мой пожертвования мектизана. В конечном итоге так можно увеличить прибыль, даже если это не было изначальной целью, и мы снова возвращаемся к рисунку 1.4.
С учетом ее значительной роли, внутренняя существенность может использоваться вне принципов приумножения и сравнительного преимущества. Эти два принципа определяют, сколько ценности компания создает для выгодоприобретателя, но внутренняя существенность отражает, насколько компании небезразличен этот выгодоприобретатель. Инженеры Apple имеют сравнительное преимущество в обучении студентов в сравнении с покраской местной школы или помощи в сохранении реки. Но Apple, возможно, больше беспокоят проблемы местных школ и рек, а потому компания запускает программы по их поддержке. У инвестиционного банка нет сравнительного преимущества в снижении своего углеродного следа по сравнению с энергетическими компаниями или производственными фирмами. Возможно, руководителям банка следует полететь на самолете, чтобы заполучить многомиллионный контракт и инвестировать полученный доход в социальные облигации, направленные на снижение выбросов других компаний. Но банк может ввести политику минимизации авиаперелетов просто потому, что его волнует состояние окружающей среды и он считает, что ему стоит внести свою лепту – не важно, насколько она будет мала.
Кто выбирает, какие выгодоприобретатели имеют внутреннюю существенность для компании – инвесторы, руководители или сотрудники? В идеале – все трое. Как мы обсудим в главе 8, у руководителя нет монополии в выборе миссии предприятия, ему следует формировать ее вместе с сотрудниками. Затем он может поинтересоваться взглядами инвесторов, устроив личные обсуждения и голосование. Тогда владельцами акций останутся только те инвесторы, которые согласятся с миссией компании. При таком взаимодействии компания получит тех инвесторов, которых заслуживает.
Вместе все три принципа, перечисленные в этой главе, означают: ответственный бизнес должен быть разборчивым и дисциплинированным. Ответственность не означает разрешение на любые «благотворительные» действия или жизнерадостное пренебрежение прибылью. Хоть эти условия и кажутся непростыми, они обнадеживают. Некоторые руководители раздумывают об ответственном ведении бизнеса, но боятся, что им придется решать все мировые проблемы или перестать думать о прибыли. В действительности ответственный бизнес концентрируется на проблемах, в которых он сможет помочь наиболее эффективно и которые имеют наибольшее значение для его успеха в долгосрочной перспективе.
Эти принципы и умение определить ключевые проблемы подчеркивают: пирог – примерная схема, а не инструмент для расчетов. При принятии решений руководителю не нужно рисовать круговую диаграмму, рассчитывать, насколько вырастет каждый кусок и взвешивать их, чтобы оценить, увеличится ли весь пирог в результате. Увеличение пирога – мысленный план действий для руководителя. И он основан на научных данных, как мы убедимся далее. Руководителям следует стремиться к созданию прибыли исключительно путем создания ценности для общества. Эти принципы помогут им оценить, какова вероятность того, что принятое ими решение сможет создать такую ценность.
Как было сказано в главе 2, распространенный аргумент в пользу концепции осознанной акционерной стоимости – наличие единственной, ясной задачи, за выполнение которой отвечает руководитель, – увеличение акционерной стоимости. Любое отклонение от этой задачи влечет за собой риск, что управляющий не сможет измерять эффективность. Например, Совет институциональных инвесторов – ассоциация американских пенсионных, благотворительных и дотационных фондов – в тот же день, когда Деловой круглый стол выпустил свою декларацию, сделал заявление: «Мы при всем уважении не согласны с заявлением, выпущенным ранее сегодня Деловым круглым столом… Ответственен перед всеми – значит, не отвечает ни перед кем».
