Службе экономической безопасности необходимо включить в программу своих действий следующие элементы стратегии:
– установить контроль за деятельностью всех ключевых сотрудников, ошибки которых или нелояльность могут принести ущерб компании;
– прекратить свободный выход информации во внешний мир, оставив право на это лишь отдельным руководителям;
– ограничить перечень данных, передаваемых вовне и степень открытости;
– принять меры для защиты от специальных методов конкурентной борьбы;
– принять меры для превентивного применения специальных методов конкурентной борьбы раньше конкурентов.
Удержание клиентов
Использование подробной базы данных о клиентах способствует увеличению общего объема сбыта следующим образом:
Многократные услуги одному и тому же клиенту:
– бонусная и/или дисконтная программа с увеличением скидки или бонуса при каждой новой покупке;
– материальное и моральное выделение наилучших клиентов так, чтобы стало известно остальным;
– персональные обращения, направляемые на основе истории обслуживания: “Подходит срок ТО-2 для Вашего автомобиля, когда Вы сможете приехать?”.
– повышение сбыта услуг на одного клиента путем предложения дополнительных работ и товаров;
– удержание клиентов при изменении конъюнктуры, путем привлечения их новыми ценами или скидками;
– комбинированные продажи услуг и товаров – предложение при ремонте специальных масел, присадок, принадлежностей и других сопутствующих товаров;
– дружеские продажи – стимулирование рекомендаций удовлетворенных клиентов их знакомым, в результате которых осуществляются продажи товаров и услуг;
– предложение новых или специальных услуг: консультирование без ремонта, консультирование по опциям и т. д.
Мастера – консультанты должны консультировать клиентов и как можно больше, даже если это всего лишь консультация, за которой не последует ремонт. Клиенты предпочитают сервис, где их консультируют. Чтобы завоевать большую долю рынка и даже просто удержать имеющуюся, дилеры стремятся идти навстречу клиенту, хотя простых решений для достижения успеха нет. Выясняют – какой тип клиентов составляют рынок для дилерской фирмы – живущие в район или работающие там люди, расположенные там предприятия. Составляют как можно более полную картину для определения сервисного потенциала рынка.
Стараются проверять все сервисные операции, чтобы вскрыть незамеченные резервы повышения конкурентоспособности. Принято анализировать операции, используя недельный контрольный лист. Оформляя заказы, собирают информацию о своих клиентах так, чтобы она помогала организовывать деятельность.
Данные регистрации заказов могут показать, например, что водители-мужчины, живущие в радиусе до 10 км, предпочитают сервис в вечерние часы. Не исключено, что данные именно такого анализа побудили компанию “Renault” поощрять привлечение мелких агентов, и во Франции вывески сервисных мастерских – агентов этой компании – можно встретить чуть ли не через каждые 10 км, что безусловно способствует повышению уверенности покупателей в отсутствии проблем с ремонтом этих машин. Знание географии проживания возможных клиентов помогает и в организации рекламной компании.
Возраст и пробег машин помогает определить объемы возможных ремонтов. Машины 2-4-летнего возраста составляют самый перспективный контингент и их владельцы должны быть первыми целями для охвата рекламой.
Осуществленная покупка – лишь начало отношений с клиентом – вот современная формула организации отношений с покупателями.
У покупателя автомобиля появляется “своя” СТО, а у СТО появляется “свой” клиент, которого надо сделать постоянным.Известна закономерность: 20 % постоянных клиентов де лают 80 % заказов. Определить и удержать эту золотую двадцатку – вот задача менеджмента.
Выявив таких клиентов, можно сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей и найти способы уделять им больше внимания.
Выявить таких клиентов несложно – достаточно регулярно делать компьютерную выборку по нижеприведенным параметрам и сортировать ее по убыванию выручки:
Следующий шаг – выяснить все потребности самых “дорогих” клиентов, с тем, чтобы не оттолкнуть их от предприятия нечаянной грубостью или некачественным обслуживанием.
