Программы PR
К сожалению, у многих фирм нет системного подхода к маркетингу и рекламе, нет какой-либо рекламной политики и разработанного имиджа. Сегодня фирма хочет объявление, завтра – видеоролик, послезавтра – рекламную акцию, которая не увязывается ни с тем, что было ранее, ни с тем, что будет потом. В результате фирмы кормят рекламные агентства и СМИ, не создавая своего долговременного имиджа и отдаленных рекламных эффектов, а это значит, что большая часть денег выбрасывается на ветер. А ведь любой контакт с клиентом – это рекламные и PR акции, фактически осуществляемые каждым сотрудником. Несколько сотрудников могут своим поведением с клиентами возвысить репутацию фирмы или свести к нулю результаты длительных и дорогих PR– кампаний.
Наиболее типичные примеры выбрасывания денег на ветер:
– отдел рекламы не известил отдел продаж о развернутой рекламной кампании, широко объявленных скидках, льготах, конкурсах и сотрудники фирмы оказались не готовы к возросшему потоку клиентуры (нет товарного запаса, прейскурантов и т. д.);
– сотрудники фирмы не умеют элементарно общаться по телефону, вести личные продажи (например, не владеют техникой убеждения и переубеждения клиентов), работать на выставочном стенде;
– сотрудники фирмы не могут провести микроопрос клиентов, типа: “Откуда вы узнали о нашей фирме?”, что необходимо для оценки эффективности прошедших и планирования новых рекламных кампаний.
В результате затраты на рекламу в несколько десятков тысяч долларов оказываются напрасными благодаря “диверсии” всего нескольких сотрудников фирмы.
Другая проблема – незнание заказчиком, чего он хочет от рекламы, отсутствие реального представления, что реклама может и чего не может. Нередко рекламный бюджет вообще отсутствует, даже при значительных затратах, – это значит что планомерной работы на фирме нет, затраты на рекламу стоят на последнем месте по степени важности. В крупных фирмах часто команды о тех или иных рекламных акциях дает высшее руководство, а неавторитетный отдел рекламы лишь исполняет спонтанные и далеко не всегда продуманные поручения. Даже при значительном объеме рекламы отсутствует ее тестирование и весьма дорогостоящие решения принимаются на основании личных вкусов руководства.
Цели, задачи, целевые группы
При разработке программы прежде всего определяют ее цели, а затем задачи каждой акции. Следует заметить, что руководство фирм редко правильно формулирует цели. Чаще всего они ожидают результатов типа: “прибыль должна увеличиться”, “как у конкурентов”, “чтобы о нас знали везде” и т. п.
Поставив задачи, определяют целевую аудиторию, целевые группы, на которых будут направлены мероприятия. Целевой группой для отдельной акции может быть все население города, а может быть один человек в администрации города или банка.
Для конкретных акций после определения всех целевых групп целесообразно разбить их на детализированные подгруппы и выбрать из них одну или несколько. Например, целевая группа “люди, не имеющие автомобилей”, на самом деле состоит из групп: “не имевшие никогда автомобиля”, “имевшие автомобиль ранее”, “не имевшие своего автомобиля, потому, что работали водителями по найму и своя машина была не нужна”, “не имевшие личного автомобиля, потому, что у родителей автомобиль был и одного хватало” и т. д. и т. п. Очевидно, что мотивация при выборе модели автомобиля у представителей этих подгрупп будет различной.
На рынке любых товаров и услуг имеются определенные группы потребителей, формирующих мнение о товарах и услугах и способствующие либо увеличению, либо снижению спроса. На рынке техники такой группой потребителей, задающей тон в формировании общественного мнения, является водители и механизаторы в возрасте от 18 до примерно 30 лет. Люди этого возраста общительны и участвуют во многих социальных группах, формирующихся по интересам, по работе, по увлечениям, по досугу. Их мнение быстро передается знакомым, а через них – в другие социальные и возрастные группы. Следовательно, именно молодые водители должны быть целевой группой.
При этом следует, видимо, учитывать, что:
– молодежь в состоянии покупать недорогие и подержанные автомобили;
– молодежь имеет множество занятий, дорожит временем и готово оплачивать услуги сервиса, если это недорого и если водители или их друзья не могут сами выполнять необходимые работы;
– молодежь критично настроена, иногда безапелляционна, быстра на выводы и охотно делится своим мнением с окружающими;
– рекламные кампании и рекламные предложения должны быть ориентированы в первую очередь на молодежь.
Далее осуществляется разработка идей акций, выбор способов для их проведения и средств информационного воздействия (СМИ, встречи с клиентами, концерты, презентации и многое другое).
