1. В рамках ОАС считается, что мотивация предприятия должна быть внешней: создавать ценность для общества нужно, только если в конечном итоге это приведет к росту прибыли. Выгодоприобретатели – средство достижения цели. В «пирогономике» считается, что предприятие должно служить на благо обществу по внутренним причинам, даже если выгоду от этих действий невозможно рассчитать. Этот подход часто позволяет получить больше прибыли в долгосрочной перспективе, давая компании свободу в совершении инвестиций, особенно нематериальных, которой в противном случае у предприятия бы не было. Дело в том, что влияние инвестиций на выгодоприобретателей обычно более определенное и близкое во времени, чем их влияние на прибыль.
2. Концепция ОАС концентрируется на прибыли. «Пирогономика» фокусируется на социальной ценности, в которую входят внешние эффекты. Даже если у инвесторов есть преимущество, они в любом случае не только инвесторы, зачастую они еще и сотрудники, покупатели и члены сообщества, а потому на них оказывают влияние внешние факторы. Кроме того, если компании упорно генерируют отрицательные внешние эффекты, они могут потерять доверие клиентов или понести наказание от контролирующих органов.
• Прибыль и внешние эффекты связаны гораздо сильнее, чем обычно считается, действия по созданию ценности для общества в конечном итоге способствуют росту прибыли самым неожиданным образом. Но истинные внешние факторы все равно существуют. Даже если увеличение ценности для выгодоприобретателей снижает прибыль, инвесторы могут быть готовы пойти на компромисс.
• Концепция тройного критерия, как и «пирогономика», считает, что основной целью компании должно быть создание социальной ценности. Однако это по большей части схема для расчетов, и ее мотивация скорее внешняя. В рамках КТК поощряется деятельность, при которой о социальных выгодах можно отчитаться. Она также уделяет больше внимания балансу, в то время как в рамках «пирогономики» важнее считается создание ценности.
3Увеличение пирога не означает увеличения предприятияТри принципа для принятия компромиссов и решений об отклонении проектов
Смысл «пирогономики» – создание ценности для общества. Хотя инвесторы далеко не единственные члены общества, они все равно играют важную роль. Потому в данной главе мы обсудим два важных нюанса, которые следует учитывать, практикуя «пирогономику»: во-первых, увеличивать пирог – не значит игнорировать прибыль, а во-вторых, рост пирога не означает роста предприятия. Затем мы предоставим три принципа, которыми следует руководствоваться, имея в виду эти нюансы.
Инвесторов часто считают наименее заслуживающими выгоды участниками бизнеса, в особенности по сравнению с сотрудниками, клиентами или окружающей средой. Но, как мы подчеркнули в главе 2, инвесторы – не просто инвесторы, а выгодоприобретатели редко являются лишь выгодоприобретателями – многие из них и сами инвестируют свои средства. Сотрудники и клиенты обладают долями в предприятии или прямым образом, или посредством взаимных или пенсионных фондов. Даже хедж-фонды, которые часто изображаются в виде алчных капиталистов, часто содержатся пенсионными или университетскими фондами.
Прибыль – ключевой элемент здорового общества. Без прибыли граждане не смогут обеспечить свой выход на пенсию, страховые компании не смогут выплатить вам компенсацию, а университетские и пенсионные фонды не смогут выплачивать дивиденды своим бенефициарам. Хотя многие инвесторы готовы пожертвовать какой-то долей дохода ради достижения социальных целей, у всего есть предел. В октябре 2018 г. бывший полицейский Джейсон Перес вытеснил с должности Прию Матур, президента совета директоров пенсионного фонда государственных служащих Калифорнии (CalPERS). Он утверждал, что Матур чересчур концентрировалась на экологическом, социальном и корпоративном управлении в ущерб инвестиционным доходам. По его мнению, она рисковала финансовой безопасностью тысяч сотрудников ради собственного имиджа. В то время CalPERS был финансирован всего на 71 %, и перед сотрудниками маячила перспектива значительного увеличения пенсионных взносов. В результате они проголосовали за Переса, тем самым подчеркнув, что социальная ответственность не означает, что можно пренебрегать прибылью.
Прибыль важна не только для инвесторов, но и для выгодоприобретателей. Без прибыли предприятие не сможет финансировать усовершенствование продукции для клиентов или повышение квалификации сотрудников. Как утверждает бывший глава Merck Кеннет Фрейзер: «Мы стараемся найти баланс между доступными ценами и нашей целью – предоставить хороший доход нашим акционерам, так как они финансируют исследования, которые позволят создать новые медикаменты». Если бы компания Merck не зарабатывала на продаже других лекарств, включая ивермектин для животных, она бы не смогла запустить кампанию по бесплатной раздаче мектизана. Без прибыли компания рано или поздно обанкротится и перестанет создавать ценность для общества. В пандемию ответственной компании приходится принимать непростые решения (например, увольнять сотрудников, как в Airbnb), чтобы сохранить прибыль и тем самым обеспечить выживание компании в долгосрочной перспективе.
