Цифры имеют значение, они конкретны и объективны, они развеивают опасения, что миссия имеет расплывчатый характер. Одних только численных показателей, однако, недостаточно, поэтому их необходимо дополнить описаниями, чтобы предоставить более широкий контекст. Как указано в таблице 8.1, нефинансовая информация означает не только нефинансовые численные показатели; качественные параметры – крайне важный компонент.
Неполнота количественных показателей состоит в том, что цифры отражают только исчисляемые параметры, а потому они концентрируются скорее на результатах, чем на процессе. Отсюда возникают три проблемы. Во-первых, предприятие может «достичь цели, но упустить главное»: предпринять стратегические действия, чтобы выполнить план по количественным показателям. Так, можно выполнить план по трудоустройству молодежи, концентрируясь на количестве, а не качестве рабочих мест, а также удерживая молодых сотрудников, даже если они недостаточно заняты и могли бы достичь большего за пределами фирмы. Как гласит закон Гудхарта: «Когда мера становится целью, она перестает быть хорошим ориентиром». Описания полезны, чтобы объяснить действия, предпринятые компанией для достижения цели. Во-вторых, даже если компания не пытается манипулировать количественными показателями, их значение зависит от удачи больше, чем нам кажется. Как подчеркивает в своей книге «Одураченные случайностью» Нассим Талеб, достижения во многом зависят от удачи и гораздо меньше от действий компании. Излишняя концентрация на количественных показателях может привести к тому, что наш взгляд на компанию будет обусловлен краткосрочной случайностью. На деле же долгосрочную эффективность определяют процессы.
Вторая причина неполноценности состоит в том, что выполнение плана зависит от сложности поставленных целей, а не от эффективности работы компании. Предприятие должно упускать некоторые нефинансовые цели. Если компания постоянно выполняет все намеченные показатели, значит, планка недостаточно высока. Цифры показывают, добилась ли компания поставленных целей, а описания могут объяснить, почему так вышло и что делает компания в случае, если сбилась с пути.
В-третьих, цифры отражают только те достижения, которые совершила компания на момент публикации отчета, но описания могут учитывать и перспективу. Касательно инноваций количественные показатели могут отражать количество зарегистрированных патентов. Описания же могут отразить усилия фирмы по найму и обучению высококлассного коллектива отдела исследований и разработок и созданию творческой атмосферы, где поощряется готовность идти на риск и терпимо относиться к неудачам. Также описания могут объяснить, как миссия помогает принимать стратегические решения компании, когда выгоду невозможно сразу же выразить в числовом эквиваленте. В проекте M-Pesa для решения серьезных социальных проблем были задействованы технологии Vodafone, но лишь много лет спустя Тавнит Сури и Уильям Джек смогли оценить, скольким гражданам проект помог выбраться из нищеты. Также миссия иногда может привести к тому, что компания не совершает выгодное действие, если оно потенциально нанесет вред выгодоприобретателям, даже если бывает сложно выразить в количественном эквиваленте ущерб, которого удалось избежать.
Неполнота информации, которая связана с использованием только количественных показателей, усугубляет опасность привязки зарплаты к показателям экологического, социального и корпоративного управления (ESG – практик), которую часто предлагают ввести в последнее время. Эта мера может привести к тому, что руководитель сосредоточится исключительно на нефинансовых параметрах, включенных в его трудовой договор, и не будет уделять должного внимания ни качественным показателям, ни прочим, к которым не привязана его зарплата. Как показывает упомянутое в главе 5 исследование, проведенное Беном Беннетом и соавторами, включение любой цели в трудовой договор может поощрить манипуляции для выполнения плана вне зависимости от характера цели – финансового или социального.
Хотя отчеты крайне важны, инвесторы и выгодоприобретатели неизбежно будут придавать им меньше значения, чем количественным показателям. Некоторые участники бизнеса и вовсе не станут утруждать себя чтением отчетов, так как просмотреть количественные значения гораздо быстрее. Даже если они и прочтут их, это вряд ли окажет серьезное влияние на решения: цифры конкретны и сопоставимы, в то время как бывает трудно понять, насколько правдивы описания и не являются ли они выдуманным оправданием для невыполнения намеченных целей. Можно легко проследить, какая компания предоставляет наибольшее количество рабочих мест, но невозможно узнать, где наиболее благоприятная корпоративная культура, а также насколько близки к истине заявления об улучшении рабочей атмосферы и не скрывают ли они неспособность выполнить план по трудоустройству.
