Что особенно важно, принцип приумножения применим не только к действиям, которые создают социальную ценность, но и к сокращению действий, которые наносят вред. В качестве особенно яркого примера приумножения можно привести раздел веб-сайта New Belgium Brewing Company. Он посвящен использованию электроэнергии и озаглавлен «Мы – компания New Belgium, и мы загрязняем окружающую среду». Там говорится следующее: «Мы производим пиво. Это значит, мы используем электроэнергию и создаем выбросы парниковых газов». Так как основная деятельность New Belgium оказывает значительное влияние на окружающую среду, инвестиция одного доллара в снижение загрязнения принесет выгоду окружающей природе гораздо больше, чем на доллар. Поэтому компания New Belgium установила 1235 солнечных панелей на крыше упаковочного цеха своего завода в городе Форт-Коллинс, штат Колорадо, и предоставляет своим сотрудникам велосипеды, а не машины, чтобы передвигаться по территории площадью в 20 гектар. Также компания пошла на радикальный шаг, обложив саму себя налогом на электроэнергию. За каждый закупленный киловатт энергии компания откладывает деньги для финансирования проектов по обновляемой энергии и улучшения эффективности – все они оказывают приумножающий эффект с учетом того, сколько энергии использует New Belgium.
В то время как принцип приумножения помогает руководителю отказаться от некоторых действий, сам по себе он довольно несложен, и его легко соблюсти. Благотворительные пожертвования часто соответствуют этому принципу. Если бы у Greenpeace были финансовые трудности и при этом там проводили кампанию, нуждающуюся в финансировании, тогда доллар был бы ценнее для Greenpeace, чем для Apple. Таким образом, руководствуясь исключительно принципом приумножения, Apple может пожертвовать существенную часть своей прибыли Greenpeace. По той же логике компания может позволить бездомным бесплатно питаться в корпоративной столовой (между основными приемами пищи сотрудниками), так как их выгода от еды превысит издержки, которые понесет компания. Так что руководителям нужны дополнительные принципы для принятия решений.
Принцип сравнительного преимущества, который мы упоминали ранее, задает следующий вопрос: принесет ли моя компания больше ценности, чем другие, с помощью этого действия? В таком случае – и только тогда – действие внутри компании поможет увеличить пирог. Этот принцип строже, чем принцип приумножения, так как он требует, чтобы выгода для выгодоприобретателей превышала не один доллар (частные издержки инвестиции в один доллар), а ценность, которую могли бы принести другие компании с помощью инвестиции в один доллар (социальные издержки). Другими словами, предприятие должно удовлетворить принцип приумножения больше, чем другие предприятия. Только в этом случае оно создает ценность, а не просто ее приносит.
Хотя благотворительные пожертвования отвечают принципу приумножения, они не соответствуют принципу сравнительного преимущества. Даже если пожертвование одного доллара принесет выгоду Greenpeace на два доллара, оно принесет столько же пользы, если его совершат инвесторы или сотрудники, так что они могут совершать пожертвования настолько же эффективно. Более того, как мы обсудили в главе 2, индивидуальные пожертвования были бы более эффективными, так как это позволяет людям поддержать благотворительную организацию по своему выбору.
Теперь разберем вопрос с решением позволить бездомным питаться в столовой Apple. Еда, которая стоит компании 100 долларов, может предоставить бездомному выгоду в 150 долларов, так как он голодает. Но специализированная бесплатная столовая может превратить 100 долларов пожертвований в 300 долларов выгоды, так как у нее есть сравнительное преимущество в вопросе питания для бездомных. Там лучше всего знают, какая еда лучше соответствует их пищевым потребностям. Они размещают кухни в непосредственной близости к местам ночевки бездомных. У Apple нет сравнительного преимущества в этом вопросе, поэтому ей не стоит этим заниматься. Вместо этого компания могла бы повысить зарплаты сотрудников или приносить более высокую прибыль инвесторам, которые, в свою очередь, могут пожертвовать деньги бесплатным кухням.
Но если в столовой Apple есть излишек еды, которую придется выбрасывать, тогда у компании есть сравнительное преимущество в виде пожертвования этой еды нуждающимся. Еда, которая стоила 100 долларов, теперь не стоит ничего, потому что нет альтернативных издержек. Если доставка этой еды бездомным обойдется компании в 30 долларов (что принесет им выгоду на 150 долларов), то потратив 100 долларов, получится принести выгоду на 500 долларов, так что пожертвование излишков еды будет иметь смысл для Apple. Сеть закусочных Pret a Manger поступает так ежедневно. Утверждая, что компаниям следует сосредоточиться на прибыли и оставить инвесторам вопрос поддержки благотворительных организаций, Милтон Фридман не учел тот факт, что у компаний может быть сравнительное преимущество при работе на пользу обществу.
