И здесь в дело вступает принцип существенности. Он задает следующий вопрос: «Существенны ли для предприятия выгодоприобретатели, которые получают выгоду от данного действия?» Существенность проистекает из двух источников. Первый, который мы назовем «деловая существенность», заключается в том, насколько существенен выгодоприобретатель для деятельности предприятия. Существенность изначально была юридическим термином, подчеркивающим риски, которые следовало раскрыть. Например, окружающая среда существенна для энергетических компаний, так как, если они не снизят свой углеродный след, клиенты, сотрудники и инвесторы уйдут, и их прибыльность окажется под угрозой из-за налогов на выброс углерода. Однако «пирогономика» подчеркивает, что важно «активно приносить пользу», а не только «не вредить», так что деловая существенность также отражает важность выгодоприобретателя для будущего создания ценности компании. Такие поставщики, как Corning и Finisar, особенно важны для Apple, так как они предоставляют высокотехнологичные, уникальные материалы, поэтому компания поддерживает их с помощью фонда продвинутых производственных технологий. Поставщики имеют меньшее значение для производителя пластика или красок, который использует в качестве сырья химикаты общего производственного назначения. Местные сообщества и окружающая среда крайне важны для сельскохозяйственной компании Olam с головным офисом в Сингапуре, которая выращивает какао, орехи, специи и рис. Сообщества предоставляют ей работников и клиентов, а земля и вода – жизненно важные ресурсы для производства. Ключевая миссия Olam – «Ответственное выращивание» – нацелена на сохранение окружающей среды и обновление сообществ, в которых функционирует компания. И напротив: сообщества и окружающая среда менее существенны для онлайн-сервисов, например агрегатора авиабилетов Skyscanner. Такая компания может нанимать людей со всего мира, продавать свои услуги по всему миру и практически не использует природных ресурсов.
Более того, существенность определяется не только важностью выгодоприобретателя, но и значимостью его проблем. Окружающая среда существенна и для индустрии производства напитков, и для горнодобывающей промышленности, но для первой важнее потребление воды, а для последней – добыча руды. Сотрудники существенны для многих отраслей, но разнообразие мышления наиболее ценно в инновационных отраслях, например в области технологий. Клиенты имеют значение для любого бизнеса, но конфиденциальность данных особенно существенна в области финансовых услуг и социальных сетей.
Управление по стандартам отчетности в области устойчивого развития (SASB[14]) разработало схему существенности, которая отражает, насколько (деловая) существенность различных выгодоприобретателей и их проблем различается в разных сферах деятельности. Конечно, существенность варьируется от компании к компании даже в рамках одной отрасли.
Предприятие может использовать схему существенности SASB в качестве начальной точки, а затем скорректировать ее в соответствии со своими уникальными обстоятельствами. Хотя компания несет ответственность перед всеми участниками, наиболее существенные из них – первые среди равных, инвестирование в них с наибольшей вероятностью улучшит прибыль в конечном итоге. Как мы обсудим в главе 4, данные свидетельствуют, что только инвестиции в существенных выгодоприобретателей повышают доходность акций в долгосрочной перспективе. Смысл «пирогономики» не в том, чтобы нести благо всем и инвестировать в каждого выгодоприобретателя без разбора, а в том, чтобы проявлять разборчивость и сдержанность, определяя самых существенных их них.
Обратите внимание, что анализ деловой существенности несколько отличается от расчетов. Он не требует от компании рассчитывать, насколько инвестиции повысят прибыль, или определять каналы, посредством которых это произойдет. Нужно только определить, существенен ли этот выгодоприобретатель и вероятно ли, что создание ценности для него окупится в виде прибыли. Спортзал Apple может в конечном итоге повысить прибыль с учетом существенности сотрудников. Для Apple нет необходимости тщательно анализировать финансовое влияние каждой инициативы по здравоохранению; компания просто понимает, что здоровье важно для сотрудников, а сотрудники – для Apple, а потому она считает инициативы по здравоохранению действием, увеличивающим пирог.
Сочетая все три принципа, получим следующее: фирме следует предпринимать действия, которые выгодны выгодоприобретателям, если эта выгода превышает издержки фирмы, если фирма имеет сравнительное преимущество в данном виде деятельности и если эти выгодоприобретатели имеют высокую деловую существенность. Все три принципа должны быть соблюдены, так как ни один из них автоматически не предусматривает соблюдения другого. Если компания создает выгоду на 1,1 доллара с каждого доллара, потраченного на действие, а другая компания создает выгоду на 1,2 доллара, то принцип приумножения удовлетворен, а принцип сравнительного преимущества – нет. Если цифры будут составлять 0,9 доллара и 0,8 доллара соответственно, то принцип сравнительного преимущества будет соблюден, а принцип приумножения – нет[15]. Если действие отвечает обоим принципам, компании стоит предпринимать его, только если оно будет выгодно существенным выгодоприобретателям. Таким образом, увеличится вероятность того, что создание ценности для общества создаст прибыль в качестве побочного результата.