Интегрированная отчетность должна не только включать в себя описания, но и потенциально исключать некоторые количественные показатели. Нам кажется, что чем больше информации, тем лучше. Даже если количественная информация неполная, это все равно лучше, чем ничего, поэтому компаниям следует публиковать как можно больше цифр. Однако мы с Мирко Хайнле и Чун Хуаном обнаружили, что решения компании зависят не от общего объема опубликованной ею информации, а от относительного объема количественной информации по отношению к качественной. Возьмем предприятие, которое может потратить миллион долларов на создание новых рабочих мест (улучшая количественные показатели) или на повышение качества существующих рабочих мест (улучшая качественные показатели). Предположим, повышение качества рабочих мест в большей степени увеличивает пирог, и если бы компания не публиковала никакой информации, было бы избрано качественное направление инвестирования. Но если компания отчитывается о создании новых рабочих мест, а инвесторы и выгодоприобретатели уделяют пристальное внимание этому показателю, то компания может избрать количественное направление инвестирования. Действительно, компания может попытаться отразить в своих отчетах повышение качества рабочих мест. Общий объем информации растет, публикуется количественная и качественная информация. Однако, так как количественная информация более надежна и поддается сопоставлению, ее значение относительно качественной информации возрастает. Предприятие принимает решение, которое повысит количественный показатель (создание рабочих мест), даже если в результате пирог увеличится меньше.
Это важное наблюдение. Некоторые новаторы требуют публикации максимальных данных о нефинансовой эффективности, предполагая, что чем больше информации, тем лучше. Под данными обычно понимают количественные показатели, например представленные на Мировом экономическом форуме «Показатели капитализма выгодоприобретателей». Действительно, популярная фраза «выполняется то, что измеряется» часто используется для привлечения внимания к важности измерений. Вместо этого ее следовало бы использовать, чтобы предостеречь от чрезмерной веры результатам измерений, поскольку некоторые факторы измерению просто не поддаются, а потому и не получают должного внимания. В ответственном предприятии выполняется то, что наблюдается. Наблюдение, конечно, подразумевает управление, но также необходимо и понимание контекста, стоящего за цифрами. Нужно осознавать качественные параметры эффективности, а также введение изменений в политику и практику, которые в течение какого-то времени могут не найти отражения в количественных показателях.
Большинство людей понимают неполноценность количественных данных, когда дело касается финансовой отчетности. В первый день работы на посту исполнительного директора Unilever в 2009 г. Пол Полман решил прекратить публикацию квартальных отчетов о доходах, так как эти отчеты могли уделять меньше внимания долгосрочной ценности. Хотя он и мог оправдать невыполнение плана по квартальным доходам, объяснив это долгосрочными инвестициями, объяснения были менее наглядны, чем цифры. В главе 6 мы обсуждали, что 80 % финансовых директоров компаний признали, что пошли бы на сокращение инвестиций для выполнения плана по доходам. В то время как упомянутый опрос изучал заявления финансовых директоров, два исследования, рассматривающие их действия, подтверждали, что публикация квартальной отчетности негативно влияет на инвестирование. В результате в 2016 г. Инвестиционная ассоциация (торговая организация британской инвестиционной сферы) запустила кампанию по прекращению публикации квартальных отчетов, чтобы развязать предприятиям руки для концентрации на долгосрочной ценности. Действительно, в течение десяти лет работы Пола акции Unilever выросли на 150 %, в два раза больше доходности FTSE 100.
Большинство людей также осознают неполноценность количественных данных, когда речь идет о нефинансовой информации вне деловой среды. Рейтинги школ, основанные на результатах экзаменов, могут превратить школы в конвейеры по подготовке к экзаменам вместо заведения для всестороннего образования. Однако это не в полной мере понимают в деловой сфере, и тенденция к полной прозрачности набирает все бо́льшие обороты. Я совершенно не против прозрачности и не хочу недооценивать значительный процесс, которого позволили достичь стандарты отчетности. Скорее хочу подчеркнуть, что не всегда больше информации значит лучше, и количественные данные не всегда важнее качественных. В результате инвесторам и выгодоприобретателям не стоит запрашивать слишком много показателей или уделять им чрезмерное внимание при оценке социальной эффективности компании.
Давайте рассмотрим характерный пример отчета о выполнении миссии. Производитель пищевых продуктов и одежды Marks & Spencer воплотил свою миссию в инициативу под названием Plan A, «потому что плана Б нет». Plan A стремится «построить устойчивое будущее компании, которая позволяет клиентам осуществлять положительное влияние на благосостояние сообществ и всей планеты благодаря нашей деятельности». Marks