Специализация магазинов запасных частей при станциях техобслуживания обычно зависит от специализации станций.
Независимо от специализации магазина, круг его потенциальных клиентов ограничен рамками некоторой территории. Расширяют территорию обслуживания путем создания сети торговых точек. Факторы удобства расположения и времени работы магазина зачастую оказываются решающими для покупателя. Располагаться магазины должны в “проходных” местах, чтобы их легко было найти. Необходима возможность близкой и свободной парковки автомобилей клиентов. Режим работы предприятия розничной торговли следует устанавливать таким образом, чтобы это было максимально удобно потребителям, его определяют эмпирическим путем.
Планировка торгового зала
В магазинах применяют линейную, боксовую, выставочную и смешанную планировки.
При продаже товаров по методу самообслуживания наиболее рациональна линейная (продольная, поперечная и комбинированная) планировка торгового зала, когда расстановка оборудования (пристенные и двусторонние стеллажи, тара-оборудование) и проходы для покупателей спланированы в виде параллельных линий, расположенных перпендикулярно линии контрольно-кассового узла.
Такая планировка позволяет регулировать направления движения покупательских потоков, обеспечить хороший просмотр торгового зала, организовать единый контрольно-кассовый узел магазина. Покупатели получают возможность самостоятельно отобрать товары, затратив минимум времени.
При боксовой планировке площадь торгового зала разбивают на изолированные отделы (боксы) с собственным контрольно-кассовым узлом, что делает такую планировку менее удобной для покупателей.
Выставочная планировка применяется в торговле по образцам. Ее используют при продаже технических и др. товаров. Товары демонстрируют на стендах и стеллажах, расположенных на специально отведенной площади.
Смешанная планировка торгового зала сочетает различные виды планировок.
Активизация торговли
Объемы и доходность торговли определяются только профессионализмом. Приведем некоторые рекомендации на базе зарубежной практики, которые помогают активизировать розничную торговлю.
Статистика показывает, что наибольшие потребности в запчастях у парка машин 4–7 летнего возраста, потом спрос падает. В России спрос на запчасти к импортным подержанным автомобилям продлевается еще года на четыре.
Таким образом, для автомобилей выпуска 1995 г. активный спрос будет до 2007 года, затем начнет снижаться.
Для обеспечения увеличения продаж необходимо:
♦ выполнять еженедельные маркетинговые исследования: наблюдения за ценами, анализ официальной информации, и т. д.;
♦ проводить пробные кампании по продажам со скидками и т. п.;
♦ определить номенклатуру, приносящую наибольшую прибыль, и сосредоточить на ней усилия;
♦ выявить факторы потребительского спроса, влияющие на выбор потребителей: комплектация, цены, скидки, набор услуг и т. д.;
♦ привести в порядок цены, чтобы они не вызывали шока у потребителей и не портили имидж фирмы, и сформировать ценовую политику в целях управления сбытовой сетью;
♦ разработать “показательные цены”, усиленно используя их в рекламе, – но не факт снижения цен, а доступность цен широкому кругу потребителей;
♦ определить свои конкурентные преимущества и разработать способы извлечения выгоды из них;
♦ открыть сайт в Интернете – к нему обращается наиболее “продвинутые” клиенты, организовать обмен данными с заказчиками запасных частей и рекламу доступности цен.
♦ поднять цены, если рынок позволит, для увеличения валовой прибыли;
♦ снизить цены для увеличения объемов продаж и доли рынка;
♦ поведение отвечающих на телефонные звонки, продавцов в отношениях с клиентами, тон и оформление писем – все это немаловажные элементы маркетинга.
Не тратьте время и энергию на борьбу с конкурентами, а предложите клиентам что-то свое, то, чего на рынке нет – новую услугу, новый товар, новое качество. Если товары одинаковы – добавьте услуги, замените упаковку и т. д. Если услуги аналогичны – добавьте товары (полезные мелочи), предложите пакет услуг и т. д.
Позднее вам начнут подражать конкуренты, могут и перехватить ваших потребителей. Поэтому лучший способ выиграть конкурентную борьбу – постоянно обновлять свой ассортимент товаров или услуг, их качество и т. д. Сделайте так, чтобы конкуренты вас догоняли.
Если вы стараетесь догнать конкурентов, вы так и останетесь догоняющим. Идите своим путем, устанавливайте свои стандарты обслуживания клиентов – тогда станете лидером в вашем секторе рынка. Пусть догоняют вас.
Известно, что увеличению объема сбыта на рынке при прочих равных условиях способствуют всего два фактора – увеличение платежеспособного спроса и переориентация клиентов от других фирм. Первый фактор – общеэкономический и влиянию не поддается, зато второй – вполне рукотворный, он и является объектом наступательных операций конкурентной борьбы.
