IMC – это новый взгляд на весь комплекс продвижения товара. И если раньше маркетолог и рекламщик направляли обществу каждый свою информацию, порой противоречивую, то сейчас формируется целостный поток информации, с еди ным финансированием, менеджментом и идеями [161] .
Продвижение своих услуг и товаров требует исполнения эффективных программ IMC. Самое простое толкование слова “маркетинг” [162] – это совокупность всех действий по планированию, организации и осуществлению реализации продукции или услуг. Маркетинг начинается после производства товаров, но заканчивается не только сбытом, но и рекомендациями по улучшению или изменению товаров или услуг, а также самих методов маркетинга на основе результатов сбыта. Главные компоненты, из которых состоит маркетинг, обычно называют маркетингмикс (т. е. маркетинговая смесь) из четырех составляющих: товар, место (рынок сбыта), цена, продвижение товара [163] .
До выработки маркетинговой стратегии, предприятие должно сформировать четкое представление о том, кто относится к возможным группам потребителей и что предприятие сможет им предложить.
Необходимо определить цели, которых намерены достичь:
– захватить целевые рынки;
– охватить все секторы рынка или специализироваться в одном;
– добиться максимальной прибыли;
– повысить рентабельность и расширить деятельность;
– обеспечить стабильные условия работы персонала, стимулирующие его производительность;
– обеспечить занятость населения и экономическое развитие города, в котором находится предприятие.
Видение руководством настоящего и будущего отражается в подходе предприятия к своим рынкам в плане политики сбыта продукции, стратегии ценообразования и работы с клиентами.
Задачи службы маркетинга. Самостоятельно или с привлечением специализированных исследовательских фирм:
1. Подготовить и систематически корректировать базу данных по автосервисным предприятиям, ремонтирующим автомобили интересующих брендов, по каждому бренду отдельно. База нужна для изучения конкуренции и, возможно, приобретения лучших современных СТО, а также для организации работы против конкурентов.
2. Подготовить и систематически корректировать базу данных по торговцам запасными частями к интересующим брендам. База нужна для изучения конкуренции и, возможно, сотрудничества с наиболее крупными по деталям “соответствующего качества” [164] .
3. Подготовить и систематически корректировать базу данных по автодилерским предприятиям. База нужна для изучения рынка, конкуренции и, возможно, сотрудничества. Помимо общих данных включить: продажи машин каждого бренда в год, количество постов в СТО, объем торговли запчастями.
4. Подготовить и систематически корректировать базу данных по предприятиям проката автомобилей. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса.
5. Подготовить и систематически корректировать базу данных по предприятиям такси, VIP-такси. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса.
6. Подготовить и систематически корректировать базу данных по фирмам-перевозчикам в городе. Груз-такси, мелкопартионные грузы, крупные грузы, дальние перевозки.
7. Подготовить и систематически корректировать базу данных по фирмам, оказывающим техпомощь в пути. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса. Помимо общих данных включить: модели эвакуаторов и других машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса.
8. Подготовить и систематически корректировать базу данных по продажам всех автомобилей в городе и области по маркам и моделям. База нужна как отправной источник для статистики и анализа.
9. Подготовить и систематически корректировать базу данных по регистрации новых и подержанных автомобилей по отдельности.
10. Делать периодический анализ сервисного рынка для легковых и грузовых автомобилей в городе и области: наличие сервисных слесарных постов, спецпостов, кузовных постов, малярных постов; отдельно строящиеся СТО и их мощности, программы городских властей.
11. Делать периодический обзор оптовиков запасных частей “соответствующего качества” к интересующим брендам.
12. Делать периодический обзор общественных организаций предпринимателей, которые можно было бы использовать в интересах холдинга.
