клиентов и сотрудников в ущерб акционерам».
Что касается окружающей среды, показатель экологической эффективности, который отслеживает организация Innovest Strategic Value Advisors, отражает ценность товаров и услуг компаний по отношению к сопутствующим их производству выбросам в атмосферу. Йерун Дервалл, Надия Гюнстер, Роб Бауэр и Кес Кёдейк обнаружили, что акции компаний с высоким показателем экологической эффективности опережали акции компаний с низким показателем на пять процентов в год в 1995–2003 гг.
Вместо того чтобы концентрироваться на одной группе выгодоприобретателей, можно использовать другой подход: собрать данные об эффективности компании относительно нескольких групп выгодоприобретателей. KLD, ведущий поставщик данных об экологическом, социальном и корпоративном управлении – ESG (сейчас в собственности компании MSCI), оценивает фирмы по 51 показателю проблем выгодоприобретателей в сферах: сообщество, руководство, разнообразие, отношения с сотрудниками, продукция, окружающая среда и права человека. Профессора бухгалтерского учета Мозаффар Хан, Джордж Серафим и Аарон Юн изучили 2396 фирм в период 1992–2013 гг. Они обнаружили, что компании с высоким рейтингом KLD обогнали рынок всего на 1,5 %, что не имеет статистической значимости (другими словами, эта разница так мала, что может быть результатом случайности). Кажется, это исследование не подтверждает эффективность «пирогономики».
Но тут дело принимает неожиданный поворот. Вспомните принцип существенности, который гласит, что создание ценности только для существенных выгодоприобретателей в конечном итоге принесет выгоду инвесторам. Авторы использовали схему существенности, составленную Управлением по стандартам отчетности в области устойчивого развития, которую мы упоминали в главе 3, чтобы разделить 51 проблему на существенные и несущественные с учетом сферы деятельности каждой компании. Фирмы с высоким баллом в области существенных проблем и низким в области несущественных обогнали рынок на статистически существенные 4,83 %. Поэтому для компании предпочтительнее уделять внимание лишь нескольким параметрам и пренебрегать остальными, нежели уделять равное внимание всем вопросам. Беспорядочное инвестирование в выгодоприобретателей не приносит ценности инвесторам в долгосрочной перспективе. Выгоднее адресно вкладываться в существенных выгодоприобретателей.
Стоит на минутку остановиться и поразмыслить над этим результатом. Некоторые инвесторы оценивают компании, расставляя галочки в списке критериев. Если компания соответствует большему количеству критериев акционера, вложение в нее считается удачным. Но если она уделяет равное внимание всем выгодоприобретателям, возможно, интересы акционеров незащищены. Если предприятие пытается принести благо всем, в конечном итоге может оказаться так, что оно не принесет пользы никому.
В то время как все вышеупомянутые исследования нацелены на изучение доходов акционеров, Майкл Холлинг, Чжин Ю и Йозеф Зекнер обратили внимание на процентную ставку, которую компании платят по кредитам. Распространено мнение, что ответственность позволяет компаниям получать финансирование по более низким расценкам, поскольку ответственные компании считаются менее рискованной инвестицией. Невозможно оценить, каких доходов ожидают акционеры, инвестируя в компанию, но можно выяснить ожидания кредиторов – запрашиваемую ими процентную ставку. Майкл, Чжин и Йозеф обнаружили, что чем лучше социальная эффективность в целом, тем ниже процентная ставка, что кажется решительной победой для ответственных компаний.
Но, копнув глубже, они обнаружили, что наибольшее значение имеют параметры, относящиеся к продукции. Высокие баллы в ESG-сферах экологии, сообществ и прав человека связаны с более высокими процентными ставками, хотя данные результаты не имеют статистической значимости. А характеристики, имеющие значение, варьируются со временем и в зависимости от отрасли бизнеса. Кроме того, отношения с сотрудниками теряют значимость в период кризисов. Но в периоды экономического подъема, когда работников не хватает, хорошие отношения с сотрудниками действительно снижают процентную ставку, потому что они помогают с наймом и сохранением персонала. Высокий балл в области экологии связан с более низкой процентной ставкой в сфере сельского хозяйства, лесоводства, рыболовного и горнодобывающего секторов, где состояние окружающей среды особенно существенно. А в отраслях грузоперевозок, коммуникаций и торговли высокий балл в сфере сообществ повышает процентную ставку, потому что он сигнализирует: компания концентрируется на незначительных проблемах.
Обратите внимание, что два последних исследования не утверждают, что компаниям следует сосредотачиваться исключительно на выгодоприобретателях с высокой деловой существенностью. Они в любой момент могут переключиться на интересы других выгодоприобретателей, например тех, что имеют высокую внутреннюю существенность. Исследование всего лишь предполагает, что такая стратегия может не оказать положительного влияния на доходность в долгосрочной перспективе. В этом нет ничего плохого, если акционеры готовы пожертвовать долгосрочной доходностью ради социальных задач (как мы подчеркивали в главе 2, благополучие акционеров – не только акционерная стоимость). Однако руководителям и инвесторам следует понимать, что выбор компромисса за ними, вопреки распространенному утверждению, что социальная эффективность всегда улучшает финансовые показатели.
