44. Интернет-клубы и клубы клиентов. При предъявлении персональной карточки члена клуба на дисплее у оформителя заказов или кассира появляется имя клиента, и к клиенту обращаются персонально. Если у клиента день рождения, это отражается на дисплее, и клиент получает поздравления и подарок. Все громко и на глазах у посетителей
45. Организация любительских соревнований клиентов по мастерству вождения в “день фирмы”, “день города” или другой примечательный день.
46. Автошкола для несовершеннолетних с 15–17 лет, госпрограмма.
47. Автошкола обычная с 18 лет, госпрограмма.
48. Автошкола для специфики вождения отдельных моделей по 2–3 дня.
49. Автошкола повышения мастерства (вождение зимой, в горах и т. д.) 5-10 дней.
50. Автошкола спортивного вождения для любителей.
51. Ночная или кратковременная стоянка с простым обслуживанием – мойка, чистка салонов, подкачка шин, и т. п.
52. Постановка на учет машины, на которой клиент еще ездит и хочет сдать по системе trade-in, предложение этой машины для продажи в Интернете и в своих автосалонах.
53. Индивидуальные услуги VIP– клиентам.
Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров. Например, программа поддержки лояльности клиентов “Volkswagen Club”:
– стартовала в 1995 году;
– оператор – Customer Club GmbH;
– охват аудитории – 1,5 млн клиентов;
– участие – бесплатное;
– программа обслуживает владельцев Volkswagen и Audi.
Пакеты привилегий клиентам:
– горячая линия аварийной поддержки;
– путешествия и досуг (организация поездок и бронирование билетов);
– индивидуальное планирование автомобильных маршрутов;
– телефонный гид по городам Европы;
– эксклюзивные товары.
Партнеры программы:
– станции технического обслуживания;
– германская железная дорога;
– телекоммуникационные компании;
– автопрокатные фирмы;
– страховые компании и банки;
– туристические агентства;
– развлекательные парки.Привлечение корпоративных клиентов
На развитие российского автомобильного рынка серьезно влияли и влияют корпоративные клиенты – это предприятия крупного, среднего и малого бизнеса, государственные учреждения и структуры, министерства и такие крупные ведомства, как Минобороны, МЧС, МВД, ГУИН Минюста, Минздрав и т. д. Только легковых иномарок корпоративными клиентами куплено в 2003 г. около 19 тыс. шт., легковых отечественных автомобилей – около 24 тыс. шт. [177] По грузовым автомобилям такой статистики нет. По некоторым моделям доля продаж корпоративным клиентам достигает 40–50 % (особенно в классе представительских авто). General Motors в 2003 г. довел долю своих корпоративных продаж в России до 11 %.
Крупнейшими среди коммерческих корпоративных клиентов являются компании нефтегазового комплекса, транспортные, коммунальные, а также известные компании – импортеры продуктов питания и бытовых товаров. С такими клиентами работать и сложно, и легко – у них жесткие требования, но вместе с тем в компаниях четко расписана каждая мелочь. Многие из них имеют корпоративные соглашения с автопроизводителями, а это значит, что во всем мире парки компаний формируются на базе одних и тех же брендов. Одни используют только КамАЗы, другие – MAN, из легковых – одни – Volkswagen, другие – Mercedes. Иногда корпоративному покупателю важны только технические параметры (объем двигателя, размеры машины), но при этом марка возможна любая.
Дилерские или независимые техцентры по сервису грузовиков могут оказывать корпоративным клиентам профессиональную помощь в решении следующих задач:
– поддержание в рабочем состоянии автопарка предприятий сервисным обслуживанием и обеспечением процесса эксплуатации смазочными и технологическими материалами;
– реновация и модернизация существующего парка техники;
– пополнение парка предприятий новыми моделями техники;
– выполнение индивидуальных заказов предприятий по доработке транспортных средств и изготовлению уникальных технологических установок на автомобильных шасси;
– передача автотехники в аренду и в лизинг;
– ответхранение и таможенное оформление грузов, страхование автомобилей, перегонов, перевозок;
– оказание услуг по сертификации в органах Госстандарта.
– гарантийный и текущий ремонт, включая послеаварийный;
– техническое обслуживание;
– ремонт прицепов;
– обеспечение хранения и предпродажной подготовки (расконсервация для конверсионной техники, диагностика, испытания, ремонт, частичная замена оборудования)
– замена двигателей КамАЗ на дизельные двигатели ямз.
– все виды восстановительного ремонта б/у техники заказчика и приобретенной по системе trade-in для последующей продажи;
– продажа бывшей в употреблении грузовой автотехники после реновации;
– продажа (с использованием лизинговых схем) новой грузовой техники по системе trade-in;
– продажа запасных частей к грузовой автотехнике;
– продажа восстановленных узлов и агрегатов;
– приобретение списанных машин для утилизации;
– утилизация списанных автотранспортных средств.
