Изучение рынка
Прилагайте свои усилия на рынке, который реально можете освоить и контролировать. Усилия по захвату слишком обширных рынков сбыта чаще всего оказываются напрасными.
Для обоснования планов деятельности или планов развития необходимо исследовать рынок сбыта, чтобы понять – а куда вы, собственно, направляетесь со своими намерениями и не вышвырнут ли вас конкуренты в первые же дни, лишив надежды компенсировать уже понесенные предварительные расходы?
Вот примерный перечень вопросов и вариантов ответов для ваших маркетинговых исследований, который нужно систематически корректировать:
Что можем предложить рынку?
Запасные части, сопутствующие товары…
Кому?
Частным лицам, малым предприятиям, крупным предприятиям…
В каких количествах?
Штучные, мелкооптовые, оптовые продажи….
Когда больше заказов?
Весной, в марте, по пятницам, после обеда….
Где живут или расположены потребители?
Живут, расположены или работают поблизости, проезжие…
Покупательная способность потребителей?
Высокая, умеренная, низкая…
Покупательские привычки?
Частные лица покупают в дни зарплаты, предприятия – без системы…
Как повлиять на привычки?
Предложить удобные дни, ввести заказы по телефону, отменить обеденный перерыв, отпускать постоянным клиентам в кредит…
Какие социальные, политические, экономические ситуации в стране влияют на привычки покупателей?
Задержка зарплаты, безработица, выборы, курс валют…
Какова емкость рынка?
Зависит от количества предприятий или населения, от числа туристов или приезжающих на работу в ваш район, от количества проезжающих мимо магазина или мастерской…
Почему у вас не покупают, хотя конкуренты успешно продают тот же товар или услуги?
Неудачное место торговли, высокая цена, товар не заметен в витрине, малоквалифицированный персонал или руководитель…
Изучение потребителей важно для проведения эффективной торговой или сервисной политики. Оно помогает установить особенности покупателей данного рынка, определить, какие услуги или товары им необходимы, где им удобнее покупать, когда, в каком количестве, как часто они приобретают и как используют товары.
Покупатели имеют много общего в психологическом отношении, но различны по своим потребностям. На объемы продаж большое влияние оказывают уровень доходов и покупательная способность населения. Потребители, имеющие низкий доход, будь то небольшое предприятие или частные лица, предпочитают делать почти любые ремонты сами, бережнее относятся к оборудованию и вещам. Учет этих факторов помогает в работе предпринимателя.
Анализируя положение предприятия на рынке, следует учитывать, что рынок непрерывно меняется. Поэтому сопоставлять свое положение на нем следует не по объемам продаж в прошлом и текущем периоде, а в их сопоставлении с прошлой и текущей емкостью рынка. К примеру, руководство предприятия считает – объем продаж растет, значит, все идет нормально. Но упускает из виду, что весь рынок расширяется намного быстрее, чем растет объем продаж, или что рынок сужается.
Если на предприятие приходится небольшая доля рынка – до 15 %, оно постоянно зависит не только от колебания конъюнктуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые неожиданно могут вытеснить его с рынка.
Если предприятие осуществляет поставки своих товаров ограниченному числу клиентов, оно слишком сильно зависит от них и может оказаться в трудной ситуации, когда солидный клиент уйдет к конкуренту.
Так же зависит предприятие от своих поставщиков, поэтому нужно проводить анализы не только рынка сбыта, но и рынка закупок.
На базе полученных при исследовании рынка данных разрабатывают:
♦ прогноз объемов сбыта;
♦ план производства или закупок;
♦ план маркетинга;
♦ организационный план;
♦ финансовый план;
♦ подбирают места для размещения предприятия и торговых точек.
Информационный сервис
Разъяснение продавцами применяемости, взаимозаменяемости, технических особенностей деталей часто имеет решающее значение для привлечения постоянных потребителей. Известно, что в торговле запасными частями существует проблема правильного заказа детали и эту проблему решить трудно.
Поставщики десятилетиями боролись с заказчиками, заваливая их каталогами и другой информацией и требуя указывать в заявках точные номера деталей, но добились положительных результатов только от региональных складов дистрибьюторов. Только крупные заказчики в состоянии содержать квалифицированный персонал, обученный работе с технической информацией. Даже дилеры автокомпаний, не говоря уж о сервисных станциях и владельцах машин, не изучают должным образом каталоги.
Несмотря на подробные компьютерные базы данных, проблема остается – с компьютерами тоже нужно уметь и хотеть работать.
Не идя навстречу потребителям и не “переводя” их туманные запросы в конкретные номера деталей, невозможно рассчитывать на привлечение постоянных клиентов.
Услуги, оказываемые покупателям
Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с оказанием дополнительных услуг:
♦ оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании;
♦ информационно-консультационные услуги;
♦ создание удобств покупателям.
К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и при ее использовании относят:
♦ прием и исполнение заказов на товары (прием и оформление заказов непосредственно в магазине, по телефону или вне магазина, комплектование заказов, упаковка заказов, отпуск товаров непосредственно в магазине или доставка на дом);
♦ организацию доставки товаров;
♦ упаковку купленных в магазине товаров;
♦ реализацию товаров в кредит;
♦ организацию работ по послепродажному обслуживанию (установка технически сложных товаров на дому у покупателя;
♦ организацию приема заказов на выполнение ремонтных и монтажных работ с использованием товаров, приобретенных в магазине;
♦ ремонт технически сложных товаров и др. Информационно-консультационные услуги включают:
♦ предоставление информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином, аудио– и видеосредствами;
♦ консультации специалистов по товарам;
♦ проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, демонстрация в работе).
В состав услуг по созданию удобств покупателям входят:
♦ организация и создание мест отдыха;
♦ предоставление услуг комнаты матери и ребенка (при наличии в магазине комплекса товаров для детей);
♦ гарантированное хранение купленных товаров;
♦ прием и хранение вещей покупателей;
♦ организация питания покупателей;
♦ парковка личных автомашин покупателей на организованную у магазина стоянку.
Кроме перечисленных выше покупателям в магазинах могут предоставляться и другие услуги, не связанные напрямую с совершаемыми ими покупками. К числу таких услуг относятся:
♦ обмен валюты;
♦ телефонные и почтовые услуги;
♦ ксерокопирование;
♦ продажа книг, газет и журналов.
Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными и бесплатными.
К бесплатным относят те из них, которые непосредственно связаны с продажей товаров (консультации продавцов, предоставление рекламной информации, упаковка, погрузка крупногабаритного товара на транспортное средство покупателя и т. п.).
Услуги, выполнение которых требует дополнительных затрат, предоставляются магазинами за отдельную плату по утвержденным прейскурантам.
Учет упущенных продаж
Каждый продавец должен вести “Журнал упущенных продаж”. В этот журнал записывают наименования и номера запасных частей, которых не оказалось в наличии в день запроса клиентом.
Каждый вечер информация из журналов всех продавцов вводится в компьютер и анализируется.
Если запрошенные детали включены в торговую номенклатуру магазина, но закончились или поставляются только под заказ, принимают меры к ускорению их закупки.
Если запрошенные детали не включены в торговую номенклатуру магазина, но имеются в прейскурантах поставщиков, принимают решение об их закупке, о нормах хранения, ценах реализации и включении в прейскурант.
Если запрошенные детали не включены в торговую номенклатуру и в прейскуранты поставщиков, анализируют причины возникновения спроса и находят решение – либо в подобных случаях предлагать деталь вместо узла или наоборот, либо посоветовать клиентам подобрать аналог детали от другой модели с подгонкой и т. п. Перечень таких “проблемных” деталей должен постоянно пополняться и находиться у каждого продавца.
Продажа – правовой акт
После нахождения запасных частей по каталогам и на складе их надо продать, оформив сделку.
После приема оплаты, которая может быть наличной или безналичной, необходимо предоставить покупателю сопровождающие сделку документы: фискальный чек (при наличной оплате), товарный чек (с описанием проданного товара), гарантийный талон (если он предусмотрен производителем товара), сертификат на товар (по требованию клиента). Фискальный чек оформляется с помощью кассового аппарата, а другие документы заверяются печатью предприятия и подписью продавца.
Все эти действия регламентируются законодательством.
Розничная торговля, как правило, ведется без заключения письменных договоров между магазином и покупателями, так как в любом случае при продаже товаров действуют соответствующие статьи (420–505) Гражданского кодекса РФ о договорах купли-продажи товаров и розничной торговле, регулирующие отношения и ответственность продавцов и покупателей. Получив чек, покупатель получил документ, подтверждающий факт совершения сделки.
Магазин должен выработать систему отношений с клиентами, определяющую порядок отпуска товаров, расчетов и способы решения возможных споров.
Каждый продавец должен обладать знаниями основ договорного права, изучить извлечения из ГК РФ, относящиеся к торговле и другие нормативные акты, приведенные в приложении.