Хотя «пирогономика» и привлекательна в теории, есть опасение, что обещания слишком хороши, чтобы быть правдой. Эта концепция была бы полезной, если бы фирмы, увеличивающие пирог, попутно становились прибыльными. Однако тот факт, что многие компании игнорируют интересы выгодоприобретателей, намекает, что на практике «пирогономика» не работает. Даже если пирог возможно увеличить, для этого требуется столько вложений, что прибыль проседает. Может, рисунок 2.2 (стр. 70) иллюстрирует не правило, а исключение?
История Merck, приведенная в главе 1, может показаться аргументом в пользу «пирогономики». Но это не так. Я мог бы исследовать работу тысяч компаний, а затем выбрать наиболее подходящий пример предприятия, которое и увеличивает пирог, и при этом получает прибыль. Как было сказано во введении, всегда можно найти пример, подтверждающий любую точку зрения. Возможно, Merck стала бы еще прибыльнее, если бы не запустила программу пожертвования мектизана. Поэтому (как мы время от времени будем повторять в течение всей книги) давайте рассмотрим данные. Действительно ли увеличение пирога в конечном итоге выгодно инвесторам? Другими словами, действительно ли ценность для выгодоприобретателей (также известная как социальная эффективность) увеличивает акционерную стоимость (также известную как финансовая эффективность)? Об этом мы поговорим в данной главе, используя подробные исследования в области многих дисциплин, не только финансов и экономики, но и стратегии, маркетинга, организационного поведения и бухгалтерского учета.
В начале каждого исследования определяют, как измерить социальную эффективность. В обществе важны многие аспекты, поэтому обычно для исследования выбирают какой-то один, например окружающую среду. Затем нужно выбрать или входной показатель эффективности (сколько фирма тратит на экологические проекты или есть ли у нее политика снижения энергопотребления), или выходной показатель эффективности (насколько она снизила энергопотребление или оценку ее экологических показателей, проведенных сторонней организацией). На втором этапе требуется решить, как измерять финансовую эффективность – долей на рынке, доходом или прибылью. И наконец, необходимо вычислить корреляцию между социальной и финансовой эффективностью.
Эта зависимость имеет такое важное значение, что ее изучали в рамках сотен исследований. Исследователи получают различные результаты – как же найти консенсус? Эту проблему решает мета-анализ. Это «исследование исследований», которое собирает результаты отдельных работ. Джошуа Марголис и Джеймс Уолш проанализировали 127 исследований, проведенных в 1972–2002 гг., и пришли к следующему выводу: «Прослеживается ясная закономерность… Существует прямая корреляция и практически отсутствуют свидетельства обратной корреляции между социальной эффективностью компании и ее финансовой эффективностью». Проведя независимый метаанализ, Марк Орлитцки, Фрэнк Шмидт и Сара Райнс пришли к аналогичному выводу.
Однако исследования, использующие метод метаанализа, подтверждают лишь корреляцию, а не причинно-следственную связь. Возможно, дело в обратной причинно-следственной связи: высокие доходы, прибыль или доля на рынке могли привести к высокой социальной эффективности, так как эти факторы предоставляют фирме ресурсы для инвестирования в выгодоприобретателей. Или, возможно, в исследованиях были неучтенные опущенные переменные (третий фактор, например успешное руководство, обеспечившее и социальную, и финансовую эффективность). А также существует множество других сомнений в связи с проблемой корреляции и причинно-следственной связи:
• Некоторые исследования используют сомнительные методы измерения социальной эффективности. В одном из ранних исследований у руководства спрашивали, насколько их беспокоит благополучие определенных выгодоприобретателей, но они могли сказать и неправду. Прочие исследования брали данные, предоставленные компаниями. Однако компании могут притворяться добродетельными, когда на самом деле это не так (эта практика известна как гринвошинг). Некоторые другие исследования использовали входные показатели, например расходы на выгодоприобретателей, но эти данные говорят немногое о результатах этих вложений. Как мы обсуждали в главе 3, одной лишь тратой денег пирог не увеличить.
• Некоторые исследования используют сомнительные методы измерения финансовой эффективности. Доля на рынке, доходы и прибыль не учитывают риски. Стратегия, сконцентрированная на капитале выгодоприобретателей, рискованна: если предприятие окажется в финансово сложной ситуации, она не сможет продать свои экологические показатели, чтобы найти необходимые деньги. Инвесторов волнуют риски, и поэтому, чтобы инвестировать в предприятие, а не хранить свои деньги в банке, им нужны более высокие доходы.
