Так же и многие действия, уменьшающие пирог, не обязательно уменьшают прибыль, даже в долгосрочной перспективе. Резкое повышение цены на дараприм навредило репутации компании Turing, но лечащего врача или пациента волнует в первую очередь эффективность препарата, а не этичность производителя. Кроме того, сила маркетинга и лоббирование могут помочь компании зарабатывать прибыль, несмотря на поведение, уменьшающее пирог. Хотя самые первые данные, связывающие курение с онкологическими заболеваниями, были опубликованы в 1950 г., табачные компании продолжили зарабатывать сверхприбыли. Маржа выросла на 77 % в 2007–2016 гг., и пять крупнейших фирм заработали 35 миллиардов долларов прибыли в 2016 г.
В то время как подход ОАС фокусируется только на прибыли, «пирогономика» также принимает во внимание внешние эффекты. Предприятие, направленное на увеличение пирога, концентрируется на создании социальной ценности. Оно уверено, что бо́льшая часть его действий увеличит, иногда неожиданным образом, долгосрочную прибыль. При этом следует понимать, что некоторые действия не принесут такого результата. Рассмотрите компромисс, проиллюстрированный рисунком 2.2. Круговая диаграмма вверху представляет собой нынешнее положение вещей. У фирмы есть выбор между двумя стратегиями. Стратегия А позволит умеренно увеличить пирог, при этом инвесторы получают всю выгоду. Кусок, полагающийся выгодоприобретателям, останется неизменным – они получат меньшую долю большего пирога. Стратегия Б позволит значительно увеличить пирог, причем распределение долей не изменится, так что выгоду получат и инвесторы, и выгодоприобретатели. Однако при этом инвесторы получат меньше, чем в результате стратегии А.
Как показывают данные, приведенные в главе 4, в долгосрочной перспективе такие компромиссы скорее исключение, чем правило. Однако, в рамках «пирогономики» важно признавать исключения и предлагать способы их решения.
Какую стратегию следует избрать руководителю? На первый взгляд кажется, что ответ зависит от нормы закона. Наиболее популярно мнение, что директора несут ответственность в первую очередь перед инвесторами, а потом уже перед выгодоприобретателями, а потому следует избрать стратегию А. Это следует из Закона о компаниях Соединенного Королевства, и так же обычно интерпретируют обязанности директоров в американском корпоративном праве. Более того, продвижение от статус-кво к стратегии А – улучшение по Парето, потому что один участник получает выгоду и никто ее не теряет.
Хоть может и показаться, что улучшение по Парето – идеальный исход дела, «пирогономика» подразумевает, что руководителям следует пойти еще дальше. Цель «пирогономики» не в том, чтобы никто не проиграл, а чтобы все выиграли. Важно понимать, что этот подход руководствуется не законом. Действительно, в некоторых странах, в частности в Европе, руководители несут ответственность перед компанией в целом; даже в США приоритет прав акционера был успешно оспорен в суде[8]. Но это подчеркивает тщетность подхода, основанного на правовом режиме, – он варьируется от страны к стране, постоянно меняется и открыт для интерпретации, в силу чего невозможно составить универсальные рекомендации.
«Пирогономика» стремится не просто соблюдать закон, а создавать социальную ценность. Она подчеркивает, что правовой режим не влияет на компромисс, отраженный на рисунке 2.2. Даже если у инвесторов есть правовое преимущество, предприятие все равно должно уделять внимание внешним эффектам и может избрать стратегию Б, несмотря на меньшую прибыль.
Ведь инвесторы это не просто вкладчики денег. Они еще и сотрудники компании, покупатели и члены сообщества. На них влияет состояние окружающей среды, они платят налоги, а может, и имеют долю участия в фирмах поставщиков. Так что инвесторов волнует не только прибыль, но и средства к существованию, рост клиентской базы финансирование поставщиков, активность сообщества, обновление окружающей среды и налоги, которые платит фирма.
Зачем люди инвестируют в компании? Чтобы обеспечить будущее себе и своим детям. Основной финансовый принцип состоит в том, что людей волнует реальная стоимость денег (что они могут купить на свои сбережения), а не номинальная (сколько долларов). Они могут предпочесть меньшую зарплату в провинции более высокой зарплате в столице, потому что в провинции ниже расходы на жизнь. Так же люди инвестируют, чтобы обеспечить себе более высокий уровень жизни в старости или поддержать своих детей, а не для того чтобы иметь более крупную сумму на банковском счете. Если компания увеличивает не только прибыль, но и уровень загрязнения окружающей среды, денежные доходы инвесторов, может, будут и выше, но качество жизни при этом пострадает. Внешние эффекты могут даже оказывать финансовое влияние на инвесторов. Если компания занимается сельским хозяйством неэкологично и поднимает цены на еду, инвесторы теряют в деньгах в долгосрочной перспективе, так как они являются также и покупателями.
