Выставление всей номенклатуры на обозрение – очень дорогой способ информации при нынешней стоимости помещений.
Посетители магазинов запасных частей в большинстве случаев хорошо знают детали, за которыми пришли, и рассматривать витрины им нет необходимости. А наличие, правильное название и цену можно узнать из прейскуранта. Прейскуранты, даже с рисунками из каталогов, можно печатать при помощи компьютера хоть каждый день – это совсем недорого. К сожалению, заводские номера деталей используют немногие магазины. Чаще всего вместо них применяются названия с уточнениями моделей. Это приводит к ошибкам при закупках и появлению неликвидов.
Уполномоченные дилеры автокомпаний вообще не держат запчастей на витринах – продавец, со слов покупателя, находит в интерактивном компьютерном каталоге деталь с рисунком и описанием, показывает ее покупателю и включает в счет. Сформировав счет, продавец передает его на склад, который находится буквально за спиной, получает детали и отдает покупателю.
Но неоригинальные запасные части приходится выставлять в витринах. Покупателя нужно навязчиво информировать о том, что существует дешевая альтернатива оригинальным деталям, что эти запчасти чуть ли не лучше оригинальных – достаточно взглянуть, как красиво они выглядят в фирменной упаковке. Действительно, такой упаковки у изготовителей оригинальных запасных частей никогда не бывает. Она им просто не нужна – высокое качество их деталей доказано маркой автомобильной компании.
Что касается принадлежностей и сопутствующих товаров, то их экспозиция, конечно, обязательна. Это информация о существовании такого товара, о его преимуществах и привлекательности. Она необходима, чтобы привлечь внимание клиентов, вызвать интерес и способствовать появлению потребности. Вообще методы рекламы этих товаров аналогичны применяемым для рекламы ширпотреба.
В витринах большинства магазинов, где выставлены принадлежности и сопутствующие товары, информации о них мало, и посетителям приходится обращаться к продавцам. Те чаще всего заняты и интерес покупателей глохнет.
Устраивая экспозиции, помните, что они должны рекламировать товары, вашу фирму и персонал. Если надписи неразборчивы или их нет – это плохо характеризует персонал и фирму.
Одна из причин упущенных продаж – отсутствие останавливающих внимание акцентов, сильный “информационный шум” для зрения, затрудняющая ориентацию бессистемность выкладки товаров.
Для оформления витрин обязательно привлекайте профессиональных художников-декораторов. Профессиональное цветовое и объемное решение экспозиции притягивает взгляды надежнее, чем пестрое изобилие товаров.
На витринах держите только те детали, которые нужны для получения быстрого экономического эффекта. Витринные экспозиции немногих оригинальных запчастей применяются для того, чтобы напомнить клиенту о необходимости купить товары, которые обязательно потребуются в ближайшем будущем, подтолкнуть его купить их сейчас и здесь.
К таким товарам относятся:
♦ быстро изнашиваемые или подлежащие регулярной замене запасные части: элементы фильтров, щетки стеклоочистителя, ремни вентилятора, тормозные колодки, диски сцепления ведомые, манжеты тормозных цилиндров или цилиндры и т. п.;
♦ расходные материалы: масла, смазки, тормозная жидкость, антифриз, электролит, жидкость для омывателей стекол;
♦ инструменты: ключи, насос для подкачки шин, домкрат;
♦ принадлежности: аптечка, трос буксирный, огнетушитель, знак аварийной остановки.
Рекламные акции
К сожалению, у многих магазинов нет системного подхода к маркетингу и рекламе, нет какой-либо рекламной политики и разработанного имиджа. Сегодня фирма хочет объявление, завтра – видеоролик, послезавтра – рекламную акцию, которая не увязывается ни с тем, что было ранее, ни с тем, что будет потом. В результате фирмы кормят рекламные агентства и СМИ, не создавая своего долговременного имиджа и отдаленных рекламных эффектов, а это значит, что большая часть денег выбрасывается на ветер.
А ведь любой контакт с клиентом – это рекламные и PR акции, фактически осуществляемые каждым сотрудником. Несколько сотрудников могут своим поведением с клиентами возвысить репутацию фирмы или свести к нулю результаты длительных и дорогих PR-кампаний.
Наиболее типичные примеры выбрасывания денег на ветер:
♦ отдел рекламы не известил отдел продаж о развернутой рекламной кампании, широко объявленных скидках, льготах, конкурсах и сотрудники магазина оказались не готовы к возросшему потоку клиентуры (нет товарного запаса, прейскурантов и т. д.);
♦ сотрудники фирмы не умеют элементарно общаться по телефону, вести личные продажи (например, не владеют техникой убеждения и переубеждения клиентов), работать на выставочном стенде;
♦ сотрудники фирмы не могут провести микроопрос клиентов, типа: “Откуда вы узнали о нашей фирме?”, что необходимо для оценки эффективности прошедших и планирования новых рекламных кампаний.