Необходимость централизованного использования всех этих баз данных обеспечивает большую эффективность и большую точность в выполнении всей совокупности логистических функций, поскольку персонал, использующий специальные данные, будет лучше обучен и получит большие возможности для оптимального управления системой в целом. Необходимость использования этих БД в оперативной деятельности обусловлена доступностью в качестве справочных материалов при планировании, заключении сделок и, в некоторых случаях, большей точностью, поскольку они будут поддерживаться людьми, хорошо знакомыми с данными и фактами предпринимательской деятельности. Например, имеются объективные причины для централизованного ведения записей о состоянии запасов на складах распределения: лучший контроль за счет использования более мощных методов прогнозирования и управления, возможности внутрискладского перемещения ненужных или непредвиденных запасов, и т. д. С другой стороны, местному складу требуется информация о состоянии запасов для реагирования на запросы покупателей. Обычно предпочитают распределенное хранение на каждом складе данных о состоянии запасов, в частности, из-за уверенности в локальных данных для нужд прогнозирования. Современные средства связи, информационные технологии, системы отображения и переработки информации, сделали возможным добиться лучшего как в случае децентрализованного, так и централизованного хранения информации. БД могут храниться централизованно, но с удаленными терминалами. Данные о логистических операциях могут вводиться в информационную систему либо централизованно, либо локально.
Задачи руководителя отдела маркетинга и PR. Направление маркетинга. Организация формирования торговой и сервисной политики предприятия, развития товаропроводящей сети, методического обеспечения продвижения товаров и услуг на рынки сбыта, повышения квалификации кадров.
Организация:
• планирования и координации маркетинговой деятельности фирмы для достижения установленных целей (по показателям прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка);
• удовлетворения потребностей фирмы в исследовании товаров, услуг, клиентов, конкурентов;
• определения и расширения рынков продуктов и услуг фирмы, участие в разработке маркетинговых стратегий запуска в продажу новых товаров и услуг и увеличения числа клиентов;
• разработки, реализации и координации маркетинговых программ по определенным товарам и услугам.
Разработка годовых и квартальных планов и бюджетов отдела, контроль их исполнения. Участие в разработке и исполнении мероприятий PR, по рекламе, по участию в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу и т. п. Участие в разработке и исполнении планов внедрения инжиниринговых, логистических и других методов совершенствования организации бизнес-процессов. Участие в разработке и выполнении мер по повышению конкурентоспособности, развитию сбыта машин, проверке их эффективности. Участие в разработке и исполнении программ развития предприятия. Участие в разработке и выполнении мер по повышению рентабельности. Организация разработки и контроль исполнения технологических инструкций по исполнению операций (бизнес-процессов) и должностных инструкций для персонала. Осуществление личных контактов с административными органами, с деловыми кругами, с заказчиками, с прессой и т. д. в стиле, выбранном для паблик рилейшнз. Обеспечение соблюдения действующего законодательства в деятельности отдела.
Изучение аналитических материалов и выработка решений по управлению деятельностью отдела, по повышению рентабельности предприятия. Подбор, расстановка, оценка, аттестация и обеспечение повышения квалификации кадров. Обеспечение рационального распределения обязанностей между работниками, содействие созданию нормального психологического климата в коллективе отдела. Стимулирование дополнительных усилий персонала по повышению результативности работы, за ликвидацию непроизводительных расходов, совершенствование бизнес-операций.
Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в деятельности отдела и предприятия. Обеспечение сохранности сведений, составляющих коммерческую и служебную тайну предприятия. Обеспечение соблюдения правил и инструкций по технике безопасности, охране труда, промышленной санитарии и пожарной безопасности работниками отдела.
Организация тендеров для отбора консультантов при проведении маркетинговых исследований. Координация разработки и проведения маркетинговых исследований с привлечением работников компании или других организаций. Разработка и контроль бюджета маркетинговых мероприятий. Участие в маркетинговых проектах, связанных с анализом экономических тенденций, ценообразованием, сегментацией рынка, продвижением товаров и услуг, их доставкой, упаковкой, анализом предпочтений потребителей и моделей потребления, прогнозом объемов продаж, изучением каналов реализации и новых рынков, оценкой эффективности рекламы, анализом деятельности конкурентов и т. д. Разработка стратегии маркетинга и сбыта совместно с менеджерами по реализации.
Координация и контроль разработки новых товаров и услуг в подразделениях фирмы по следующим направлениям:
• принятие окончательных решений о целесообразности разработки отдельных идей;