Выбор целевых тем для акций основывают на зафиксированных приоритетах PR-кампании, последовательность раскрытия тем определяется ее стратегией. Для конкретных акций выбирают конкретные объекты, на которых целесообразно делать акцент в данной акции, минимизировав их количество, чтобы не распылять свои усилия и внимание целевых групп.
Из возможных объектов: “имидж фирмы – магазины и СТО фирмы – товары, события, функции, услуги – марки, модели – цены, скидки, льготы – координаты фирмы” автомобильные дилеры обычно выбирают для ключевых акций в первую очередь имидж фирмы. Остальные объекты участвуют в информационных и рекламных акциях.Средства и каналы
Считают важным для каждой акции выбрать наиболее эффективный при доступных ценах канал информационного воздействия.
В средствах массовой информации используют, учитывая популярность или непопулярность конкретных СМИ среди целевых групп:
– печатные издания – подписные или розничные, ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные, общероссийские, областные, городские, районные;
– радио, телевидение – общероссийские, региональные и областные, местные (городские) каналы, кабельные каналы.
Прямая рассылка осуществляется своими силами или при помощи специализированных фирм. Интернетовский канал может быть собственным или с использованием услуг провайдера.
Неинформационные по обычному назначению каналы (концерты, праздничные мероприятия, совещания и т. п.) используют для распространения сфабрикованных слухов, псевдоконфиден-циальной информации, листовок.
Для осуществления акций типа пресс-конференций, презентаций и т. п. обеспечивают присутствие представителей целевых групп, представителей СМИ, референтных лиц, агентов влияния, представителей власти путем объявлений в СМИ, рассылки приглашений, запуском слухов.
PR включает не только информационные и рекламные акции. Наиболее активные дилерские фирмы используют всю гамму PR мероприятий, например:
– постоянные недорогие информационно-рекламные и PR мероприятия, обеспечивающие стабильную информированность возможных клиентов о товарах и услугах фирмы;
– периодические информационные “всплески”, призванные возбуждать внимание к фирме и ее товарам;
– общественная деятельность, имеющая целью закрепление клиентуры и популяризацию фирмы;
– стимулирование сбыта;
– меры для закрепления кадров;
– меры для закрепления клиентов;
– диверсификация коммерческой деятельности в пределах авторынка;
– негласные акции для решения отдельных задач.Постоянные мероприятия
Из числа постоянных недорогих информационно-рекламных и PR мероприятий, обеспечивающих стабильную информированность возможных клиентов о товарах и услугах, фирмы чаще всего используют следующие.
Весьма важным считают применение эмблемы фирмы. Крупные, хорошо видные значки носят сотрудники, контактирующие с клиентами. Эмблему изготавливают в виде значков, кукол или настольных украшений, размещают на всех рекламных и PR-продуктах, бланках, конвертах, визитных карточках, сувенирах (пакетах, сувенирных тапочках, майках, кепках).
Периодическое участие в популярных телепрограммах и радиопрограммах.
Статьи – интервью в печатных изданиях:
– с покупателем, которому быстро устранили дефект по гарантии – статья, разумеется, оплаченная, а дефект – незначительный, чтобы не бросать тень на марку автомобиля, а лишь подчеркнуть оперативность, качество обслуживания и наличие любых запчастей;
– с известным в молодежной среде человеком на тему о событиях с ним и автомобилем, с привязкой к услугам фирмы;
– с автомобилистом, ездившим в любое незначительное путешествие на автомобиле, обслуживающемся у фирмы;
– с руководителем фирмы, приуроченная к какому-либо событию, с рассказом об услугах фирмы;
– с известным в городе человеком, обслуживающим автомобиль у фирмы, – ключ статьи: “Я доверяю только этой фирме”.
Содержание техники и спортсмена, участвующих в соревнованиях по автоспорту типа “соревнования автолюбителей”, “гонки на выживание” – соревнования бывают несколько раз в год и появление в новостях фотографии спортсмена с маркой фирмы – уже достаточный эффект.
Сообщения о благотворительных акциях фирмы.
Обеспечение стабильной недорогой справочной информации о товарах, услугах и ценах путем постоянных публикаций в различных изданиях и по местному радио.
Выдача клиентам сувениров (стоимость которых включена в стоимость услуг или накладные расходы), способствующие популяризации названия фирмы в течение длительного времени. Сувениры обычно практического назначения, такие, чтобы получатель “не хотел их потерять ”, а отдал бы членам семьи или использовал сам. Ниже перечислены примеры.
Пластиковые пакеты с названием фирмы и изображением автомобиля – в них вкладывают:
– запасные части и принадлежности, приобретенные покупателями в магазинах и торговых секциях;
– демонтированные при ремонте запасные части.
Кепки – бейсболки с изображением названия фирмы и
автомобиля, их вручают:
– клиентам сервиса;
– гостям на презентациях и т. п. мероприятиях.