База данных о парке тех же моделей машин, поступивших на рынок от других продавцов (серые дилеры, частный ввоз, поставки по государственным и благотворительным программам и т. п.) служит, совместно с предыдущей базой , для анализа рынка, прогноза потребности рынка в автомобилях, сервисе, запасных частях, сопутствующих товарах, трудовых резервах и т. д.
База данных о партнерах должна обеспечивать возможности оперирования следующей информацией:
– коды группы партнеров – дилеры, агенты, клиенты, поставщики и т. д.;
– категории приоритета для обработки заказов;
– категории и коды условий расчетов – скидок, бонусов, комиссионных;
– категории права возврата товаров;
– подгруппы для рассылки технической информации и рекламы;
– подробные реквизиты;
– состояние расчетов с ними;
– история продаж или закупок;
– история расчетов.
База данных технической информации — это компьютерная библиотека инструкций по ремонту, каталогов запасных частей, информации о конструктивных изменениях и т. п., позволяющая получать информацию в интерактивном режиме с любого рабочего места.
База данных о покупателях и заказчиках с разбивкой по категориям или группам клиентов служит для анализа и прогноза потребностей потребителей, рассылки приглашений на сервис и на рекламные мероприятия, рекламы, поздравлений и т. п. База данных о клиентах, купивших машины, дает много информации о вкусах, намерениях и привычках покупателей. Пример базы приведен ниже.
База данных маркетинговой информации — это компьютерная библиотека данных о рынке и конкурентах, собираемых при исследованиях рынка.
База данных состояния товарных запасов и размещения по единицам хранения на складах. Она должна показывать имеющиеся в наличии, свободные, включенные в заказ и отправленные изделия. Запись содержит критические параметры, используемые в правилах принятия решения о восполнении производственных запасов. Состояние запасов и их размещение может быть вспомогательной записью в главном файле размещения единиц хранения на складе, для облегчения внутрискладских перемещений. Товары в пути являются дополнительной частью файла о состоянии запасов.
База данных состояния производственных процессов содержит текущее состояние любого товара или заказа. Она содержит информацию о завершенных операциях, сроках выполнения, числе выполненных операций и оставшихся операциях.
База данных требуемых для процесса операций и товаров. Эти записи называют файлами маршрутизации, или перечнем операций и ведомостью товаров (комплектовочным графиком). Файлы операций должны содержать ожидаемые или стандартные сроки исполнения процесса, а ведомость товаров должна содержать количества всех товаров для данного процесса (исполнения заказа). Этот файл необходим для разбиения заказов на потребности в товарах и загрузку персонала и оборудования.
База данных поставок закупленных товаров. Записи должны поддерживаться для каждого товара, отображая имеющиеся в наличии количества, расходы, поступившие заказы, контрактные обязательства и записи о поставках в соответствии со сроками, оговоренными с поставщиками. Эта информация используется для поддержки принятия решений о закупках и ассигнованиях, прогнозирования потребности в поставках закупок и расчета производственных запасов.
База данных стоимости перевозок и маршрутов используется для оценки экономической эффективности перевозки грузов.
База данных активности спроса на товары накапливает данные о спросе на товары в зависимости от периода времени и размещения. Она используется для анализа спроса и для периодической проверки прогнозов для управления запасами.
База данных активности клиентов накапливает данные спроса по каждому покупателю для анализа маршрутов, издержек распределения, ценообразования и прочих маркетинговых исследований. Она может быть совмещена с БД активности спроса на товары, но обычно содержится отдельно из-за ограничений размера.
База данных объема работ и портфель заказов содержит оценку будущих запасов и потребности во времени обработки, свойственных имеющимся в наличии заказам; текущую работу и прогноз спроса. Она является основой для контроля обязательств перед покупателями, а также основой для планирования использования рабочей силы и оборудования.
