– стимулирование продаж – например, очень полезно для репутации выполнять дополнительно какую-либо мелкую работу бесплатно, не забывая сообщить клиенту, что это для него, как постоянного клиента, или как крупного заказчика, или как соседа – найдите любую подходящую формулировку – такие вещи запоминаются и помогают закреплять клиентов;
– гарантии – для создания высокой репутации обязательно предоставлять гарантии на выполненные работы – именно гарантии отличают квалифицированного специалиста от халтурщика, завершение ремонта в срок – другая норма хорошей репутации;
– гибкость цен – различные скидки и бонусы привлекают клиентов;
– внешний вид и манера общения персонала, вид рабочего места для контактов с клиентами, упаковка товаров, качество документации (счета, гарантийные листки, инструкции), практичность сувениров, которые жалко потерять.
Индивидуальность фирмы передается при помощи трех факторов:
– имиджа [179] (дизайна, оформления, чистоты, запаха, атмосферы общения);
– культуры обслуживания;
– коммуникабельности персонала – исчерпывающие ответы на вопросы, оказание сопутствующих услуг.
Важно стремиться вызвать у клиентов доверие, желание и потребность в услугах именно вашего техцентра, магазина, фирмы.
Хорошая репутация – фундамент многих успешно действующих мастерских. Клиент помнит качество работы долго, рекомендует вас свои знакомым. Удовлетворение клиентов означает дополнительную прибыль.
Доверие можно заслужить – качественным ремонтом и обслуживанием. Доверие можно внушить – квалифицированной рекламой.
Создать образ предприятия, заслуживающего доверия, можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов. Содержание целевой беседы предпринимателя с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью, впечатлений клиента, мнения специалиста, заявления руководителей и даже в виде пьески, стихотворного слогана, анекдота или сценария телевизионного клипа. Фотографии или рисунки добавят образу предприятия привлекательности и узнаваемости. Большое внимание уделяется соблюдению стиля оформления интерьера и экстерьера зданий, служебных машин, униформы, документации, символикой фирмы и надписями. Удачно разработанный стиль и его соблюдение помогает убедить клиентов в профессионализме сотрудников фирмы.
Успешные фирмы стремятся возбуждать у клиентов доверие, желание и потребность в услугах именно их фирмы. Хорошая сервисная репутация – фундамент многих успешно действующих фирм. Клиент помнит качество сервиса долго после того, как выветрится запах новизны в автомобиле. Удовлетворение клиентов означает дополнительную прибыль.
Имидж персонала – имидж предприятия . Руководители наших предприятий часто недооценивают “человеческий фактор”, но ведь всего от нескольких человек, общающихся с клиентами, зависит положение фирмы на рынке, ее финансовое состояние и ее перспективы. А эти люди – вовсе не главные, с точки зрения некоторых руководителей, сотрудники: оператор, принимающий звонки клиентов, приемщик техники в ремонт, механик, продавец, кассир.
Автосалон и автосервис – это место общения владельца автомобиля и сотрудников фирмы и от качества этого общения во многом зависит авторитет персонала, имидж и престиж фирмы и, соответственно, мнение клиентов, которое они выскажут знакомым. Для каждого клиента его автомобиль – если и не любимая, то очень необходимая вещь, и он ревниво оценивает отношение ремонтников к автомобилю.
Из-за того, что автомобили и внешне, и по качеству становятся все более похожими, а также из-за постоянного роста числа автосервисных предприятий, все чаще клиент выбирает по эмоциональным критериям. Это означает, что в большинстве случаев лишь имидж фирмы оказывает решающее воздействие на принятие решений клиентами.
Социологи считают, что поведением человека управляют на 95 % эмоции и подсознание, а ведь именно в подсознание “закладываются” впечатления от общения в автосервисе и именно пережитые эмоции запоминаются лучше всего. Следовательно, группа сотрудников, общающихся с клиентами, является “лицом фирмы”, от этой группы зависит – будет ли фирма иметь положительный имидж на рынке. Зарубежные социологи считают, что каждый человек оказывает влияние своим мнением в среднем на 14 других. Следовательно, обиженный в сервисе клиент поделится своими неприятностями по крайней мере с третью этого количества людей (будем считать, что остальных тема автосервиса не интересует). Для небольшого города, где действует всего один дилер данной автокомпании, продающий в год около 100 автомобилей, несколько обиженных, ставших источниками негативного мнения для 4–5 их знакомых, могут лишить дилера и его автокомпанию местного рынка.
Внешний облик предпринимателя и его сотрудников имеет большое значение при общении и с деловыми партнерами, и с клиентами. Сотрудник предприятия должен быть аккуратно и опрятно одет, независимо от того, слесарь он, менеджер или грузчик. Прочтите – любопытно: “Чистота тела, лица, зубов, волос, бороды и усов должна быть безукоризненна” [180] .
