Для мелких ремонтников большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций.
Тексты специальных статей, пресс-релизов и текущей рекламы для листовок и прямой рассылки лучше всего готовить вместе с профессионалами и периодически обновлять их.
Просто рекламные объявления не дают заметного эффекта – покупатели уже давно знают кто, где, что предлагает и выбирают продавцов, которые вызывают большее доверие.
Наиболее эффективна прямая реклама, высланная в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастет в известность в области – кроме рекламы, этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение.
Тщательно работайте со справочниками и рекламой, выбирая все подходящие предприятия района для направления им рекламных предложений.
Не забывайте, что в число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит прежде всего соответствие качества обслуживания и товара обещаниям рекламы. Поэтому преувеличения в ее тексте должны быть умеренными. Следите, чтобы интонации рекламы были оптимистичными. Например, не применяйте термин “распродажа” – он вызывает негативную реакцию, когда речь идет о технике или запасных частях. Используйте фразы типа: “Имеем возможность предложить по льготным ценам…”Для максимальной результативности рекламы важно обеспечить прием всех звонков заказчиков. В рекламе указывайте только те номера телефонов, которые возможно не использовать для звонков из склада или офиса. Иначе теряется большая часть обращений по рекламе – нетерпеливые клиенты не станут звонить несколько раз. Не допускайте, чтобы персонал звонил с этих телефонов из склада или офиса – вплоть до снятия наборных дисков. Некоторые фирмы экономят бумагу для факса и не оставляют факс включенным на автоприем, не желая, чтобы поступали рекламные и случайные факсы. Нужно взвесить, что важнее.
Выделите сотрудников, постоянно отвечающих на звонки, обеспечьте им помощь любыми специалистами фирмы по внутренней связи. Обучайте отвечающих на звонки говорить с клиентами исключительно любезно и проверяйте содержательность и доброжелательность их ответов контрольными звонками.
Реклама отражает отношение предприятия к организации сервиса машин потребителей. Реклама порождает ожидания, которые предстоит оправдать.
Если реклама обещала слишком много и ожидания не оправдываются, если на предприятии нет соответствующих условий, если недостаточна информированность и заинтересованность его работников, то реклама может даже навредить. Любая рекламная акция должна быть понята исполнителями и воспринята ими как их личное дело.
Правильно организованные реклама и рекламируемое дело должны выполнять две основные долгосрочные цели:
– привлечь внимание потенциальных клиентов;
– оправдать их ожидания настолько, чтобы они сами делали рекламу фирме.
Специалисты по рекламе не могут обеспечить достижение этих целей – сервис-менеджер должен участвовать в разработке рекламных акций и текстов, чтобы не обещать нереального.
Планирование рекламных мероприятий
Необходимо использовать любой подходящий повод для проведения рекламных мероприятий.
Такими поводами могут быть:
– введение временных (например, сезонных) льготных фиксированных цен на услуги;
– открытие нового цеха, филиала, магазина;
– годовщина предприятия;
– введение новых услуг;
– введение новых видов технического контроля автомобилей;
– внедрение новой технологии или методики ремонта;
– выходной контроль автомобилей;
– консультативная помощь и сопровождение клиентам, ремонтирующим автомобили самостоятельно.
Назначение рекламы – расширить бизнес. Каждая рекламная кампания в большинстве случаев преследует конкретную цель, например:
– привлечь новых клиентов;
– вернуть ушедших клиентов;
– заинтересовать клиентов определенной категории предложением специальных услуг;
– повысить загрузку сервисного цеха в периоды падения спроса на услуги;
– увеличить реализацию услуг, запчастей и принадлежностей.
Целевая группа адресатов определяется темой и целью рекламы. Бывает, что подбирается тема рекламы, подходящая для конкретной целевой группы адресатов. В обоих случаях полезно знать тех, кому адресуется реклама, и учитывать их особенности. Целевыми группами для рекламы сервиса могут быть:
– широкая общественность в региональном масштабе;
– постоянные клиенты;
– потенциальные клиенты;
– оптовые покупатели, автохозяйства;
– клиенты из числа особо важных персон;
– студенты, молодые люди;
– женщины;
– работающие клиенты;
– пожилые люди;
– клиенты с ограниченными финансовыми возможностями;
– люди, сами ремонтирующие автомобили.
Реклама внутри предприятия: плакаты, сувениры, наклейки, напоминания на бланках счетов, личные обращения, витрины, аудио– и видеофильмы, специальные мероприятия (день открытых дверей, бесплатная диагностика и т. п.), таблички на автомобилях и т. д.