• Некоторые исследования рассматривают слишком короткие временные отрезки, поэтому хорошие результаты могли объясняться всего лишь везением. Например, в период 1999–2009 гг. сторонники инвестиций в облигации могли бы заявить, что облигации выгоднее акций, хотя обычно выгоднее как раз акции.
• Некоторые исследования рассматривают только одну сферу деятельности, и неясно, можно ли экстраполировать результаты на другие отрасли.
Поскольку у специалистов нет единого мнения о влиянии социальной эффективности на финансовую, я решил изучить вопрос самостоятельно. В первую очередь мне нужно было решить, как измерять социальную эффективность. Я решил выбрать критерий удовлетворенности сотрудников (оценки, как фирма обращается со своими работниками), так как в этом вопросе доступны особенно наглядные выходные показатели. Это список 100 лучших работодателей Америки, составленный институтом Great Place to Work Institute в Калифорнии и ежегодно публикующийся в журнале Fortune с 1998 г. Этот список составляется крайне тщательно и основан на анализе мнений рядовых сотрудников. Для составления списка опрашивают 250 сотрудников всех уровней, задавая им 57 вопросов о надежности, справедливости, уважении, гордости и товариществе. В этот список входят компании из различных индустрий: в 1998 г. наиболее широко были представлены компании из сектора финансовых услуг (услуги), производства потребительских товаров (низкотехнологичное производство) и фармацевтики (высокотехнологичное производство).
Список доступен с 1984 г., – он был опубликован в отдельной книге (позже в обновленном издании 1993 г.), прежде чем его начали публиковать в Fortune. Первоначально мое исследование, продолжавшееся до 2009 г., располагало данными за 26 лет; позже я расширил его до 2011 г. В этот период произошли два кризиса: крах интернет-пузыря в 2001 г. и финансовый кризис 2007 г. Поскольку экологическое, социальное и корпоративное инвестирование только недавно стало распространенной практикой, большинство остальных выходных показателей социальной эффективности были доступны только в 2010-х гг. – в период самого долгого бычьего рынка в истории. Таким образом, данные, свидетельствующие о том, что социальная эффективность улучшила финансовую в 2010-х гг., могут быть неубедительными, так как в результате можно сделать вывод, что «пирогономика» работает только во времена экономического подъема. Возможно, когда наступают кризисные периоды, например во время пандемии, компаниям следует экономить каждую копейку.
Есть и еще одна причина для изучения удовлетворенности сотрудников: существует понятная логика, на основании которой объясняется, почему этот показатель может повлиять на финансовую эффективность. Сотрудники – наиболее важный актив многих современных фирм. Именно они налаживают отношения с клиентами и разрабатывают новую продукцию. Высокий уровень удовлетворенности сотрудников позволяет компании нанимать и удерживать высококачественных специалистов, а также делает их более мотивированными и продуктивными. Для прочих параметров социальной эффективности связь с финансовой эффективностью менее ясна, в особенности если не соблюден принцип существенности. Например, права животных могут быть несущественны для многих отраслей.
Наличие логической причины, по которой мы можем предполагать наличие этой зависимости, важно для избежания проблемы сбора данных. Проведение исследования, в рамках которого собираются значительные объемы данных, имеет множество преимуществ. Профессор, обнаруживший переменную, которая позволяет прогнозировать доходы от акций, получит высокие шансы на публикацию своей работы. Новый инвестиционный фонд, заявивший в начале своей работы о такой возможности, привлечет инвесторов. Так что существует стимул для организации работ по сбору данных. Интересно провести сотни измерений регрессионных зависимостей, сопоставляющих показатели доходности акций со многими переменными в попытках найти единственную, имеющую значение.
Некоторые из этих переменных могут быть логичными, например мотивация или образования руководителя. Но даже если провести сотню попыток регрессионного анализа бредовых переменных, например размер обуви руководителя, количество букв в его фамилии или его любимый цвет, пять из них будут иметь значение на уровне 5 % по чистой случайности. Такие случайные результаты известны как ложные корреляции. Например, вы обнаружите, что руководители, которые любят красный цвет, работают эффективнее. Это ложная корреляция, так как для подобного явления нет объективных причин. Но после того как вы обнаружите связь, вы всегда можете раскрутить историю, чтобы эту связь объяснить. Вы могли бы порыться в психологической литературе и обнаружить исследование, согласно которому красный цвет провоцирует чувство лидерства, а потому повышает эффективность работы. Такое исследование действительно существует за авторством Рассела Хилла и Роберта Бартона. Или, если вы обнаружили, что руководители, любящие красный цвет, работают менее эффективно, то можно поискать исследование, которое свидет