Большинство людей (вспомните и себя!) “встречают по одежке” и делают серьезные выводы о других, основываясь на их внешности, качестве их одежды и обуви, даже если “провожают по уму”. Чернота под ногтями, нечистые уши, дурной запах изо рта, давно не стриженные и не чесаные волосы и борода отталкивают. Люди не могут заставить себя преодолеть физиологическое неприятие раздражающих их ощущений, вызванных неопрятной внешностью, неприятным запахом, грубым голосом и т. п.
Мы не воспринимаем всерьез человека, одетого кое-как, плохо выбритого, с плохими манерами и не хотим иметь с ним никаких отношений, а если это розничный продавец, то не станем у него ничего покупать. Подсознательно мы чувствуем исходящую от него угрозу – нашему дружелюбию, нашей доверчивости, нашему инстинкту самосохранения. И, напротив, вежливый, аккуратно одетый человек, даже преступник, располагает к себе и, обратившись к нам, сразу достигает первой цели – не вызвать отторжения и привлечь наше внимание для дальнейшего разговора. Поэтому деловые люди во всем мире стараются придерживаться правил хорошего тона и одеваться в соответствии с традициями деловых кругов.
Изучите хорошее руководство по этикету [181] . Будьте внимательны к тому, что другие говорят о вашей внешности. Попросите своих близких отмечать раздражающие вокальные моменты вашей речи. Не всегда стоит исправлять дефекты дикции – некоторые индивидуализируют и даже украшают речь и придают характерность вашей личности.
Деловые люди придерживаются не моды, а определенного уровня – одеваться так, чтобы не уронить свой престиж:
– принято носить не слишком светлые костюмы;
– сорочки должны быть белыми или светлыми (голубые, бежевые, в тонкую полоску или мелкую, чуть заметную клеточку);
– галстуки носят не слишком яркие и без броских узоров, подходящие по цветовой гамме к костюму и сорочке;
– костюмы темных цветов (темно-синий, темно-серый и т. п.) в тонкую полоску наиболее распространены – часто деловой человек утром не знает, где он будет вечером и удастся ли ему переодеться в вечерний костюм;
– в театр, на концерты, в торжественных случаях надевают темную одежду, но не черные костюмы – их надевают лишь в случаях траурных церемоний (только смокинги и фраки должны быть черными);
– что касается обуви, то черную обувь носят ко всем видам цветам костюмов;
– коричневая обувь подходит к костюмам бежево-коричневой гаммы;
– носки не должны быть яркими и пестрыми, обычно носят серые или черные, а к бежево-коричневой одежде и обуви – коричневые;
– разумеется, одежда и обувь должны быть чистыми и аккуратными.
Образцы того, как следует одеваться деловым людям, можно увидеть в телевизионных программах – президенты, министры, банкиры и другие представители политических и деловых кругов одеваются в соответствии с рекомендациями профессионалов.
Только не следует ориентироваться на одежду артистов, художников, литераторов, музыкантов, эстрадных и телезвезд – чаще всего они одеваются в соответствии с придуманным ими для себя имиджем, порой экстравагантно и далеко не всегда – со вкусом. Особенно это касается людей, тусующихся вокруг них.
В последние годы курение выходит из моды – среди участников переговоров могут быть некурящие и нежелательно устраивать для них пытки дымом. Алкоголь в деловом мире воспринимается весьма условно, как дань традиции, поэтому опьянение и громкое веселье при деловых контактах рассматривается как неуважение к собеседнику.Лоббирование интересов
Предпринимателям целесообразно объединяться и защищать свои интересы в администрациях районов, городов, областей и в правительстве. Сотрудничество с другими подобными предпринимателями, даже конкурентами (дураки ссорятся, умные договариваются!), необходимо в целях:
• урегулирования взаимных интересов;
• соблюдения правил добросовестной конкуренции;
• заключения соглашений картельного типа об уровне цен;
• взаимных консультаций, взаимовыручки;
• заключения соглашений о политике по отношению к общим поставщикам;
• отстаивания общих интересов в районных, городских и областных ведомствах и т. д.
Для осуществления такого сотрудничества создают некоммерческие организации – гильдии, союзы, ассоциации, клубы. В большинстве развитых стран нормативные акты правительственных организаций регулируют деятельность автокомпаний на автомобильных рынках в целях защиты интересов потребителей, стимулирования малого и среднего бизнеса, увеличения занятости населения, защиты местных производителей, поощрения конкуренции, ведущей к снижению потребительских цен, и т. д. Издание нормативных актов инициируется не только правительственными организациями, но в большой степени и общественными организациями предпринимателей. В Канаде, США и Европе активно действуют ассоциации дилеров, потребителей, ремонтников – они являются инициаторами законодательных изменений в регулировании деятельности предпринимателей.