Реклама вне предприятия: письма, листовки, анонсы, радиопередачи, кинофильмы, таблички на автомобилях, участие в выставках и подобных мероприятиях, анкетирование клиентов с розыгрышем призов.
Форму рекламы по избранной теме выбирают, учитывая:
– значимость и цели мероприятия;
– категория и численность адресатов;
– предшествующий опыт;
– рекламный бюджет.
Имеет смысл совмещать или сдвигать по времени для увеличения продолжительности действия использование нескольких рекламных средств. Это относится к ситуациям, когда реклама, осуществляемая автокомпанией, региональным дистрибьютором или дилерской группой совпадает по тематике, а также к ситуациям, когда можно использовать городские праздники, выставки, ярмарки и внутрифирменные события.Контрольный план подготовки к проведению дня открытых дверей
При планировании рекламных мероприятий рекомендуется определять не только даты проведения, но и даты начала подготовки к ним. Правильный выбор момента для проведения рекламного мероприятия часто существенно влияет на результат. Это в особой мере относится к сезонным кампаниям. Запоздалая реклама чаще всего бывает из-за недооценки затрат времени на подготовку и изготовление рекламных материалов. Автокомпании рекомендуют своим дилерам тщательно планировать акции маркетинга, PR и рекламы, контролировать их исполнение и анализировать результативность. Ниже приведен пример составления плана.
План IMC. График кампаний и мероприятий PR и рекламы.
Год: Ссылка:
План IMC. Обзор маркетинговой деятельности
Ссылка: Дата:
Исполнитель: Дата:
Анализ эффективности рекламы проводят после использования того или иного рекламного материала. Ценность рекламы измеряется увеличением сбыта, являющимся непосредственным результатом проведения рекламных мероприятий.
Важным звеном PR и рекламной кампании является создание позитивного общественного резонанса по отношению к проведенным акциям. Это обеспечивается освещением проведенных событий в СМИ и неформальными каналами распространения информации (слухи, личные встречи и т. д.). Необходимо контролировать размещение в СМИ материалов, отражающих проведенную акцию и анализировать ее последствия.
Анализ проведенной акции должен оценить уровень повышения положительного отношения целевых групп к предприятию и дать рекомендации по проведению последующих акций.Услуги автомобилистам
Известные в мировой практике услуги для клиентов – физических лиц
1. Увеличение гарантийного периода за счет предоставления гарантии дилерской фирмы.
2. Индивидуальная предпродажная подготовка.
3. Скидки покупающим машину второй раз.
4. Комиссия при приводе покупателя машины.
5. Госрегистрация автомобиля в автосалоне.
6. Снятие с учета принятого в обмен старого автомобиля.
7. Страхование, льготное страхование
8. Абонемент на техпомощь в пути, срочная помощь в пути.
9. Встречные закупки подержанных машин.
10. Лизинг машин.
11. Продажа в кредит.
12. Прокат подменных автомобилей.
13. Удобные часы работы СТО.
14. Участок краткосрочного ремонта.
15. Ночной сервис.
16. Срочный сервис.
17. Выездной сервис.
18. “Дни открытых дверей”.
19. Бесплатная диагностика и консультирование.
20. Цены ниже цен конкурентов.
21. Высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования.
22. Бесплатные дополнительные услуги при определенном объеме заказов на ремонт.
23. Гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти при последующих обращениях.
24. Дополнительные скидки клиентам, которые тратят значительные суммы в течение длительного времени.
25. Максимальное внимание к клиентам.
26. Доставка неисправных машин.
27. Перегон отремонтированных машин
28. Тюнинг
29. Установка дополнительного оборудования.
30. Утилизация машин.
31. Телемаркетинг – предложение услуг клиентам по телефону.
32. Торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса.
33. Торговля сопутствующими товарами.
34. Торговля литературой для ремонта и общей для автомобилистов.
35. “Долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров.
36. Зоны ожидания (кафе, бар, телевизор, детский уголок, телефон, факс, банкомат, пункт обмена валюты, продажа свежей прессы) в автосалонах и СТО.
37. Доступ в Интернет в зале ожидания.
38. Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис).
39. Юридическая помощь при ДТП.
40. Прокат автомобилей.
41. Услуги такси.
42. Постоянное наличие справочной информации в местной прессе.
43. Наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.