Знаем по себе, что любая мелочь может испортить нам настроение в предприятии сферы обслуживания и способствовать созданию отрицательного мнения об этом предприятии, поэтому следует выверять всю цепочку , обслуживающую клиентов на предмет возможности возникновения негативной реакции клиентов.
Формирование у клиентов лояльности к фирме, торговой марке возможно, помимо высокого качества обслуживания, путем создания клуба клиентов. Фирмы, создавшие или поддерживающие клубы, лучше знают своих клиентов и могут рассчитывать, что члены клуба приведут своих друзей и знакомых. При направлении деятельности клуба обеспечивают и стимулируют возможность для членов клуба фиксировать любые недостатки в работе фирмы, получая выигрышные очки в премиальных программах. Это обеспечивает доверие. При предъявлении персональной карточки члена клуба на дисплее оформителя заказов или кассира появляется имя клиента, и к клиенту обращаются персонально. Если у клиента день рождения, это отражается на дисплее, и клиент получает поздравления и подарок. Все громко и на глазах у посетителей. Клиентам, которые тратят значительные суммы в течение длительного времени, представляют дополнительные скидки.
Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – это стратегия управления и оценки взаимоотношений с клиентами, которая помогает компаниям повысить конкурентоспособность и уровень прибыли, построив работу вокруг интересов клиентов.
Специалисты утверждают, что [182] :
– затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание уже существующего;
– большая часть компаний теряет 50 % своих клиентов каждые пять лет;
– при увеличении процента удержания клиентов на 5 % повышается прибыль компании на 50–70 %;
– около 50 % клиентов компании не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.
Входной информацией для CRM-системы являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания), история покупок (что и сколько купил, способ оплаты, наличие задолженности), а с другой – данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса и т. д.). На выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также новые знания и выводы.
Структура CRM-модуля компьютерной системы обычно такова [183] :Contact Management – ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельный файл по каждому клиенту, ведение историй контактов, организационные диаграммы, возможность объединять клиентов в различные группы и др.
Account Management – ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам; конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые/реализованные сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др.
Sales Management – предоставление информации и возможностей, связанных непосредственно с продажей: циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т. д. Взгляд на продажи как на процесс с его делением на стадии и шаги позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.
Time Management – координация работы подразделений во времени: календарь, перечень задач, а также сопряжение с электронной почтой и другими средствами связи.
Customer Service – интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные сети и др.), возможность для клиентов получить необходимую информацию, планирование работы с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, оценка стоимости поддержки и пр.
Field Force Automation – возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, возможность работы территориально удаленных подразделений.
Telemarketing/Telesales – интеграция с call-центром, ведение статистики, запись стандартных вопросов и ответов и полноценное использование средств коммуникации с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т. д.
Marketing – ведение статистики, планирование и осуществление различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательные (учебные) материалы, сегментация потребителей и др.
Lead Management – управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контрактов.
Knowledge Management – управление знаниями, сбор необходимой для работы фирмы справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика), создание отдельных новостных разделов (например, для менеджеров, работающих на определенном сегменте рынка или с клиентами, принадлежащими конкретной группе), интеграция с источниками в Интернете, мощные поисковые средства;
E-Business – модуль, отвечающий за web-часть CRM, куда может входить web-сайт компании, Интернет-магазин или В2В-площадка, взаимодействие с клиентами через Интернет и др.
Business Intelligence – контроль и совершение упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам, планирование и моделирование.
User Support – встроенная поддержка пользователя, подсказки, справка.
В частности, в системе могут быть предусмотрены инструменты для регистрации техники, которая ставится на сервисное обслуживание, для гарантийных и послегарантийных ремонтных работ, фиксации заявок, средства прогнозирования, планирования и диспетчеризации сервисных работ, включая календарное планирование и распределение ресурсов по отдельным заказам.