Необходимость использования этих БД в оперативной деятельности обусловлена доступностью в качестве справочных материалов при планировании, заключении сделок и, в некоторых случаях, большей точностью, поскольку они будут поддерживаться людьми, хорошо знакомыми с данными и фактами предпринимательской деятельности. Например, имеются объективные причины для централизованного ведения записей о состоянии запасов на складах распределения: лучший контроль за счет использования более мощных методов прогнозирования и управления, возможности внутрискладского перемещения ненужных или непредвиденных запасов, и т. д. С другой стороны, местному складу требуется информация о состоянии запасов для реагирования на запросы покупателей. Обычно предпочитают распределенное хранение на каждом складе данных о состоянии запасов, в частности, из-за уверенности в локальных данных для нужд прогнозирования.
Современные средства связи, информационные технологии, системы отображения и переработки информации, сделали возможным добиться лучшего как в случае децентрализованного, так и централизованного хранения информации. БД могут храниться централизованно, но с удаленными терминалами. Данные о логистических операциях могут вводиться в информационную систему либо централизованно, либо локально.
Изучение рынка
Ситуацией владеет тот, кто владеет информацией.
При острой конкуренции бизнес постоянно балансирует на грани падения и развал его неизбежен при ухудшении внешних условий или при серьезных внутренних конфликтах.
Конкуренция одновременно может быть ценовая, конкуренция качества товара, и конкуренция качества услуг – например, оперативность и мелкий опт поставок могут быть настолько существенны для заказчиков, что они соглашаются на более высокие цены.
Изучение конкуренции и коммерческая разведка начинаются с создания и пополнения баз данных:
– информация по действующим и потенциальным конкурентам;
– рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта и т. п.;
– технологии ремонта, сбыта, обслуживания клиентов;
– информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, сырью, поставкам, рабочей силе и финансам;
– информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;
– общие тенденции – политические, экономические, социальные, демографические;
– прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия.
Периодически базы пересматривают на основе анализа целей и потребностей.
Основные источники информации для любого предприятия.
– клиенты конкурентов;
– персонал конкурентов;
– поставщики – они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы;
– банкиры – разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения – знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности;
– общественные службы – рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании по доставке почты и др.;
– торговые агенты – вне зависимости от особенностей, следует принимать во внимание как торговцев, так и покупателей;
– широкая публикация – местная, национальная и международная пресса;
– специальные издания и банки данных – их область деятельности предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий, попадающих в научные, технические и профессиональные сборники
– администрация города – все нормативные обязательства и требования руководства для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности предприятий.
Досье на конкурентов может включать следующие разделы:
– организация и финансы;
– коммерческие возможности;
– планы и цели;
– сбыт;
– сильные и слабые стороны.
Законные (1-8) и незаконные (9-20) способы получения информации о конкурентах [173] :
1. Публикации и открытые отчеты конкурентов.
2. Сведения, данные бывшими служащими конкурента.
3. Обзоры рынков и доклады экспертов.
4. Финансовые отчеты.
5. Устраиваемые конкурентами ярмарки и выставки, а также издаваемые ими брошюры.
6. Анализ изделий конкурентов.
7. Отчеты коммивояжеров и закупочных отделов.
8. Попытки пригласить на работу специалистов, работающих у конкурента, и последующий анализ заполненных ими вопросников.
9. Вопросы, осторожно задаваемые специалистам конкурента на специализированных конференциях, симпозиумах, выставках.
10. Непосредственное тайное наблюдение.
11. Предложения работы служащим конкурента (без намерения брать их), с целью выведать у них информацию.
12. Переговоры с конкурентом якобы для приобретения лицензии на один из патентов.
13. Использование профессиональных шпионов для получения информации.
14. Переманивание служащих конкурента для получения информации.
15. Посягательство на собственность конкурента.
16. Подкуп сотрудников закупочного отдела конкурента.
17. Засылка агентов к служащим конкурента.
18. Подслушивание телефонных и прочих разговоров.
19. Похищение документов, чертежей, технических образцов.
20. Шантаж и различные способы давления.
Разумеется, конкуренты прибегают к тем же средствам. Изучайте цены, методы работы конкурентов, как они изучают ваши. Ниже приведен в качестве примера отрывок из памятки изучающим возможности захвата рынков.
Кто ваши конкуренты?