Ответственной компании обязательно следует платить справедливые налоги, это позволяет финансировать государственные службы и помогает обеспечить справедливое разделение пирога. И действительно, многие топ-менеджеры рассматривают социальную ответственность компании через призму принципа «не навреди»: не уклоняйся от налогов, не обижай сотрудников и не загрязняй окружающую среду. Это, естественно, важно, но недостаточно. Учитывая масштаб проблем, с которыми столкнулось наше общество сегодня, бизнес должен не просто «не вредить», а «активно приносить пользу».
И так мы приходим к важнейшему принципу, позволяющему предприятиям увеличивать пирог, – к качеству. Компании могут создавать еще бо́льшую ценность, проявляя безоговорочную приверженность стандартам качества в своей основной деятельности, нежели при участии в побочной социальной деятельности. Осознание важности качества критически важно по трем причинам.
Служение обществу часто видят как совершение финансовых пожертвований или явных действий, как в том случае, когда Apple построила спортзал, не проводя предварительные расчеты. Такие действия имеют ценность, и мы подчеркивали это по ходу книги. Но во многих случаях качество – лучшая форма работы на благо общества. Наибольшую пользу обществу Vodafone приносит, не публикуя отчеты о налогах, хотя это и важно, а обеспечивая отличное качество предоставляемых ею мобильных услуг и находчиво используя свои знания в сфере телекоммуникаций для решения общественных проблем. Подобным образом производство СИПАП-аппаратов, описанное в главе 1, было потрясающим примером качества в области инженерии: команда из сотрудников Mercedes и Университетского колледжа Лондона собрала прототип в течение ста часов с первого совещания.
Это наблюдение подчеркивает разницу между подходами «пирогономики» и корпоративной социальной ответственности, о которых мы говорили в главе 1. Подход КСО иногда подразумевает участие в делах, не связанных с основным бизнесом компании, чтобы компенсировать основную деятельность, направленную на разделение пирога. А смысл «пирогономики» заключается в создании ценности при обеспечивании высокого уровня качества своего основного бизнеса.
Мы часто думаем, что компании могут изменить общество, если они работают в какой-нибудь сфере типа фармацевтики, которая дает возможность излечить людей от речной слепоты или коронавируса. Это не так. Как различные органы играют свою роль в человеческом теле, компании создают ценность, качественно выполняя свою уникальную роль в мире. Предприятие не обязано решать все мировые проблемы. Вместо этого оно должно сосредоточиться на том, что оно может решить в силу своих уникальных возможностей.
Unilever считается ведущим примером ответственной компании, хотя она производит всего лишь бытовые товары. Как сказала Сью Гаррард, возглавившая «План по поддержке устойчивого образа жизни» Unilever: «Мы производим мыло и суп». Но мыло может преобразовать целые сообщества путем улучшения гигиены. Каждые 23 секунды в мире от пневмонии или диареи умирает один ребенок, однако мытье рук снижает вероятность пневмонии на 23 %, а диареи – на 45 %. В 2010 г. Unilever запустила кампанию, чтобы помочь 1 миллиарду граждан приучиться мыть руки в течение следующего десятилетия, и они добились этой цели на два года раньше срока. Многие жители запада считают мобильный телефон совершенно обычным предметом, но, как отметил Мэтт Пикок, бывший директор Vodafone по корпоративным вопросам, «если вы дадите жителю развивающейся страны мобильный телефон, вы перевернете его жизнь». Телекоммуникационные компании могут создать потрясающую социальную ценность, обеспечивая высокое качество в своей основной деятельности, как в случае с Vodafone и ее системой M-Pesa. Поездки на работу и обратно могут казаться лишь частью повседневной рутины, но отличная транспортная компания может обеспечить гражданам быстрый доступ к рабочему месту, давая семьям возможность жить ближе к сообществам, а не к офисам, и позволяя открываться новым предприятиям. Не сразу ясно, каким образом несет социальную ответственность компания по производству детских игрушек. Но высококачественные игрушки могут не только развлекать, но и обучать детей, и сделать счастливыми ребенка и его родителей. Конечно, существует некоторое количество видов деятельности, где социальные издержки перевешивают выгоду, например производство табачных изделий, но сферы деятельности, где можно создать социальную ценность, гораздо многочисленнее, чем принято думать.
Любая компания может послужить на благо общества, обеспечивая качество своих товаров и услуг. Это часто обходится недорого с финансовой точки зрения – у компании уже есть компетенции в данной сфере. Качество могут обеспечивать и стартапы, и крупные корпорации в периоды кризиса. Это не просто роскошь, которую можно позволить, когда компания купается в деньгах. Хотя Vodafone инвестировала 1 миллион фунтов стерлингов на разработку M-Pesa, это была малая часть ее годового инвестиционного бюджета – в 2007 г. он составлял 4,2 миллиарда фунтов. Даже бо́льшую роль в запуске M-Pesa сыграла концепция инновационного использования экспертизы компании в сфере телекоммуникаций.
