Рамки регистрационных номеров с названием фирмы. Брелки с названием фирмы и рисунком автомобиля – их вручают с ключами при покупке автомобиля. Пластиковые пакеты, бейсболки, брелки, а также майки, футболки, ветровки, одноразовые пластиковые плащи-дождевики и т. п. недорогие вещи с эмблемой и рекламой можно также продавать в магазинах и секциях запчастей, а также сдавать оптом для реализации продавцами предприятий розничной торговли и рынков.
В наших условиях целесообразны также следующие меры.
– добиться установки стандартных сервисных знаков 6.4 и 6.5 “Техобслуживание автомобилей” и “Мойка” на подъезде ко всем СТО фирмы с обеих сторон улиц;
– раз или два в год изготавливать и распространять на коллективных автостоянках, в ГСК, на уличных автостоянках, в местах прохождения техосмотра и регистрации машин, небольшие листовки с коротким текстом, например: “Когда захотите обратиться в сервис – вспомните о нас!” – и реквизиты фирмы.
Человеческая память работает по схеме: восприятие (короткая память) – обработка информации (оперативная память) – решение (долговременная память). Если в долговременную память потребителей занесено мнение “Этот автосервис – дорогой”, то удаление его оттуда потребует основательных усилий. Это сравнимо с атакой на убеждения потребителя, сложившиеся на основании его собственного опыта. А ведь некоторые люди вообще не склонны менять убеждения, так как их мышление не гибко. Рекламные объявления в прессе затрагивают лишь кратковременную память и должны множество раз попасть на глаза человеку, прежде чем суть их, если она вообще интересна потребителю, проникнет в долговременную память и будет руководить его действиями.
Именно поэтому более продуктивной считают адресную рекламу, попадающую в руки возможному потребителю – письма и листовки, высылаемые по почте, раздаваемые на массовых мероприятиях и т. п. Например, широко распространено вкладывание листовок и проспектов под щетки стеклоочистителей. Целесообразным временем распространения считают часы после окончания рабочего дня и до окончания мероприятий в центрах досуга, т. е. примерно с 18 до 22 часов. В эти часы автомобили стоят на стоянках у торговых центров, центров досуга, спортивных центров. В Европе не принято сорить и сбрасывать такие листовки на землю, водители поневоле кладут их в машину, а потом, возможно и просматривают.
Не считается целесообразным поручать распространение листовок школьникам из-за недостаточной ответственности. Рекомендуют доверять эту работу студентам и пенсионерам. Распространение листовок считают полезным осуществлять каждые два месяца, кроме периода с середины декабря до середины января – рождественские и новогодние праздники напрочь отбивают у людей желание просматривать что-либо, не относящееся к развлечениям. Обязательно необходимо анализировать по данным учета количество клиентов до и после распространения листовок.Фирменный стиль
Все солидные фирмы имеют фирменный стиль – фирменные цвета, шрифты и символы для постоянного использования при изготовлении флагов, стендов, лозунгов, оформлении сервисных станций и автосалонов. Элементы фирменного стиля должны стать стандартом для поведения сотрудников в целях исключения ошибок и искажения имиджа фирмы.
Детальная разработка фирменного стиля делается под конкретный заказ. Вот несколько типовых элементов:
Миссия фирмы (философия, дух, культура).
Декларация фирмы – изложение ее понимания своей миссии в обществе.
Фирменные:
– нормативы обслуживания и контроля;
– легенды, мифы;
– эталоны, образцы поведения и подражания;
– сбытовая и/или исследовательская сеть;
– праздники;
– конкурсы, соревнования;
– предметы одежды.
Система закрытых семинаров.
Запрет на подписание сотрудниками каких-либо договоров без визы юриста.
Контракт с сотрудником с четким указанием прав и обязанностей
Система фирменных секретов – технологии, конструкции, условия сделок и т. д.
Порядок действий (многократно проверенный тренировками) в случае “аварийных режимов” – отключения энергии, вандализма, действий конкурентов и т. д.
Речевые модули (система баек, уговоров для клиентов, партнеров).
Запрет на употребление сотрудниками продукции конкурентов.
Все автокомпании имеют свой флаг – он весьма полезен для рекламы – он виден издалека, указывает на место расположения сервисных и торговых точек. Флажок можно устанавливать на служебных и учебных автомобилях.
Очень продуктивно использовать в публикациях слоганы, рассчитанные на запоминание названия фирмы, короткие рифмованные тексты. “Слоган” означает “боевой клич” (исторически восходит к галльскому языку) – это очень точно и образно отражает его сущность – слоган должен пленить покупателей и уничтожить конкурентов.Информационные всплески
Одним из стратегических методов IMC является организация периодических информационных всплесков.
