Этой ситуацией пользуются независимые поставщики оригинальных и неоригинальных запасных частей и независимые автосервисы – если бы не они, неисправные иномарки становились бы на прикол тысячами.
Все зарубежные автокомпании поставляют оригинальные запасные части исключительно дилерам, торгующим техникой и ремонтирующим ее, с целью помочь дилерам заработать средства продажей запчастей для строительства новых сервисных центров и заработать средства сервисом для развития бизнеса. Дилеры в этом случае ответственны за все – качество машин, сервиса, запчастей, они действительно полномочные представители изготовителей машин, защитники и пропагандисты бренда.
Наши автозаводы направляют основной поток запчастей мимо официальных дилеров, торгующих техникой, и продают запчасти через другие фирмы, торгующие только запчастями. Дилеры, торгующие техникой, вынуждены покупать запчасти только для ремонтов у фирм, торгующих запчастями, с соответствующей паразитной наценкой, им не дают продавать запчасти, чтобы ощутимо заработать на них, поэтому они не имеют серьезных сервисных мощностей.
В Германии каждый миллион автомобилей обслуживают запчастями в среднем три региональных дистрибьютора и 423 сервисных дилера [157] . У дилеров запчасти покупают и независимые ремонтники, и магазины. При этом логистические центры всех автокомпаний управляют запасами только на региональных складах дистрибьюторов. С дилерами автокомпании не работают, с ними работают региональные склады.
Департамент запчастей торгового дома одного из автозаводов, не имея логистического центра для запчастей и не считая нужным управлять запасами в сети, управляет 1200 розничными ларьками (100 м [158] – минимальная требуемая заводом площадь магазина, фактически это ларек), обслуживающими парк всего в 1 млн автомобилей. У тех крупных компаний, которых департамент называет дистрибьюторами, логистика далека от требований времени, и заставить их инвестировать в нее и управлять ими завод не может – они независимые мультибрендовые коммерсанты и поддержку торговой политики завода оплачивать не будут.
Мировая практика показывает, что региональными дистрибьюторами запасных частей (в том числе и для иномарок в России) являются только собственные предприятия автокомпаний – их можно заставить выдерживать политику автокомпаний в ущерб прибыли, в частности хранение деталей редкого спроса для снятых с производства машин. Получение прибыли запрещено им – ее перекачивают материнской компании в ценах.
Практика направления основного потока запчастей мимо продавцов автомобилей означает, что:
– официальные дилеры, торгующие техникой, так и не получат весь поток запасных частей для торговли и накопления средств на развитие сервиса;
– нельзя требовать от официальных дилеров развития сервиса, не снабжая их запчастями по льготным ценам и в кратчайшие сроки;
– не развивая сервис, дилеры лишаются хороших заработков и финансовой устойчивости в периоды падения спроса на машины, а такие периоды будут регулярными;
– корпоративные потребители так и не получат сервиса в техцентрах;
– политика завода вынуждает потребителей самим ремонтировать технику, хотя они давно хотят от этого избавиться, так как ни мощностей, ни кадров у них не хватает и содержать их невыгодно;
– завод подрывает собственное будущее, отставая от конкурентов в главном – в организации фирменного сервиса;
– обучить специфике ремонта достаточного для страны количества механиков заводу не удастся, так как направлять механиков на обучение можно заставить только дилеров, а корпоративные клиенты обычно стараются обойтись без этих расходов – в результате техника ремонтируется плохо, поэтому качество ее работы и ее репутация падают. Самый коварный конкурент не придумал бы ничего вреднее.
Не удивительно, что на рынке микроавтобусов и малых грузовиков раскупается все больше иномарок. Корпоративные потребители предпочитают серьезных поставщиков, обеспечивающих сервис. Известно, что в качестве маршрутных такси, эвакуаторов, малых грузовичков и спецмашин все больше используются иномарки. Это явный проигрыш. Впрочем, у других автотракторных заводов ситуация не лучше.
Еще одна “задумка” затейников одного из автозаводов – программа продажи запчастей разного качества от класса “премиум” до класса “эконом” (меньший срок службы) [159] . Такое “ассорти” под маркой автозавода не могут объяснить даже продавцы в магазинах. Понятно, что автозавод выступает “упаковщиком” деталей альтернативных производителей, но если прикрывать их своим “зонтичным брендом”, зачем дезавуировать бренд? Сертификация соответствия признает только “да” или “нет”, а как сертифицировать запчасти по 4 классам, если все они пригодны для использования?
