Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке.
Тактические приемы маркетинга
Специалисты считают, что при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC-технологий) можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т. п. задачу, если имеются достаточные: время, объем полномочий по выбору методов и финансы для решения задачи. Ни один из этих ресурсов не должен быть равен нулю, недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других, недостаток двух ресурсов восполняется увеличением оставшегося.
Выгода от исполнения программ IMC может быть прямая – выручка от мероприятий, предусмотренных в программе, косвенная – например, от увеличения количества сделок, опосредованная – исключение потерь, которые понес бы заказчик без этой программы.
Руководители предприятий должны помнить зарекомендовавшие себя в практике акции IMC и сами принимать решения включении тех или иных акций в программы. Нецелесообразно полностью зависеть от рекламных фирм – они пока далеки от профессионализма.
Ниже приведены возможные акции IMC, применяемые зарубежными автодилерскими фирмами, это инструментарий – их можно применять по выбору: одни в текущем году, другие – в следующем.
Задачами IMC обычно являются следующие:
– создание положительного имиджа предприятия и благоприятного отношения к нему у целевых групп – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по развитию аспектов деятельности, способствующих положительному мнению и по устранению действий предприятия, вызывающих неблагоприятное мнение;
– развитие взаимоприемлемой системы отношений между предприятием и целевыми группами – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по совершенствованию взаимоотношений;
– развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества предприятия с существующими и потенциальными партнерами (другими предприятиями, административными структурами, кредитными и общественными организациями).
Автокомпании проводят стратегические акции в международных масштабах, вкладывая громадные средства, но это – обширная тема и мы ее затрагивать не будем. Лишь отметим несколько моментов. IMC автокомпаний направлены на возвышение имиджа марки. Автокомпании предоставляют дистрибьюторам рекламные ролики, рекламные тексты, слайды, буклеты, поставляют сопутствующие товары с рекламными надписями и своими торговыми марками. Дистрибьюторы рассылают по издательствам автожурналов буклеты, пресс-релизы и слайды автокомпаний. Журналы используют их по своему усмотрению бесплатно в кратком варианте (им же надо выглядеть “всегда в курсе”) в разделах новостей или за плату от дистрибьютора в вариантах рекламных статей.
Можете выбрать для своих маркетинговых программ, планов выживания или планов развития подходящие практические рекомендации из перечисленных ниже:
– проработать вопрос возможности и целесообразности развития нового направления – работы с другой техникой дополнительно к основной, причем может быть совсем другого назначения: например, СТО в сельской местности может обслуживать и сельхозмашины, и автомобили;
– разработать программу действий в трудных условиях и добиться единства мнений среди первых лиц компании относительно программы: снижение цен, агрессивный маркетинг, массированная и грамотная PR-кампания;
– разработать концепцию агрессивного маркетинга, учесть изменение потребностей клиентов, принять меры по сохранению наработанных связей с корпоративными клиентами, пересмотреть набор услуг и стратегию работы с клиентами в новой рыночной ситуации;
– планируя обслуживание новой модели, не забудьте, как это нередко бывает, что если намерены работать серьезно, необходимо запланировать также увеличение объема склада запчастей из расчета хранения 700-1000 обязательных наименований запасных частей, средний объем условной ячейки, включая проходы между стеллажами (для больших объемов продаж) – по 1,0 куб. м. на каждое наименование;
– внимательно следить за политикой ближайших конкурентов, выйти на их уровень цен;
– активизировать работу с возможными корпоративными клиентами, отслеживать государственные программы поддержки и развития тех или иных отраслей;
– изыскивать возможности участия в государственных программах;
– рассмотреть возможности работы с другой маркой: если основные марки – отечественные, то дополнительно целесообразно заняться импортными и наоборот, это будет способствовать финансовой устойчивости [176] ;
– обдумать стратегию привлечения новых корпоративных клиентов через существующих клиентов или путем прямых предложений; потенциальным клиентам предложить привлекательный пакет услуг, учитывая потребности каждого клиента; нацеливать на потенциальных клиентов рекламные программы, добиваться обратной связи, чтобы оценить результаты усилий;
– изучить стратегию и тактику конкурентов;