Рис. 2.2
Инвесторов могут беспокоить внешние эффекты, даже если они напрямую их не касаются, их могут волновать проблемы выгодоприобретателей. Инвесторы могут беспокоиться из-за шума и загрязнения воздуха, производимых местной фабрикой, даже если они не живут поблизости; их может волновать, как компания обращается с сотрудниками, даже если они не работают в этой фирме; их может тревожить, что из-за глобального потепления разрушаются коралловые рифы, даже если они их никогда не видели. Как подчеркивают экономисты Оливер Харт и Луиджи Зингалес, благополучие акционеров включает в себя не только акционерную стоимость, но и внешние эффекты, так что даже в том случае, если интересы акционеров имеют приоритет, учитывать следует и интересы выгодоприобретателей.
Внешние эффекты приобретают все большее значение для инвесторов. В 2020 г. каждый третий доллар, находящийся под профессиональным управлением в США, был вложен в стратегии ответственного инвестирования, которые выбирают активы по социальным, а не исключительно финансовым критериям. Это на 42 % выше, чем в 2018 г., и в 25 раз выше, чем в 1995 г. И этот феномен не ограничивается США. Если прибавить сюда данные по Европе, Японии, Канаде и Австралии, суммарный результат за 2020 г. составит 35,3 триллиона долларов, что превысило результат 2016 г. на 55 %, причем инвестиции Японии выросли на 500 %. Например, в 2018 г. государственный пенсионный инвестиционный фонд Японии, крупнейший в мире пенсионный фонд, увеличил свои инвестиции в рамках ответственного инвестирования с 3 % до 10 % своего портфеля акций, что составило 9 миллиардов долларов. Более того, многие традиционные инвесторы, которых нельзя классифицировать как «ответственных», очень серьезно относятся к внешним эффектам. 3038 инвесторов, представляющие активы на сумму 103,4 триллиона долларов, подписали «Принципы ответственного инвестирования» ООН – обязательство учитывать экологические, социальные и корпоративно-управленческие проблемы (ESG) при принятии решений об инвестировании – к марту 2020 г. Это гораздо больше, чем 63 инвестора с общей суммой активов в 6,5 триллиона долларов на момент создания принципов в 2006 г.
Вас, возможно, не убедила эта статистика. Может быть, рост фондов ответственного инвестирования объясняется их финансовой, а не социальной деятельностью. Поэтому нельзя считать неопровержимо доказанным, что фондами движет озабоченность инвесторов внешними эффектами. Сэм Хартцмарк и Эбби Сассмен смогли определить, как на спрос среди вкладчиков влияет исключительно общественная деятельность. Они остроумно воспользовались изменениями информации об общественной деятельности фондов, которая не влияла на сведения об их финансовом положении. В марте 2016 г. информационно-аналитическое агентство Morningstar опубликовало рейтинг общественной деятельности более 20 000 взаимных фондов, основанный на рейтинге экологического, социального и корпоративного управления Sustainalytics, включающем в себя компании, акции которых приобрел каждый фонд. Эффект проиллюстрирован на рисунке 2.3.
До марта 2016 г. связь между общественной деятельностью фонда и его финансовыми потоками была выражена слабо. Но в течение следующих 11 месяцев разница была весьма значительна: фонды на верхушке рейтинга получили финансовые поступления в размере 4 % от объема фонда (24–32 миллиарда долларов), а фонды на нижних позициях рейтинга пострадали от оттока капитала в размере 6 % (12–15 миллиардов долларов). Удивительно, но бо́льшая часть этих 20 000 фондов не имели имиджа социально ответственных, однако вкладчикам все равно была важна их общественная деятельность.
Рис. 2.3
Более того, если фирма считает, что ее решения создают «внешние эффекты», которые не влияют на прибыль, со временем она может получить от них выгоду самым неожиданным образом. В разделе «Внешнее и внутреннее» мы обсудили действия, последствия которых сложно предсказать, но которые обусловлены внутренней мотивацией фирмы, например инвестирование в здоровье сотрудников. Предсказать эти факторы еще сложнее, поэтому у руководителя может возникнуть соблазн относиться к ним как к внешним эффектам. Особенно если они влияют на общество в целом, например если речь идет о климатических изменениях. Но, хоть последствия влияют на всех, воздействие на конкретную фирму все равно может оказаться значительным. Корпорация Chevron потеряла 1,4 миллиарда долларов в 2006 г. частично из-за того, что ураганы Катрина и Рита негативно повлияли на производство нефти и газа. Австралийский филиал концерна Rio Tinto пострадал от циклонов, наводнений и сильных дождей, и в результате в 2011 г. прибыль снизилась на 245 миллионов долларов. В конце 2011 г. из-за наводнений в Таиланде затопило заводы по сборке Honda, что стоило компании более 250 миллионов долларов. Исследование, проведенное организацией Carbon Disclosure Project, обнаружило, что 215 крупнейших компаний в мире оценили общие убытки, понесенные в результате климатических изменений, в 1 триллион долларов.