Каждый месяц или квартал должно происходить какое то событие, привлекающее внимание к названию фирмы, с тем, чтобы название постоянно было “на слуху” у широкой аудитории и возможных клиентов. Вот примерный перечень поводов для информационных всплесков в масштабах крупного города – зоны деятельности дилера:
Сообщение об участии фирмы в какой-либо городской программе по обустройству чего-либо, либо помощи интернатам, домам престарелых и т. п.
День бесплатной диагностики автомобилей с освещением в прессе.
Пробег по улицам города с освещением его в теле-, радио– и газетных новостях. Поводов для пробега может быть много, например, – годовщина создания фирмы, участие в “дне города”, участие в демонстрации по случаю государственного праздника, открытие новой СТО и т. д.
Организация периодических местных соревнований автомобилистов (не спортсменов) по мини-ралли, фигурному вождению на приз, учрежденный фирмой совместно с местной газетой. Участниками соревнований могут быть только владельцы машин, регулярно обслуживающие их в СТО предприятия.
Статьи и объявления по поводу кампании скидок по случаю Рождества, или придуманного повода – для периодов, когда обычно продажи падают. Такие кампании целесообразно проводить раздельно в разные сроки: одна кампания о скидках на автомобили, другая – о скидках на сервис (например, в сезон подготовки к техосмотру), третья – о скидках на запчасти. Тогда будут инициированы информационные всплески минимум три раза в год.
Презентация нового автосалона или СТО, новой модели автомобиля, проведение под каким-либо предлогом выставки в автосалоне с освещением в прессе. Устраивать ежегодный “день фирмы” с соревнованиями, конкурсами, презентациями, призами и сувенирами.
Весь процесс подготовки и проведения презентаций можно условно разбить на несколько этапов:
– постановка задачи;
– определение целевой аудитории;
– расчет затрат на проведение презентации;
– составление плана проведения презентации;
– заказ оборудования, одежды для персонала участвующего в презентации и рекламных материалов;
– выбор форм отчетности на период проведения презентации;
– подбор персонала;
– инструктаж персонала;
– проведение презентации;
– анализ результатов.
Все же чаще одного раза в месяц или в квартал, в зависимости от масштабов города, информационные всплески организовывать не следует – они могут приесться и стать обычным “фоновым информационным шумом”. В маленьком городе каждое событие будут обсуждать долго, в большом – всего день.Стимулирование сбыта
Считать, что покупатель всегда прав – это чепуха. Покупателю надо помочь, нельзя идти у него на поводу. Представьте, врач вам говорит: “Что вы предлагаете себе прописать? “
Целесообразно ввести дисконтные карты, купонные или “чековые” книжки для прогрессивного увеличения скидок на сервис и запчасти в зависимости от объема заказов. Такие схемы стимулируют закрепление клиентов, а также приобретение ими запчастей и материалов именно у дилера, а не на стороне.
Бонус может либо предоставляться в виде скидки, либо предлагаться в виде товара и услуг на соответствующую сумму, либо запоминаться в качестве части оплаты при следующем обращении.
При обслуживании автомобилей предлагать клиентам проведение пробного инструментального контроля дешевле, чем при техосмотрах, с предложением устранения недостатков и выдачей справки о соответствии контрольных параметров требованиям стандартов и техусловий.
Вести адресную информацию и рекламу на корпоративных клиентов – госпредприятия и учреждения, частные фирмы, представительства зарубежных и международных организаций, фирм и т. д.
Разумеется, для работы с льготными схемами необходимо ведение компьютерной картотеки клиентов с учетом всех платежей и видов ремонта, вручение клиенту дисконтной карты, красивой купонной или “чековой” книжки которую “приятно достать при людях”.Пример льгот для покупателей одного из автодилеров:
Покупатели автомобилей получают дисконтную карту, дающую право на следующие льготы:
Скидка на дополнительное оборудование – 7%
Скидка на работы по ТО, ремонту и материалы – 5%
Бесплатный прокат автомобилей на время гарантийного ремонта.
Скидка на прокат автомобилей на период обычного ремонта – 5%
Скидка на услуги автоюриста (по договору) – 10 % Диверсификация деятельности
Автомобилистов обслуживают, помимо автосалонов и СТО, различные объекты инфраструктуры: автошколы, магазины принадлежностей и материалов, магазины книг по автотематике, фирмы по утилизации списанных машин, страховые фирмы, фирмы, оценивающие повреждения при ДТП, автоспортивные клубы и т. д.
Ради популяризации фирмы целесообразно взять под свое крыло некоторые из таких объектов в виде самоокупаемых направлений деятельности, способствующих возвышению имиджа фирмы и популяризации ее торговой марки.
Для оценки и принятия решения разработать бизнес-планы для организации совместно с заинтересованными предприятиями соответствующего профиля: