И тут в дело вступает «пирогономика». Предприятие, стремящееся к увеличению пирога, принимает решения, руководствуясь внутренней мотивацией (создать ценность для общества), а не внешней (увеличение прибыли). Выгодоприобретатели и есть цель, а не средство ее достижения. Это приводит компанию ко многим инвестициям, которые в конечном итоге прибыльны, но их нельзя обосновать путем расчетов. Apple инвестирует в спортзал просто потому, что заботится о здоровье работающих. Таким образом компания привлечет, удержит и мотивирует отличных сотрудников, увеличив прибыль в качестве побочного эффекта, даже если эту прибыль было невозможно рассчитать в самом начале. Если смотреть шире, Apple рассчитывала не заработать 2 триллиона долларов, а раздвинуть границы в области инноваций и дизайна. Достигая этой цели, компания попутно получила огромную прибыль.
Прибыль имеет значение, но прибыль – итог, а не цель. Стремление исключительно к наживе может иметь негативные последствия. По аналогии, деньги – единственная причина, чтобы устроиться на работу. Но выбор карьеры, основанный на призвании, может привести к большей финансовой стабильности. Если гражданин занимается любимой работой, он станет более успешным и будет получать удовлетворительную зарплату. Аристотель писал: «Смысл и цель жизни заключается в достижении счастья». Но погоня за счастьем может привести к потаканию собственным сиюминутным прихотям, что в конечном итоге снижает шансы на счастье в долгосрочной перспективе. Другая миссия, например служение людям или поиск новых вызовов, может привести к решениям, которые тяжелы в краткосрочной перспективе, но в конечном итоге приводят к счастью.
Принцип увеличения пирога предоставляет более ясное практическое руководство к действию, чем правило наращивания прибыли, потому что гораздо проще понять, как инвестиция повлияет на выгодоприобретателей, чем на уровень прибыли. Вновь воспользуемся примером спортзала: эффект на сотрудников менее неопределенный – они явно приобретут выгоду от улучшения состояния здоровья, – в то время как влияние на прибыль рассчитать сложнее. И этот эффект менее отдаленный – преимущества для здоровья станут заметны уже спустя несколько месяцев, а влияние состояния здоровья на количество отпусков по болезни и продуктивность в будущем может не проявиться в течение нескольких лет.
Руководствуясь парадигмой увеличения пирога, Apple решила не только построить спортзал в головном офисе, но и сделать его первоклассным. Он занимает более 9000 квадратных метров, за показателями следят профессиональные инструкторы-физиологи, также установлены три термокамеры с климат-контролем, имитирующие условия Арктики и Сахары. Обоснованы ли такие крупные инвестиции с точки зрения чистой приведенной стоимости? Нет. Как отметил нынешний глава Apple, «я убежден, что людям следует заниматься физической активностью. Она улучшает самочувствие и придает энергии. Мы концентрируемся на интересах клиентов, а здесь наши клиенты – наши люди, наши сотрудники». Конечно, компании не следует совершать любые инвестиции, выгодные выгодоприобретателям, без оглядки на их стоимость. В главе 3 приведен набор принципов, которыми следует руководствоваться при выборе инвестиционных предложений.
Пример со спортзалом намеренно простой, потому что всем известно, что физическая активность улучшает состояние здоровья сотрудников. Но иногда лучший способ создать ценность для общества неизвестен, а потому дополнительное преимущество парадигмы увеличения пирога заключается в том, что она подстегивает разработку инновационных решений. Даже если инновации были в основном предприняты ради выгоды выгодоприобретателей, выгода может неожиданно достаться и акционерам.
В Walkers Crisps хотели снизить уровень углеродного следа из экологических соображений. В 2007 г. компания объединилась с Carbon Trust, чтобы изучить, какой углеродный след оставляет пачка чипсов в течение жизненного цикла от посадки картофеля до утилизации упаковки. В результате исследования обнаружилось, что бо́льшая часть углеродного следа приходилась на процесс сушки картофеля. Копнув глубже, в Walkers выяснили, что затраты на сушку были так высоки из-за того, что картофель закупали по массе брутто. Это стимулировало фермеров увлажнять корнеплоды, чтобы увеличить в них содержание воды. Тогда компания перешла на закупку по массе сухого вещества, не только снизив собственные затраты на сушку, но и отбив охоту у фермеров тратить электроэнергию на увлажнение картофеля. Через два года компания снизила углеродный след пачки чипсов на 7 %, что равняется 4800 тоннам выбросов углерода, сэкономив на электроэнергии 400 000 фунтов стерлингов в год. Исследование, предпринятое с целью принести пользу окружающей среде, в конечном итоге принесло пользу инвесторам.
Действительно, некоторые величайшие инновации в истории человечества были внедрены, несмотря на серьезные препятствия. Даже после того как Уильям Кэмпбелл выдвинул гипотезу об ивермектине, вероятность того, что он будет эффективен и безопасен для лечения людей, была крайне мала. Лишь одно из тысячи соединений, прошедших испытания в доклинических условиях, доходит до клинических исследований с участием людей, и только одно из пяти соединений получает одобрение регулирующих органов. Сведя все решения к прогнозу прибыли, можно снизить частоту принятия рискованных решений. Если выгода настолько неопределенна, то решение невозможно обосновать на бумаге. Но когда цель компании – социальная ценность, награда за успешную инновацию будет гораздо выше. Это мотивирует проводить исследования, даже когда шансы на успех невелики. Влияние, которое ивермектин мог оказать на жизнь граждан в случае успешной разработки для лечения людей, намного превысило влияние на прибыль, что стимулировало Merck инвестировать в его исследование. Финансовая выгода от изобретения вакцины от коронавируса ограничена, потому что ожидается, что компании, добившиеся успеха, сделают вакцину доступной – и действительно AstraZeneca и Johnson & Johnson пообещали продавать свои вакцины по себестоимости. Но компании по всему миру предприняли значительные усилия для разработки вакцины ради блага человечества, а не ради прибыли.
Таким образом, мы обсудили, как действия, направленные на увеличение пирога, часто в конечном итоге увеличивают прибыль. С другой стороны, действия, стимулирующие краткосрочную прибыль, часто уменьшают общий размер пирога и сокращают размер долгосрочных доходов. В 1970-х гг. компания Nestlé агрессивно продвигала заменители грудного молока беременным женщинам и матерям младенцев, в особенности в развивающихся странах. Она пользовалась услугами торговых представителей, переодетых медсестрами, чтобы убедить молодых матерей начать пользоваться детской смесью и раздавала бесплатные пробники в больницах и роддомах. В результате у матерей прекращалась лактация, поэтому им оставалось только покупать смесь.
Также Nestlé не предупреждала покупателей о том, что порошок для приготовления смеси не стерилен и может содержать вредоносные бактерии. Таким образом, на фоне недостатка чистой воды для приготовления смеси были необходимы строгие методы санитарии, чтобы сделать продукт безопасным для младенцев. Однако многие матери в развивающихся странах не понимали языка, на котором были написаны инструкции по обеспечению санитарии. А если и понимали, то не могли их соблюдать, например у них не было возможности вскипятить воду. Кроме того, Nestlé не подчеркнула чрезвычайную важность точного следования инструкции. Матери чрезмерно разбавляли смесь, чтобы растянуть ее на более долгий срок, что приводило к неполноценному питанию младенцев.
Ни одно из этих действий тогда не было противозаконным, но они абсолютно точно были аморальными и уничтожали социальную ценность, вместо того чтобы создавать ее. В итоге Nestlé разрушила собственную ценность. В 1977 г. инициативная группа против распространения смесей для детского питания инициировала бойкот против Nestlé в Америке, который быстро распространился в Австралию, Канаду, некоторые европейские страны и Новую Зеландию. К 1984 г., когда бойкот был приостановлен, он уже стоил компании падения продаж на сумму около миллиарда долларов. Бойкот был возобновлен в конце 1980-х гг., когда к нему присоединились Ирландия, Мексика, Швеция и Великобритания. Даже на сегодняшний день некоторые покупатели до сих пор не доверяют Nestlé: в 2015 г. читатели журнала Ethical Consumer назвали Nestle «наименее этичной компанией за последние 25 лет».
Подытожим: если компания ориентируется только на наживу, она не станет предпринимать действия там, где выгоды не предвидится, даже если эти действия могут неожиданно принести прибыль. Чтобы создать ценности, которых нет ни у одного из конкурентов, компании требуется совершать инвестиции, которых не совершает ни один из ее соперников. В мире, где решения об инвестициях часто сводятся к математическим расчетам, эти инвестиции свести к математическим расчетам нельзя.
Подход ОАС подразумевает, что предприятие должно быть мотивировано извне на создание прибыли, в то время как «пирогономика» подразумевает, что компания должна иметь внутреннюю мотивацию на создание социальной ценности.
Мы только что пришли к выводу, что многие действия, созидающие социальную ценность, также увеличивают долгосрочную прибыль в качестве побочного эффекта. Но было бы наивно и неразумно полагать, что каждое действие, увеличивающее пирог, увеличивает и кусок, полагающийся инвесторам. Многие действия, направленные на увеличение пирога, не увеличивают прибыль, даже в долгосрочной перспективе. Некоторые факторы невидимы, а потому вряд ли увеличат покупательский спрос, например питательная ценность еды в ресторане. Даже заметные действия зачастую приносят меньше прибыли, чем издержек. Программа бесплатной раздачи Мектизана абсолютно точно улучшила репутацию Merck, но нет никакой возможности рассчитать, превзойдет ли это преимущество связанные с ним издержки.