В магазины запасных частей, в отличие от других, клиентов заманивать не надо, они приходят сами. Отпустить их без покупки или не суметь убедить приобрести что-либо, кроме нужной им детали – это профессиональная непригодность. Так ставят задачи перед менеджерами и продавцами хозяева зарубежных магазинов.
Успешно развивающиеся фирмы с магазинами запчастей действовали одинаково:
♦ расширили и сделали более устойчивым ассортимент;
♦ облегчили доступ к товарам, введя самообслуживание;
♦ отказались от обеденного перерыва;
♦ сместили часы работы под “своего” покупателя;
♦ отремонтировали фасады магазина;
♦ улучшили дизайн торговых залов и выкладки товаров;
♦ наладили нормальную вентиляцию и освещение.
Важно заставить посетителя делать покупки именно в данном месте даже тогда, когда он этого не планирует.
Во многих магазинах продавцы подолгу разыскивают детали, заставляя покупателей ждать. Это замедляет реализацию, снижает оборот и отталкивает клиентов. Прежде всего, организуйте склад так, чтобы на поиск деталей уходили секунды. Это больше поможет увеличению продаж, чем красивый торговый зал. Для этого введите адресную систему.
Компьютеризацию в некоторых магазинах не применяют, а там, где начали применять, используют компьютеры неэффективно. Внедрите компьютеризацию учета движения товаров с анализом сбыта. Это поможет вовремя заказывать высокорентабельные товары и избавляться от неликвидов, быстро и качественно обрабатывать всю документацию.
Упраздните обеденный перерыв, и объем продаж вырастет в первый же месяц.
Больших продаж достигают продавцы, знающие машины и детали, обходительные, улыбчивые, приветливые.
Установите указатель “Справки” высоко над столом консультанта, чтобы его было видно из любой точки зала. В витринах установите крупные надписи, поясняющие тематику каждой секции и особенности товара. Для ускорения обслуживания покупателей создавайте в магазине запасы часто спрашиваемых деталей. Мелкие детали заранее упаковывайте, если это не сделано изготовителями, в комплекты в фиксированном либо необходимом для одной машины количестве. Упаковка обычно производится в пакеты, коробки, связки.
Продавая одни детали, предлагайте другие, которые следует заменить одновременно с уже купленными, а также сопутствующие товары.
Зарубежные специалисты рекомендуют при продаже любого товара руководствоваться правилом “ внимание – интерес – желание – действие – завершение – сервис”. Оно расшифровывается так: привлеките внимание покупателя, вызовите интерес, возбудите желание купить.
Если он не совершает действия , т. е. покупки, в завершение ваших усилий подтолкните его чем-то вроде намека на то, что товар исключительный или заканчивается и т. п.
Еще до того, как покупка состоялась, покупатель должен узнать, что его ждет послепродажный сервис: возможность замены в течение гарантийного срока или возможность возврата, если товар не подойдет и т. д.
Ежемесячно производите компьютерный анализ частоты продаж по деталям, хранящимся на складе магазина, и по его результатам изменяйте размещение деталей по принципу “чаще спрос – ближе к продавцам ”.
Для большего охвата территорий привлекают к продаже некоторых запасных частей и принадлежностей мелкие торговые точки: заправочные станции, независимые мастерские, магазины спорттоваров, супермаркеты, хозяйственные магазины и даже магазины мужской одежды.
Оформление витрин
В наших магазинах сейчас принято выставлять в витринах всю имеющуюся в наличии номенклатуру запасных частей с ценами, своего рода прейскурант в натуре, чтобы исключить обращения покупателей к продавцам, а также обучать продавцов узнавать детали. Этот метод известен за рубежом под названием “Point-of-purchase display” (витрина “Укажи покупку”). Но этот метод предусматривает выставление в витринах немногих товаров, иногда с подсветкой, иногда на вращающихся кронштейнах.
В витринах наших магазинов детали навалены щедро. В одних магазинах, где детали сгруппированы по моделям машин, покупателям ориентироваться легко. В других – детали на витринах сгруппированы по видам оборудования, и покупателей вынуждают обращаться в несколько отделов за разными деталями к одной и той же модели автомобиля. В третьих – вообще нет никакой группировки на витринах. В четвертых – и на витринах, и в зале просто завал деталей, и без обращения к продавцу найти нужное не удается.
Видя изобилие выставленных в витринах или на полках запасных частей, посетители только в первый момент надеются быстро решить свои проблемы. Уже через пару минут они устают от поиска нужной детали среди множества других. А цветовая и объемная сумятица витрин, которых явно не касалась рука профессионального художника-декоратора, производит эффект безвкусных пестрых обоев, раздражает, утомляет и торопит уйти. Это совсем не преувеличение. Эргономика доказала возникновение стрессов и быструю потерю внимания в подобной среде. А ведь привлечение внимания клиента – это главная задача продавца.