Вместо изучения влияния инвестиций на выгодоприобретателей, можно использовать альтернативный подход и исследовать влияние использования ориентированных на выгодоприобретателей методов в качестве входных показателей. Например, можно использовать данные о программах поддержки повышения квалификации сотрудников, улучшения эффективности потребления воды или использования критериев прав человека при выборе поставщиков. Боб Экклз, Иоаннис Иоанну и Джордж Серафим исследовали, действительно ли компании внедряли эти практики (а не просто объявляли о таком намерении), тщательно изучив их годовые отчеты и отчеты об устойчивом развитии, а также опросив более 200 руководителей. Компании, внедрившие многие из этих практик к 1992 г., продемонстрировали финансовые показатели, опережавшие показатели тех, кто внедрил лишь несколько, на 2,2–4,5 % в период 1993–2010 гг. Особенно впечатляет тот факт, что ответственное ведение бизнеса стало популярной практикой гораздо позже 1992 года. Даже десяток лет спустя всего лишь дюжина компаний из списка Fortune 500 выпустили отчет об устойчивом развитии. Фирмы не были обязаны вводить практики, ориентированные на выгодоприобретателей, их не принуждали к этому ни регулирующие органы, ни инвесторы, ни общественность. Они вводили эти практики добровольно, так как хотели, чтобы их бизнес служил на благо общества.
Это важное наблюдение. На данный момент практика ответственного ведения бизнеса только зарождается в некоторых странах. Местные инвесторы игнорируют социальную эффективность, а общественный контроль в этой сфере практически отсутствует. Эти страны сейчас похожи на США в 1992 г. Поэтому предприятия, которые разделяют передовое мышление и добровольно вводят практики, увеличивающие пирог, могут стать победителями завтрашнего дня. Большинство фирм не сосредоточены на социальной ценности, следовательно, социально ответственные компании имеют уникальное конкурентное преимущество.
Вооружившись этой информацией, давайте вернемся к обсуждению, начатому в главе 2, о том, к чему стоит стремиться предприятию – к прибыли или социальной ценности. Действительно, существуют некоторые внешние эффекты, которые вряд ли окупятся в виде дохода. Но результаты предполагают, что внешних эффектов меньше, чем принято считать. Факторы, которые компании обычно считают внешними эффектами, на самом деле в долгосрочной перспективе оказывают влияние на прибыль. В целом исследования приходят к следующему выводу: чтобы обеспечить получение прибыли, следуйте путем социальной миссии.
Первый вывод, который мы можем сделать из вышеприведенных исследований: успех компании связан с ценностью, которую она приносит выгодоприобретателям. Таким образом, общественно полезная деятельность – вопрос, который решается на уровне высшего руководства. Он имеет основополагающее значение для ведения бизнеса, это не опциональная дополнительная задача, которую можно делегировать отделу корпоративной социальной ответственности.
Второй вывод более отрезвляющий и добавляет важный неожиданный аспект. Увеличение пирога приносит выгоду инвесторам, но только в долгосрочной перспективе. Все показатели, использованные в данных исследованиях, находятся в открытом доступе. Например, список лучших работодателей с большой помпой публикуется в февральском номере Fortune, который читают более 20 миллионов человек в печатном виде и онлайн. Если бы фондовый рынок был эффективен (то есть успешно учитывал информацию), цены на акции всех компаний из этого списка подскочили бы сразу, как только журнал попал на прилавки газетных киосков в середине января. Они должны были быть довольно высоки уже к 1 февраля, когда я начал рассчитывать доходность акций, и в дальнейшем эти компании уже не должны обгонять рынок. Факт, что акции продолжают расти, предполагает, что рынок не в полной мере реагирует на публикацию списка.
Замедленная реакция рынка заметна не только в течение двух последних недель января. Я обнаружил, что она тянется более четырех лет. Этот сюрприз доходности показывает: только когда компании из списка лучших работодателей объявляют о высоких доходах за квартал, рынок начинает реагировать. Кроме того, даже профессиональные фондовые аналитики не осознают, что высокий уровень удовлетворенности сотрудников положительно влияет на продуктивность, именно поэтому они недооценивают доходность компаний из списка.
Этот результат проливает свет на ценности фондового рынка. Рынок ценит многие нематериальные активы не напрямую, а когда они в определенный период демонстрируют материальные результаты – прибыль. Очевидно, парадигма увеличения пирога требует расширения горизонтов: хорошо обращаясь со выгодоприобретателями, компания принесет выгоду инвесторам, но только в долгосрочной перспективе. Это справедливо и в отношении прочих показателей социальной эффективности. Уровень удовлетворенности клиентов, экологическая составляющая и практики, ориентированные на удовлетворение интересов выгодоприобретателей, – доступная информация, но она влияет на стоимость акций далеко не сразу. В главе 2 мы подчеркнули, что максимизация акционерной стоимости не означает максимизаци