К основным потребителям услуг техцентров по обслуживанию грузовых и специальных машин относятся:
– владельцы тяжелой автомобильной техники:
– автогрузовые предприятия;
– автопредприятия пассажирского транспорта;
– строительные организации, имеющие собственный автопарк;
– государственные учреждения в лице служб МЧС, МВД, ГИБДД, пожарной охраны, включая региональные подразделения.
– службы: коммунального хозяйства, энергоснабжения, жилищного хозяйства, городского транспорта;
– водители транзитного автомобильного транспорта;
– предприятия лесного комплекса, горнодобывающей, нефтеперерабатывающей, газодобывающей отраслей и др.Услуги для корпоративных клиентов
Широкая гамма моделей и модификаций автомобилей.
Индивидуальный подход к сделкам, оперативное решение задач, специальные цены.
Кредит.
Лизинг.
Обмен подержанных автомобилей на новые.
Индивидуальная предпродажная подготовка.
Установка дополнительного оборудования.
Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис).
Бесплатная техническая помощь на дорогах.
Консультирование механиков клиента по вопросам ремонта, по применяемости, взаимозаменяемости, правилам замены запасных частей, работы с каталогами.
Обучение механиков клиента.
Обеспечение технической литературой.
Обеспечение запасными частями.
Договоры о сервисной поддержке.
Подготовка к техосмотру.
Доставка автомобилей.
Скидки на автомобили для сотрудников предприятий-клиентов.
Регистрация и страхование автомобилей.
Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP– сервис).
Юридическая помощь при ДТП.
Прокат автомобилей.
Услуги такси.
Тенденции маркетинга
В США и Европе основная тенденция в дилерской стратегии – расширение концепции мегадилера.
Консолидация для создания крупных региональных маркетинговых групп и увеличения влияния на производителей. Крупные компании скупают перспективные дилерские и сервисные предприятия в густонаселенных городах.
Преимущества концентрации у меньшего количества собственников фирм следующие [178] :
– возможность распределять издержки на сбытовые системы, площади и оборудование на более широкую базу;
– комбинирование нескольких марок машин у одного дилера приводит к единственному для потребителей источнику товаров;
– усиливает вес дилера в переговорах с изготовителями машин.Опора на множественные источники доходов. Основными источниками доходов дилеров всегда были продажи подержанных машин, служба запчастей, сервисный цех, торговля дополнительным оборудованием, широкий спектр услуг и т. д.
Активизация торговли сопутствующими товарами. По оценкам специалистов, каждый владелец пикап-грузовика в США в первые 6 месяцев обладания машиной покупает дополнительное оборудование на сумму около 1800 долл.
Удержание клиентов – ключевой мотив деятельности дилеров.
Дилеры стремятся создавать прочные союзы потребителей их машин и услуг, которые приводят к продолжению продаж тем же клиентам. Такие изменения, как поздние часы сервиса, лучшее обслуживание клиентов, залы ожидания с широким выбором полезных услуг, таких, как доступ в Интернет, помогают снова и снова возвращать клиентов к предприятию.
Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров.
Деловая репутация
Исследования на авторынках в Европе показали следующие любопытные закономерности:
– если СТО или магазин “заработали” репутацию слишком дорогих, то они долго не избавятся от этого имиджа, даже если снизят цены на четверть;
– если СТО или магазин “заслужили” репутацию фирм с умеренными ценами, то они могут увеличить цены на четверть, не опасаясь изменения мнения клиентов;
– мнение клиентов основывается не на всем спектре цен, а лишь на ценах, которые их интересуют – очевидно, что это цены на наиболее “ходовые” детали и наиболее частые ремонтные операции.
В бизнесе важнее не прибыль, а создание репутации надежного партнера. Доброе имя – гарантия доверия банка, деловых партнеров, потребителей. Репутация – более ценный капитал, чем деньги Банк предложит и более выгодные условия, и будет более милостив в трудное время, чем любой друг или родственник.
Основные составляющие репутации предприятия:
– индивидуальность фирмы;
– доверие к предприятию, заслуженное стабильно высокими стандартами ее деятельности;
– качество товаров и услуг;
– высокий уровень менеджмента;
– человечное отношение к своим клиентам и сотрудникам.
На формирование репутации влияют:
– ассортимент товаров и услуг, качество товаров и услуг – даже единичные случаи обмана клиентов, низкого качества, мошенничества, грубости обычно приводят к развалу дела – молва сильнее всякой рекламы;