Важна не только сама прибыль после того, как компания уже начала работу (ретроспективно), но и перспектива прибыли, чтобы привести компанию к лидерству. Прибыль получают акционеры за то, что рискуют, вкладывая в фирму деньги, которые могли бы потратить или инвестировать иначе. Например, акционеры могли бы выплатить их сотрудникам в качестве премии за усилия или поставщикам за их вклад. Если бы инвесторы боялись, что компания будет пренебрегать их интересами, они вообще не стали бы финансировать ее.
Тогда идея не сумела бы привлечь стартовый капитал и воплотиться в реальность; уже работающая фирма не смогла бы привлечь дополнительное финансирование для развития.
Учитывая фактор прибыли, можно убедиться, что компании внимательны к нуждам выгодоприобретателей – прибыль сигнализирует о желаниях общества[10]. Клиенты все больше ценят удобство и безопасность онлайн-шопинга, поэтому онлайн-магазины прибыльнее физических. Это стимулирует ретейлеров инвестировать в электронную коммерцию, как того желает покупатель. В свою очередь, так как предложение обычных магазинов покрывается электронной торговлей, ретейлеры могут преобразовать их, чтобы предоставлять клиентам возможности персонализированного шопинга. Например, так поступает Nike Live, использующий анализ данных, чтобы его предложения точно соответствовали нуждам местных покупателей. Или они могут продать эти магазины, предоставляя возможность занять выгодное место другим заведениям, например ресторанам, кофейням или фитнес-клубам.
Именно по причине важности прибыли мы определяем «пирогономику» как «получение прибыли исключительно путем создания ценности для общества». Создание ценности для общества – основная цель, и поэтому «пирогономика» все равно сильно отличается от концепции осознанной акционерной стоимости. Но создание прибыли остается важной вторичной целью.
Определение, исключающее компонент прибыли, например «создание ценности для общества», было бы еще более радикальным и получило бы еще больше поддержки в некоторых кругах. Но пренебречь прибылью было бы нереалистично и безответственно. Нереалистично – потому что компании не получали бы финансирования от большинства инвесторов. Безответственно – потому что такой подход не предлагает управляющим руководство к действию и не дает обществу привлекать их к ответственности. Поскольку любое решение будет выгодно хотя бы одному выгодоприобретателю, руководитель может утверждать, что этот выгодоприобретатель имеет наибольшее значение, а потому принятое решение помогло увеличить пирог. Делай что хочешь.
Как мы уже говорили, предприятие не может достичь вторичной цели (прибыли) путем расчетов. «Пирогономика» действительно оправдывает многие инвестиции, где нет ясных перспектив выгоды от прибыли, например программу по бесплатной раздаче мектизана. Иногда увеличение прибыли становится неожиданным побочным результатом, но обычно так не бывает. Компания, стремящаяся увеличить пирог, должна понимать, что не каждое принятое ею решение позволит увеличить прибыль, даже в долгосрочной перспективе. Но стратегия увеличения пирога при принятии всех решений без исключения в конечном итоге приведет к большей прибыли, чем концепция ОАС. Три принципа, которые будут приведены далее в этой главе, позволят понять, поможет ли то или иное действие в результате увеличить прибыль, даже если источник этого роста невозможно предсказать.
Смысл «пирогономики» – создание ценности для общества. Может возникнуть соблазн счесть, что чем больше растет предприятие, тем больше ценности оно создает. Если бы компания Merck разработала лекарство от гипертонии, она бы создала ценность для клиентов (страдающих от гипертонии), поставщиков (сырья для нового лекарства), сотрудников (путем создания новых рабочих мест) и т. д. Многие политики действительно утверждают, что фирмам следует инвестировать как можно больше. Сенатор от штата Массачусетс Элизабет Уоррен заявила, что «настоящий способ увеличить ценность корпорации – инвестиции в будущее».
На самом деле это заявление неверно. Смысл «пирогономики» – создание ценности. Ценность создается только в том случае, если выгода от инвестиций превышает издержки. Затраты на инвестирование ресурсов – наилучший вариант использования этих ресурсов, известный как альтернативные издержки. В рамках концепции ОАС фирма заботится о собственных альтернативных способах использования ресурсов внутри фирмы (частные альтернативные издержки). В рамках «пирогономики» в фокусе не фирма, а общество, так что соответствующие альтернативные издержки, иные способы использования ресурсов внутри общества, становятся социальными альтернативными издержками. Если бы компания Merck начала строительство новой фабрики для производства лекарства от гипертонии, она бы использовала материалы и рабочих, которые вместо этого могли бы быть задействованы для строительства школы. Отказ от инвестирования позволил бы другой фирме внутри общества достичь большего с использованием тех же ресурсов.