии взаимозаменяемых деталей на нескольких моделях машин предпочтительнее второй вариант. В прейскурант включают только те детали, которые обязаны или намерены продавать. Разработку цен дилеры ведут, базируясь на следующей политике:
Цены на детали, не подверженные конкуренции, устанавливают на уровне цен, заданном по отношению к ближайшим конкурентам – выше или ниже. Настороженно следует относиться к ценам, установленным дилерами импортных машин для российского рынка – опыта у них не больше, чем у всех, а докризисная вольница и щедрость состоятельных потребителей не способствовали тщательной проработке цен. Желательно раздобыть прейскуранты розничных цен на запчасти к иномаркам европейских дилеров для ориентации в разумном соотношении цен, но не копировать их, так как уровень покупательной способности в нашей стране ниже. Помимо конкурентной информации при разработке цен необходимо “включать” инженерные знания – информация может быть и ошибочной. Поэтому каждую деталь следует сравнивать с ее примерными аналогами по сложности изготовления и не допускать, чтобы деталь серийного производства стоила дороже детали малосерийного производства, чтобы цены не выходили за пределы понимания наших технически хорошо образованных потребителей о сложности изготовления детали. Цены на детали, подверженные конкуренции, устанавливают обычно на уровне 110–150 % к ценам неоригинальных деталей производства солидных изготовителей, сверив свою шкалу скидок со скидками продавцов неоригинальных деталей. Однако на ответственные детали, требующие солидности по многим показателям: мощности, надежности, долговечности (поршни, кольца и т. п.), цены устанавливают на уровне 150–250 % к ценам неоригинальных деталей. В этом случае потребителя нетрудно убедить в большей надежности оригинальных запасных частей, и в этих пределах он еще понимает необходимость доплаты. При некачественных кольцах двигатель придется ремонтировать чуть ли не через 1–2 тыс. км пробега, поэтому лучше купить оригинальные запасные части. Разумеется, информацию о ценах на неоригинальные детали следует принимать во внимание лишь тогда, когда есть уверенность в достоверности данных об изготовителях и о легальности импорта – т. е. расходы сопоставимы. С беспошлинным импортом конкурировать не удается. Цены на детали тюнинга обычно высокорентабельны – они, как правило, малосерийного производства, являются средством удовлетворения повышенных запросов и не вызывают споров.
Цены, которые невозможно оптимизировать из-за высоких цен поставщика, должны быть урегулированы с поставщиком. Убедительная конкурентная информация в виде контрольных закупок у нескольких продавцов одинаковых деталей и официальных счетов к ним обычно являются доказательством уровня цен на рынке на эту деталь. Цены на запасные части к своей гамме автомобилей обычно выстраивают по ранжиру цен на автомобили, не допуская, однако, необоснованного повышения или занижения цен на унифицированные детали. Например, для автомобилей с двигателями на 1,3–1,7 л нередко применяются одни и те же или с незначительными изменениями термостаты, ремни, коленвалы, вкладыши и т. д., и цены на них в разных прейскурантах должны быть почти одинаковы, большая разница в ценах говорит только о некомпетентности или неразумной жадности продавца. Тщательную работу с ценами нужно вести по всем позициям, а по номенклатуре, приведенной ниже (для автомобилей) – контролировать каждые полгода, сравнивая с ценами конкурентов.
Доходы
По некоторым оценкам, автокомпании получают около 65 % валового дохода от реализации запасных частей через торговосервисную сеть, следовательно, бизнес на запасных частях – очень важный источник доходов автокомпаний.
Независимые каналы распределения не приносят такого дохода, так как имеют незначительный доступ или никакого доступа к оригинальным компонентам, произведенным автокомпаниями и часто ограниченный доступ к компонентам, произведенным OES. Особенно важно то, что независимый канал не имеет полного доступа к “связанным” (captive) дорогим компонентам, что препятствует этому каналу торговать полным ассортиментом запасных частей. Позиция независимых дистрибьюторов более сильна в других категориях товаров, таких, как смазки, шины и аксессуары.
Индивидуальные клиенты не принимают решения о выборе запасных частей, кроме тех случаев, когда они покупают части для самостоятельного ремонта. Потребители обычно только выбирают автосервис. Ключевые факторы, влияющие на выбор: безопасность, квалификация, привычка, близость к дому. Стоимость запчастей стоит на 6 месте по важности критериев. Однако крупные клиенты, например, страховые и лизинговые компании проявляют все больший интерес, поддержанный их покупательными способностями, в приобретении запасных частей как можно дешевле, что влияет на цены поставщиков.
Таблица ниже предоставляет информацию относительно величин прибыли производителей компонентов в некоторых странах. Средняя величина прибыли для каждой страны включает величины прибыли всех производителей запасных частей, включая продажи OES автокомпаниям и продажи запасных частей, произведенных автокомпаниями.Величина прибыли производителей компонентов в 2004 г. [108]
В связи с тем, что торговая наценка при продаже запчастей значительно выше наценки на автомобили, реализация запчастей дает половину массы прибыли автокомпаниям, хотя составляет малую часть торгового оборота [109] .