Применение принципа сравнительного преимущества не обязывает компанию рассчитывать ценность, которую она создаст при использовании определенных ресурсов и сравнивать ее с ценностью, которую могли бы создать все остальные компании. Вместо этого нужно лишь определить, в чем состоит ее сравнительное преимущество. Этот принцип обычно соблюдается в двух случаях. Во-первых, у компании обычно есть сравнительное преимущество в любой деятельности, которую она контролирует напрямую. В то время как любые благотворительные организации могут финансировать исследования раковых заболеваний и кормить бездомных, только Apple может повлиять на количество пластика в упаковке, поэтому у Apple есть сравнительное преимущество в вопросе его снижения. У компании Panasonic есть сравнительное преимущество в вопросе сокращения времени, которое ее сотрудники затрачивают на дорогу до работы и обратно, так как только она решает, где будут располагаться ее офисы. Поэтому компания построила их ближе к домам сотрудников, тем самым помогая природе и сотрудникам, сокращая поездки на машинах, сберегая время, проведенное в пути, и помогая сообществу (теперь сотрудники могут жить поближе к школам, соседям и общественным местам).
Во-вторых, у компании обычно есть сравнительное преимущество в силу ее компетенции. Многие благотворительные организации успешно доставляют лекарства в аэропорты развивающихся стран, но финальная задача (транспортировка препаратов семьям или врачам, которым они необходимы) гораздо сложней. И тут в дело вступает компания Coca-Cola. Одна из ее основных компетенций – логистика и управление цепочками поставок, которые налажены так, чтобы доставлять продукцию буквально в каждый регион всех стран в мире. В рамках проекта «Последняя миля» Coca-Cola делится своим экспертным опытом с министерствами здравоохранения нескольких африканских стран, чтобы они могли доставлять лекарства эффективнее, включая ту самую тяжелую последнюю милю до сельского дома или больницы. Почему бы Coca-Cola не использовать свои логистические компетенции, чтобы доставлять в школы учебники, ведь это тоже важное и нужное дело? Потому что ее сравнительное преимущество заключается в рефрижераторных перевозках, так как она продает напитки, и это умение чрезвычайно важно для транспортировки вакцин, так как их нужно хранить в прохладном месте. Программное заявление проекта «Последняя миля» разъясняет его цель: «Если практически по всей Африке можно найти продукцию Coca-Cola, почему это невозможно для жизненно необходимых лекарств?»[13]
Давайте применим принцип сравнительного преимущества, чтобы определить, какое действие следует предпринять компании в ситуации, когда несколько действий отвечают принципу приумножения. Danone оказывает мультипликативный эффект на окружающую среду из-за отходов, которые получаются из ее упаковки. Она также имеет сравнительное преимущество в вопросе улучшения упаковочного материала, поскольку только она контролирует этот процесс. Так как оба принципа удовлетворены, Danone задалась целью сделать каждый элемент упаковки многоразовым, перерабатываемым или биоразлагаемым к 2025 г.
Но для Danone недостаточно снизить свое влияние на окружающую среду. Компании нужно проследить, чтобы упаковку действительно перерабатывали. Для этого необходимо предпринять два шага. Первый – стимулировать потребителей вносить свой вклад, и для этого у компании есть сравнительное преимущество в силу ее популярного бренда и взаимодействия с клиентами. Например, в апреле 2019 г. минеральная вода от Danone, Evian, запустила кампанию взаимодействия Flip it for Good, где клиентам предлагалось публиковать в соцсетях видео, как они выбрасывают бутылку в мусорный контейнер. Второй – наладить эффективные системы переработки. Здесь у Danone нет сравнительного преимущества, так как системы переработки находятся вне ее контроля и компетенций. Так что компания организовала фонд Danone Ecosystem Fund, который работает с местными сообществами и правительствами, чтобы инвестировать в инфраструктуру переработки и проследить, чтобы сборщики мусора работали в безопасных условиях и получали справедливую оплату труда.
Даже принцип сравнительного преимущества может быть слишком ненадежен. Как мы уже обсуждали, у предприятия есть сравнительное преимущество практически в любой деятельности, на которую оно напрямую влияет, так что оно может неограниченно инвестировать во все, что находится в зоне его контроля, почти не оставляя прибыли для инвесторов. Так как компетенции – источник сравнительного преимущества, компания с высококачественной рабочей силой также имеет сравнительное преимущество во многих внешних видах деятельности. Apple могла бы создать ценность, попросив своих инженеров заниматься со студентами, получающими образование в области проектирования и инноваций. Перефразируя определение «пирогономики», можно сказать, что в таком случае компания будет создавать ценность для общества, но не сможет создать прибыль в качестве побочного результата.