– оценить дополнительные затраты, необходимые для продвижения на рынок новых услуг, провести исследование среди возможных клиентов для проверки потенциального спроса и возможного диапазона цен;
– получить предварительные запросы от потенциальных клиентов – соглашения о намерениях, письма о заинтересованности и т. п.; если результаты перечисленных выше усилий обнадеживающие, начинать продвижение новых услуг;
– выполнять еженедельные маркетинговые исследования: наблюдения за ценами, анализ официальной информации, и т. д.;
– проводить пробные кампании по продажам или сервису со скидками и т. п.;
– определить модели машин и виды сервисных работ, приносящие наибольшую прибыль, и сосредоточить на них усилия;
– выявить факторы потребительского спроса, влияющие на выбор потребителей: модификации моделей, комплектация, набор сервисных услуг;
– привести в порядок цены на услуги и запасные части, чтобы они не вызывали шока у потребителей и не портили имидж марки, сформировать ценовую политику в целях управления сбытовой сетью, разработать “показательные цены” для использования в рекламе;
– использовать страничку в Интернете, организовав обмен данными с заказчиками услуг и запасных частей, публикуя рекламу дешевизны показательных услуг и деталей;
– упорядочить и снизить цены на сервис, усиленно используя их в рекламе – но не факт снижения цен, а доступность цен широкому кругу потребителей;
– расчет снижения цен в случае проблем на рынке должен учитывать не полные, а истинные производственные затраты: хотя амортизация обычно включается в структуру полных затрат, неверно относить амортизацию к истинным затратам, если решается вопрос о снижении цен, когда рынок этого требует – если разница между расчетной оценкой дополнительной выручки от увеличения объема продаж благодаря снижению цен и расчетными дополнительными затратами для обеспечения увеличения продаж положительна, значит цены можно снизить;
– если у вас есть клиенты-предприятия: поддерживать постоянные контакты с ними – приглашайте на демонстрацию новых моделей, на брифинги и презентации, праздники фирмы, звоните, встречайтесь с ними; поймите их проблемы; находите взаимоприемлемые варианты оплаты, чтобы помочь решать их проблемы; определите их дополнительные потребности и подумайте, как удовлетворить их; расширьте перечень услуг, предоставляемых им, с тем, чтобы удовлетворять их потребности лучше, чем конкуренты; заключайте тактические и стратегические союзы с ними, когда это полезно;
– определить свои конкурентные преимущества и разработать способы извлечения выгоды из них;
– поведение отвечающих на телефонные звонки, приемщиков, механиков в отношениях с клиентами, тон и оформление писем – все это немаловажные элементы маркетинга;
– тщательно прорабатывать программу “паблик рилейшнз”, темы и виды рекламы, времени выхода с той или иной рекламой на рынок;
– учитывать, что рекламные фирмы не владеют PR-технологиями – они считают, что, заплатив журналисту за статью, выполнили свои задачи; на самом деле PR – иная сфера;
– в стратегии рекламы не полагаться на рекламные фирмы, они еще не профессиональны и мало пригодны для работы с техническим бизнесом; результат важен вам, а не им;
– уходить от свойственного многим рекламщикам угрюмого “серьеза” в рекламных текстах – наша публика начитана, любит юмор, радуется остроумным или шутливым фразам, а это помогает запомнить марку и впоследствии принять решение в ее пользу;
– поставить целью имиджевой рекламы вдалбливание в общественное сознание названия торговой марки фирмы – только одного этого слова (бренда), оно должно быть так же узнаваемым, как “Пепси”, “Волга” и т. п.;
– разработать короткие слоганы для этой цели и использовать их в публикациях, наклейках, радиорекламе и т. д.;
– проводить тематическую рекламу, усиливая мотивы наличия сервиса и запасных частей, доступных цен;
– вести адресную информацию и рекламу на корпоративных клиентов – госпредприятия и учреждения, частные фирмы, представительства зарубежных и международных организаций, фирм и т. д.;
– систематически публиковать в массовых изданиях и по радио только одну фразу – слоган, рассчитанный на запоминание марки; слоганы должны обновляться;
– добиться переименования автобусных остановок возле компании в “сервис такой-то марки машин”;
– содействовать организации разного рода соревнований на уровне областей и регионов по мастерству вспашки, экскавации, вождения и т. п.
В трудные периоды не всегда целесообразно сокращение рекламной активности – потом придется тратить больше для привлечения внимания забывших вас покупателей. Более того, специалисты считают, что в кризисные периоды в стране, когда в целом на рынке рекламы меньше, вашу рекламу легче увидеть и запомнить.
В эти периоды можно выбирать более дешевые виды рекламы, но не прекращать ее. Многие клиенты не смотрят телевизор, но слушают радио в машине и недорогая радиореклама практически везде, кроме столицы, приносит хорошие результаты.