В результате затраты на рекламу в несколько десятков тысяч долларов оказываются напрасными благодаря “диверсии” всего нескольких сотрудников фирмы.
Другая проблема – незнание заказчиком, чего он хочет от рекламы, отсутствие реального представления, что реклама может и чего не может. Нередко рекламный бюджет вообще отсутствует, даже при значительных затратах, – это значит что планомерной работы на фирме нет, затраты на рекламу стоят на последнем месте по степени важности. В крупных фирмах часто команды о тех или иных рекламных акциях дает высшее руководство, а неавторитетный отдел рекламы лишь исполняет спонтанные и далеко не всегда продуманные поручения. Даже при значительном объеме рекламы отсутствует ее тестирование и весьма дорогостоящие решения принимаются на основании личных вкусов руководства.
Руководители предприятий должны помнить зарекомендовавшие себя в практике акции и сами принимать решения включении тех или иных акций в программы. Нецелесообразно полностью зависеть от рекламных фирм – они пока далеки от профессионализма.
На рынке любых товаров и услуг имеются определенные группы потребителей, формирующих мнение о товарах и услугах и способствующие либо увеличению, либо снижению спроса. На рынке техники такой группой потребителей, задающей тон в формировании общественного мнения, является водители и механизаторы в возрасте от 18 до примерно 30 лет. Люди этого возраста общительны и участвуют во многих социальных группах, формирующихся по интересам, по работе, по увлечениям, по досугу. Их мнение быстро передается знакомым, а через них – в другие социальные и возрастные группы. Следовательно, именно молодые водители должны быть целевой группой для рекламных акций.
Исследования на авторынках в Европе показали следующие любопытные закономерности:
♦ если магазин “заработал” имидж слишком дорогого, то он долго не избавится от этого имиджа, даже если снизит цены на четверть;
♦ если магазин “заслужил” имидж фирмы с умеренными ценами, то он может увеличить цены на четверть, не опасаясь изменения мнения клиентов;
♦ мнение клиентов основывается не на всем спектре цен, а лишь на ценах, которые их интересуют – очевидно, что это цены на наиболее “ходовые” детали.
Для увеличения продаж проводите несколько раз в год рекламные кампании внутри и вокруг магазина путем тематических экспозиций в витринах и окнах. Темы и лозунги рекламных кампаний могут быть, например, такие:
“Готовьтесь к техосмотру – все необходимое у нас есть!” Лозунг на витрине, в которой выставлены запчасти, относящиеся к рулевому управлению, тормозам и т. д., но главным образом – подходящие сопутствующие товары, которые требуют усиленной рекламы.
“У Вас отпуск? В дороге Вам может понадобиться…” Лозунг на витрине, где располагается соответствующий комплект сопутствующих товаров и расходных материалов.
“Пришла зима – берегите здоровье! У нас есть теплые чехлы!” Лозунг на витрине, где выставлены чехлы.
“Красивой машине – качественная косметика!” Лозунг на витрине, где находятся образцы косметики, причем обязательно с поясняющими надписями.
Тем для рекламных кампаний можно придумать много. Помните, что конкуренты каждый день работают над тем, как бы переманить ваших покупателей. Поэтому нельзя останавливаться, всегда ищите новые возможности, новых покупателей. “Если хочешь куда-нибудь добраться, беги вдвое быстрее!” Так говорила Королева в сказке “Алиса в Стране чудес”.
Интернет – инструмент торговли
В настоящее время нет таких оптовых поставщиков запчастей, у которых не было бы возможности электронного обмена данными посредством глобальной компьютерной сети Интернет. Наличие интернет-сайта (в пер. с англ. – страница) торговой компании – это часть ее имиджа, показатель уровня развития и готовности идти в ногу со временем. Кроме того, сайт торговой компании, является, по сути, виртуальным торговым залом (физически не существующим и не требующим площадей, за которые надо платить), привлекающим возможных заказчиков, в основном, оптовых.
Интернет-торговля дополняет обычный торговый процесс и создает ряд сложностей для розничной продажи. Во-первых, необходимо создание программной оболочки и дизайна сайта.
При этом нужно, с одной стороны предоставить максимум информации, а с другой – не перегрузить ею сайт, чтобы клиенты могли во всем самостоятельно разобраться и не уставали от поиска нужных данных.
Нужно продумать способы оплаты заказов и предусмотреть вероятность отказов клиентов от своих заявок. В интернет-торговле идеальным видом оплаты является безналичная по кредитной карте, но именно такой способ оплаты в России пока наименее распространен. Можно, конечно, получать и наличную оплату, но тогда придется создавать курьерскую службу доставки купленного товара против платежа (отчего возрастут накладные расходы и снизится прибыль, либо увеличатся цены).
Если же клиенты приезжают расплачиваться в магазин, то интернет-торговля фактически отсутствует, имеется лишь представление информации клиентам, которая тоже важна. Пока практический результат содержания интернет-сайта в том, что покупатели могут получать информацию о том, где и по какой цене можно приобрести необходимые запчасти, об их изготовителях, применяемости.