Вклад запасных частей в прибыли автокомпаний [110]
Для поставщиков оригинальных компонентов продажа их независимым оптовикам дает половину массы прибыли, хотя объем свободных продаж составляет лишь 20 %, а остальной объем – поставки автокомпаниям.
Вклад афтермаркет в прибыли поставщиков оригинальных компонентов [111]
Таким образом, aftermarket – основной источник прибыли для всех производителей запасных частей, но особенно для автокомпаний.
Средняя операционная прибыль в торговле запасными частями и аксессуарами [112]
Финансовая информация 100 крупнейших дистрибьюторов запчастей, 2004 г. [113]
Малые компании имеют тенденцию быть более выгодными, чем большие. Различие между этими двумя видами больше всего отмечено в Германии и Великобритании.
Рынок сервиса
Виды предприятий
На рынке автосервиса действуют несколько видов предприятий. Первая группа – авторизованные дилеры автопроизводителей. Автопроизводители обеспечивают загрузку ремонтных участков обязательным техобслуживанием в гарантийный период, гарремонтами, ремонтами отозванных из-за дефектов автомобилей. Гарантийный период в течение двух лет обеспечивает большой и стабильный портфель заказов на обслуживание автомобилей, но бренд не дает возможности работать с низкой стоимостью нормо-часа при коммерческих ремонтах и не позволяет продавать запчасти по выгодным дилеру ценам.
Вторая группа сервисных предприятий – независимые от автопроизводителей, но специализирующиеся на одном автомобильном бренде. Им необходимо придерживаться высоких стандартов обслуживания, диктуемых производителями, иначе клиентов не удержать. Монобрендовая ориентация современного техцентра объективно необходима. У каждой марки есть свои оригинальные технологии ремонта, и только обязательное их соблюдение гарантирует качество. Стратегия развития техцентра должна ограничиваться одной маркой, так как:
– необходимо обучение сотрудников специфике работы с автомобилями конкретного бренда и ежегодное отслеживание изменений;
– необходимо иметь специализированное оборудование, всю техническую документацию, все сервисные программы и все технологии автокомпании.
Еще одна группа – независимые от автокомпаний предприятия, специализирующиеся на определенных видах работ, не ограничиваясь одной маркой. Обращаются в такие предприятия владельцы автомобилей, на которые истекли сроки гарантии.
И, наконец, большое количество мелких предприятий, специализирующихся на ремонте отдельных групп узлов и деталей: топливной аппаратуры, электрики, электроники, коробок передач, двигателей, мостов и т. д. Среди них есть предприятия, занятые восстановлением изношенных агрегатов и продажей их другим ремонтным предприятиям с предоставлением гарантии качества.
Для сервисного рынка всех стран характерна общая картина – заказчики, которые купили у дилера машину, исправно являются на сервис в течение гарантийного периода. Однако по истечении срока гарантии до половины этих клиентов предпочитает обращаться в независимые ремонтные фирмы и мелкие специализированные мастерские. Мотивация клиентов различна и почти всегда убедительна. Многие выбирают независимые мастерские из-за более удобного расположения. Идеальное расположение сервисной мастерской, по мнению клиентов, либо близко от их дома, либо от работы. Важно, чтобы общественным транспортом можно было легко добраться от нее домой и до нее за получением отремонтированной машины. Возле крупных торговых центров сервисные мастерские удобны для таких работ, которые можно выполнить, пока клиент ходит за многочисленными покупками, т. е. в течение 1–2 ч. Многих привлекают более низкие цены, которые у мелких мастерских возможны ввиду узкой специализации на отдельных видах работ. Потребители – разные люди, но все имеют общую черту – чувствительность к тому, как к ним относятся. Каждый ожидает индивидуального подхода. Нередко клиенты предпочитают мелкие мастерские по психологическим причинам. Серьезным фактором является то, что в мелких мастерских клиентам уделяется больше внимания, они могут присутствовать при ремонте, беседовать с мастерами. В дилерских фирмах с большим объемом заказов клиентам не разрешают подходить к рабочим местам, с ними меньше общаются. Причинами могут быть и деловые, приятельские или родственные связи с владельцами таких мастерских, нередко взаимовыгодный бесплатный обмен услугами. Большинство независимых мастерских открыты в течение большего периода дня, работают в субботу, иногда проявляют готовность срочно устранить неисправность – в выходные дни, порой даже среди ночи. Таких мастерских множество, особенно специализирующихся на отдельных видах обслуживания, и дилеру необходимо противопоставить им высокий профессионализм персонала, безупречное качество ремонта, внимательное отношение к клиентам, хорошую репутацию, а также использовать некоторые методы организации обслуживания клиентов, применяемые конкурентами. Потребитель всегда платит какую-то цену, но он не всегда ищет самую низкую, он ищет качественный сервис за лучшую цену. Потребители весьма требовательны к качеству сервиса и, если они недовольны обслуживанием или его стоимостью, они разнесут информацию об этом по всей округе. Потребители часто недовольны высокой стоимостью сервиса у полномочных дилеров, хотя прекрасно знают, что у дилеров – высококвалифицированный персонал и новейшее диагностическое и ремонтное оборудование – таковы требования компаний, которых представляют дилеры.