Важность обеспечения качества даже больше относится к сотрудникам, так как многие профессии могут не иметь явной социальной функции, но они все равно важны для компании и общества. Все сотрудники могут участвовать в обеспечении качества, вне зависимости от их должностных обязанностей, и оказывать значительное влияние на способность компании создавать ценность. Тщательное ведение финансового бюджета или протоколов заседаний позволяет принимать информированные решения; эффективное проведение закупок товаров или управление оборотным капиталом дает возможность добиваться больших результатов с помощью имеющихся ресурсов.
Компании часто ценят сотрудников, чьи профессии прямо связаны с деятельностью компании. В самом деле, Роя Вагелоса вдохновили разговоры ученых Merck, а не бухгалтеров. Но критически важно осознавать невероятную ценность самых, казалось бы, обыденных профессий, где сотрудники выполняют работу качественно, и признавать, что каждый играет роль в развитии бизнеса. Мы обсуждали в главе 5, что выдача акций рядовым сотрудникам улучшает эффективность, только если она адресуется всем в компании, а не только определенным группам сотрудников (например, отделу исследований и разработок). Подобным образом бизнесу необходимо проследить, чтобы его социальная миссия была связана с ежедневными задачами и основной деятельностью. Иначе даже самые перспективные заявления не смогут вдохновить сотрудника бухгалтерии или отдела закупок.
Разве не очевидно, что всем компаниям, не только ответственным, следует стремиться к высокому уровню качества? Не обязательно. Компания, сосредоточенная на акционерной стоимости, будет стремиться к качеству только в тех областях, которые непосредственно связаны с прибылью. Предприятие, ориентированное на увеличение пирога, должно стремиться к качеству в областях, которые создают ценность для общества, даже если связь с прибылью неявная и отдаленная. Более того, фирмы, которые правомерно признают необходимость приносить пользу обществу, но ошибочно считают, что теперь им следует сосредоточиться лишь на явно «социально полезной» деятельности, иногда забывают о важности качества.
Отдел исследований и разработок в фирме, четко ориентированной на получение максимальной прибыли, будет стремиться выполнить определенный клиентский запрос, а в ответственной фирме сотрудников может вдохновлять возможность совершить научное открытие. Многие инновации совершаются случайно и отвечают на не существующий в данный момент времени запрос. Когда сотрудник компании 3M Спенсер Силвер попытался создать мощный клей для авиастроения, он случайно произвел слабое клеящее вещество и назвал его «решение без проблемы». Его коллега Арт Фрай понял, что с помощью этого клея он сможет перестать терять закладку в своем сборнике церковных гимнов, и со временем разработал клейкую бумагу для заметок. Многие компании отлично справляются с решением проблем, замечают рыночный спрос и придумывают, как лучше его удовлетворить. Однако наиболее революционные инновации обычно требуют поиска проблем – создания нового, ранее не существовавшего рынка, как в случае с клеем низкой липкости. Для этого требуется не явная деятельность на благо общества, а стремление к качеству. Руководитель должен постоянно спрашивать себя, как он может творчески воспользоваться ресурсами предприятия, чтобы принести пользу обществу. Неспособность находить проблемы не приведет к общественному возмущению, никто и не считает вашей обязанностью решать не относящиеся к вам проблемы. Но смысл «пирогономики» в активном создании ценности, а не в сохранении корпоративной репутации.
Принцип стремления к качеству, где за это не ожидается поощрения, также применим и к отдельным сотрудникам. В моей профессии ученые получают повышения и постоянные должности исключительно за исследовательскую работу, а не за преподавательскую деятельность. В мой первый день в качестве профессора я спросил заместителя декана, какое значение играет преподавание для предложения постоянной должности. Он ответил: «Никакого». Его ответ меня изумил, но еще больше меня поразило его пояснение: «Никакого, или даже отрицательное». Меня предупредили, что, если вы завоевываете слишком много наград в области преподавания, на кафедре беспокоятся, что вы слишком мало времени уделяете исследовательской деятельности. Однако ответственный профессор будет серьезно относиться и к преподаванию, невзирая на недостаток внешних стимулов, так как он служит обществу, распространяя знания. Действительно, преподавательский состав создает большую ценность, обеспечивая качество своей основной деятельности – заботясь о том, чтобы учебные материалы были актуальными и практичными, а не только теоретическими. Это важнее побочной деятельности, например езды на работу на велосипеде, а не на машине.