В прессе появляется много статей на тему контрафактных запасных частей. Острое беспокойство проявляют российские автозаводы и поставщики комплектующих на сборочные конвейеры – они называют контрафактными все запчасти, которые поставляют на рынок не их предприятия. Их беспокоит возрастающая конкурентоспособность изготовителей аналогов. Причем этих изготовителей они сами и породили своей безграмотной политикой в торговле запчастями. На самом деле в дискуссиях о контрафакте происходит преднамеренная подмена понятий. Контрафактной [160] следует называть продукцию, выпускаемую с нарушением прав на интеллектуальную собственность – исключительных прав патентообладателей и авторских прав. Наши же автозаводы и их субпоставщики никогда не тратили средств на патентование деталей автомобилей и их изделия не обладают патентной защитой.
Поэтому любой производитель имеет право предложить рынку свои детали, аналогичные деталям оригинальным и их нельзя называть подделкой. Качество товаров – это совсем другой вопрос, решаемый сертификацией.
Появление аналогов запасных частей на всех рынках – объективная необходимость.
Даже самые крупные автокомпании не в состоянии обеспечить наличие запчастей к выпущенным машинам в любой точке планеты и их “выручают” поставщики аналогов. На зарубежных авторынках борьба многочисленных изготовителей запчастей с автокомпаниями давно закончилась поражением автокомпаний – им не дали возможности быть монопольными поставщиками запчастей. В активах автокомпаний осталась только небольшая номенклатура деталей, на патентование которых они не жалеют средств – это так называемые “связанные” запчасти. И на эту номенклатуру ведут наступление общественные организации афтермаркета, добиваясь запрещения патентования автозапчастей вообще в целях ликвидации монополии автокоманий.
Абсолютное большинство деталей копируются, сертифицируются и поставляются на рынок вполне современными предприятиями в объемах до половины потребностей рынка.
Существует и многочисленная группа полукустарных предприятий в развивающихся странах, изготавливающих узкую номенклатуру деталей, но их объемы сбыта на рынке относительно невелики – лишь некоторые продавцы берут на реализацию продукцию изготовителей без устойчивой репутации. Борьба с такими предприятиями эффективна только в направлении контроля продавцов, торгующих не сертифицированной продукцией.
На российском рынке запасных частей отмечаются следующие тенденции:
– ежегодный рост рынка запасных частей;
– ужесточение качественных характеристик рынка;
– укрупнение торговых предприятий за счет слияния, поглощения, вытеснения с рынка конкурентов;
– повышение порога инвестиций для вхождения в рынок;
– создание региональных складов для снабжения официальных дилеров зарубежными автокомпаниями;
– отсутствие у российских заводов – изготовителей техники планов создания систем складов с централизованным управлением запасами и отгрузкой деталей в течение суток;
– проникновение на российский рынок глобальных дистрибьюторов оригинальных и неоригинальных запчастей;
– доминирование компаний, обладающих наукоемкими технологиями;
– рост количества фирм, оказывающих услуги по логистике (транспортировке, хранению, оптимизации запасов, внедрению стандартов доставки);
– рост продаж запчастей через автосервисные предприятия;
– недостаток квалифицированного персонала для торговли запчастями и логистических услуг;
– консолидация предпринимателей для создания крупных региональных маркетинговых групп и увеличения влияния на производителей;
– применение информационных технологий и интернет-операций;
– стремление оптовиков создавать и снабжать запчастями сервисные сети;
– темпы роста рынка услуг и запасных частей ниже темпов роста автопарка;
– рост производства неоригинальных запчастей для отечественных автомобилей;
– начало работы в России большого количества крупных зарубежных производителей оригинальных автокомпонентов;
– уменьшение оптимизма у отечественных изготовителей автокомпонентов, не обновивших производственное оборудование и технологии.Маркетинг в автосервисе
Сервис и запасные части имеют свою цену, качество и способность удовлетворять потребности людей.
Эти три параметра должны быть конкурентоспособны.
Практика маркетинга
Организация маркетинговой службы
С 1999 года многие компании стали объединять отделы, отвечающие за маркетинг, PR, рекламу, прямые продажи, продвижение товаров и внутрифирменные отношения в единые отделы “интегрированных маркетинговых коммуникаций” (IMC), подчиненные коммерческому директору.
Отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций в том, что они являются не сложением традиционных функций, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двухсторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. В основе IMC – убеждение, что потребители интегрируют все полученные разными путями сведения о фирме и опыт общения с ней и ее продукцией и в результате благожелательно или нет относятся к фирме и ее продукции. Поэтому выгоднее доводить до них синхронизированные действия, информацию и продукцию – тогда влияние на потребителей эффективнее.