В главе 1 мы обсудили, что капитализм выгодоприобретателей обычно подразумевает, что они должны иметь такой же приоритет, как и акционеры. Например, исследование капитализма выгодоприобретателей за 2020 г., проведенное Еврокомиссией, предположило, что руководителям следует «должным образом находить баланс» между интересами сотрудников, клиентов, окружающей среды и общества и интересами акционеров. Равенство кажется привлекательным, но неясно, что именно оно означает на практике. Должным ли образом Engie, закрыв станцию Hazelwood, нашла баланс между интересами окружающей среды, рабочих и клиентов? Если можно обосновать и закрытие, и незакрытие станции, тогда в рамках капитализма выгодоприобретателей невозможно привлечение к ответственности, так как любое решение может соответствовать его принципам. Оставив все решения на откуп руководителю и его личным суждениям, нельзя прийти ни к капитализму акционеров, ни к капитализму выгодоприобретателей, а лишь к управленческому капитализму, где руководитель принимает все решения в соответствии со своей собственной выгодой, уменьшая пирог в равной степени для акционеров и выгодоприобретателей. В этой главе мы продемонстрировали, как советы директоров, инвесторы и выгодоприобретатели все еще могут привлекать к ответственности руководителей в рамках «пирогономики» – но лишь за применение принципов, а не проведение расчетов. Они могут тщательно проанализировать, действительно ли конкретные инвестиции отвечают принципам приумножения, сравнительного преимущества и существенности. Эти принципы подчеркивают, что руководители не несут ответственность «перед всеми», но обязаны решать проблемы наиболее существенных для компании выгодоприобретателей. Кроме того, они должны решать проблемы, в которых компания имеет сравнительное преимущество, где будет достигнут эффект приумножения. Советы директоров, инвесторы и выгодоприобретатели также могут привлечь руководителя к ответственности за ошибки бездействия, если фирмы-конкуренты запустили проекты, соответствующие этим принципам, а руководитель данной компании – нет. Принципы «пирогономики» – компромисс между конкретными, но невыполнимыми расчетами концепции ОАС и гибкими, но произвольными суждениями концепции капитализма выгодоприобретателей.
Более того, ответственность в рамках «пирогономики» может быть строже. Акционерную стоимость можно измерить только ретроспективно. Она состоит из всех будущих доходов от проекта, причем некоторые из них могут проявиться лишь в долгосрочной перспективе. Таким образом, прежде чем оценить эффективность решения, придется ждать несколько лет, что снимает с руководителя ответственность. Кроме того, сложно разграничить, насколько будущие доходы были определены новым проектом, а не существующей деятельностью предприятия или внешними факторами. В теории, можно провести анализ чистой приведенной стоимости во время запуска нового проекта. Но в главе 2 мы обсудили, насколько сложно даже специалистам оценить будущую прибыль от нематериальных инвестиций; такой анализ будет еще сложнее для неспециалиста. Любой расчет будет крайне чувствителен к предположениям, которые часто формируются в результате прогнозов руководителей, что дает им возможность подбирать подходящие предположения, чтобы обосновать проект. Когда я работал в инвестиционном банкинге, мы шутили, что на вопрос клиента, сколько заплатить за приобретение фирмы, отвечать нужно «А сколько вы хотите?», потому что мы всегда могли подогнать результаты анализа под любую цену. По сравнению с этим гораздо меньше предположений нужно для оценки соответствия данной инвестиции нашим трем принципам, что дает руководителям меньше простора для подгонки необходимого обоснования.
• Увеличение пирога не означает пренебрежение прибылью, так как прибыль играет важнейшую роль для общества. В ряды инвесторов входят пенсионеры и вкладчики (или взаимные фонды, которые делают инвестиции от их имени), страховые компании и дотационные фонды. Без перспективы прибыли предприятие не сможет привлечь финансирование; без заработанной прибыли предприятие не сможет финансировать будущие инвестиции.
• Увеличение пирога не означает роста предприятия. Компания создает ценность лишь в том случае, если созданная ею ценность больше альтернативных издержек от использованных ею ресурсов. Инвестиции не должны быть неограниченными, и при их совершении нужно руководствоваться их стоимостью, а не только выгодой, но при этом социальной, а не частной. В рамках «пирогономики» мы рассматриваем инвестиции через призму общества. Отказ от инвестирования может позволить другой фирме внутри общества достичь большей ценности с использованием тех же ресурсов.
• Оценить, сможет ли созданная ценность для общества также принести прибыль, невозможно с помощью расчетов. Это делается с помощью суждений. Мы можем предоставить три принципа, которыми следует руководствоваться при этих суждениях:
1. Принцип приумножения задает следующий вопрос: создает ли данное действие больше ценности для выгодоприобретателей (а не прибыли для инвесторов), чем это обходится компании?
2. Принцип сравнительного преимущества задает вопрос, создает ли компания с помощью данного действия больше ценности, чем могли бы другие компании.
3. Принцип существенности задает вопрос, существенны ли выгодоприобретатели для компании либо путем влияния на ведение бизнеса (деловая существенность), либо в силу беспокойства компании об их благополучии (внутренняя существенность).
Эти три принципа также позволяют советам директоров, инвесторам и выгодоприобретателям привлекать руководителей к ответственности. Более того, они могут привести к даже большей степени ответственности, чем концепция осознанной акционерной стоимости, так как они менее зависимы от предположений.