Рис. 3.1
Рисунок 3.1 иллюстрирует цикл положительной обратной связи, который возникает, когда соблюдены все три принципа. Если принципы приумножения и сравнительного преимущества соблюдены, предприятие создает значительную ценность для выгодоприобретателя на каждый доллар, инвестированный акционерами. Если принцип деловой существенности соблюден, то ценность, созданная для данного выгодоприобретателя, с большей вероятностью окупится и в конечном итоге создаст прибыль для фирмы.
Принцип существенности не только помогает компании определиться, стоит ли сделать инвестицию, которая стоит денег инвесторам, но выгодна выгодоприобретателям но и помогает прийти к компромиссу между выгодоприобретателями. В ноябре 2016 г. французская энергетическая компания Engie объявила о закрытии электростанции Hazelwood в Латроб-Валли в австралийском штате Виктория. В результате 450 сотрудников и 300 подрядчиков Engie потеряли работу. Пострадали и клиенты: Hazelwood производила пятую часть электроэнергии в штате Виктория, поэтому в следующем году средний счет за электричество вырос на 16 %. Но Engie пошла на такое решение, потому что ранее она объявила трансформационный план, согласно которому компания должна была уделять приоритетное внимание окружающей среде. Как сказала тогдашняя руководительница компании Изабель Кошер: «Мы хотим сосредоточить свои инвестиции исключительно на производстве низкоуглеродной энергии… Мы трансформируем весь наш портфель». Hazelwood была наиболее загрязняющим окружающую среду предприятием в Австралии, на которое приходилось 3 % выбросов парниковых газов в стране, и одним из самых «грязных» в мире. В 2005 г. Всемирный фонд дикой природы назвала его наименее углеродоэффективной электростанцией в ОЭСР.
Как уже говорилось в главе 1, «пирогономика» подразумевает компенсацию для тех, кто пострадал от совершенного компанией действия. Таким образом, воспользовавшись принципом существенности, Engie выделила 150 миллионов австралийских долларов на выплату выходных пособий, в среднем 330 000 долларов на сотрудника – что практически вдвое превышало медианную цену дома в ближайшем городке. Также компания приняла участие в программе правительства штата Виктория по переводу работников Латроб-Валли, что помогло 150 работникам найти работу на других электростанциях в Латроб-Валли.
Второй параметр существенности – внутренняя существенность. Выгодоприобретатели могут быть существенны для предприятия просто потому, что оно заботится о них, даже если они не вносят свой вклад в прибыль компании. Например, бездомные малосущественны для Pret a Manger, но при этом они имеют высокую внутреннюю существенность. Именно поэтому компания доставляет им излишки своей еды. Кроме того, компании часто ощущают ответственность по отношению к выгодоприобретателю, которому навредили в результате своей основной деятельности. Coca-Cola признает, что ее значительный уровень потребления воды неблагоприятно сказывается на окружающей среде. Таким образом, чтобы снизить уровень потребления воды, компания активно поддерживает проекты, связанные с водой. В 2009 г. она запустила программу Replenish Africa Initiative (RAIN), инвестируя 30 миллионов долларов, чтобы облегчить доступ к питьевой воде для 2 миллионов африканцев к 2015 г.
Роль внутренней существенности в «пирогономике» слегка отличается от деловой существенности. Последняя в сочетании с принципами приумножения и сравнительного преимущества помогает убедиться в том, что действия, направленные на создание социальной ценности, также увеличивают долгосрочную прибыль. Таким образом, мы получаем итог на рисунке 1.4 (стр. 35), где увеличивается и пирог, и кусок каждого из участников. Но на рисунке 2.2 (стр. 70) видно, что в некоторых случаях увеличение пирога означает снижение прибыли даже в долгосрочной перспективе. Внутренняя существенность помогает руководителю определить, когда следует сделать выбор в пользу снижения прибыли при принятии компромиссного решения. В частности, если доход идет в пользу выгодоприобретателей, которые глубоко небезразличны предприятию, этот доход может перевесить снижение прибыли[16].
Таким образом, существенность – палка о двух концах. Даже если выгодоприобретатель не помогает компании (имеет низкую деловую существенность), компания может все равно желать помочь ему. Когда Рой Вагелос бесплатно пожертвовал ивермектин жителям западной Африки, он поступил так из-за беспокойства об их благополучии, хотя они и не играли существенной роли для прибыли Merck. Однако внутренняя существенность может неожиданным образом перерасти в деловую. Принося ценность внутренне существенным выгодоприобретателям, компания вдохновляет инвесторов, сотрудников, клиентов и поставщиков, как мы могли наблюдать в случае с програм