& Spencer конкретизировал свою миссию, установив 100 четких целей (которые позднее были расширены). Например, экологические цели компании включают план по экономии в сфере энергопотребления, сокращению пищевых отходов, а также возможностей переработки упаковки. Ежегодно компания публикует информацию, была ли цель «достигнута» или «достигнута с опозданием», для еще невыполненных целей указывается значение «продвигается» или «отстает от плана». Эти показатели подкрепляются описательным отчетом о прогрессе.
Нефинансовая прозрачность не обязательно должна ограничиваться годовым отчетом компании, который читают в основном инвесторы. Ее можно расширить на форматы, которые доступны прочим выгодоприобретателям, уделить внимание проблемам, особенно важным для них. Когда клиент кликает по ссылке на продукт на веб-сайте Nudie Jeans, шведского бренда одежды, он может просмотреть список поставщиков, задействованных на каждом этапе производственно-сбытовой цепочки. Например, он может посмотреть, кто был занят при производстве пряжи, покраске ткани и хранении на складе, включая (при необходимости) информацию о том, соблюдает ли поставщик Международный стандарт по органическому текстилю (Global Organic Textile Standard). В некоторых случаях можно увидеть данные аудиторских проверок поставщиков Nudie. Внимание уделяется даже таким деталям, как чистота туалетов и своевременность обновления рабочих расписаний. Пойдя на еще более радикальный шаг, Nudie добровольно публикует жалобы, которые получает на своих производственных объектах. Хотя компания рискует, что некоторые клиенты могут не сделать покупку, ее стратегия дает остальным клиентам понять: у Nudie есть процедура рассмотрения жалоб, которой доверяют сотрудники, и компания стремится узнать об их проблемах.
Интегрированная отчетность дает множество преимуществ. Во-первых, она привлекает инвесторов и выгодоприобретателей, разделяющих ценности фирмы. Во-вторых, многие инвесторы ценят нефинансовую информацию, поскольку понимают ее связь с долгосрочной прибылью. В феврале 2020 г. компания BP объявила о плане свести к нулю углеродный след к 2050 г. После этого стоимость акций несколько выросла – это не соответствует опасениям, что инвесторов волнуют только краткосрочные доходы. В-третьих, интегрированная отчетность может привести к тому, что инвесторы будут уделять меньше внимания финансовым показателям. Лора Старкс, Парт Венкат и Ци Фэй Чжу обнаружили: чем выше находится фирма в рейтинге ESG, тем меньше вероятность, что инвесторы продадут ее акции после отрицательного показателя доходности. Это дает основания предполагать, что квартальный отчет о доходах имеет меньшее значение для компаний, демонстрирующих высокую эффективность выгодоприобретателей.
Несомненно, самая значительная роль интегрированной отчетности в том, чтобы стимулировать развитие интегрированного мышления. Интегрированная отчетность провоцирует дискуссии о миссии компании и ее выполнении, а также ведет к тому, что сотрудники анализируют крупные решения компании с точки зрения своего влияния как выгодоприобретателей. Как упоминалось ранее, «выполняется то, что наблюдается». В главе 2 мы обсудили, как компания Walkers снизила углеродный след от производства чипсов, в конечном итоге принеся выгоду инвесторам. Эта мера была стимулирована введением углеродной маркировки, что сделало углеродный след компании видимым и мотивировало Walkers снизить его. Как отметили в журнале Economist: «Важна не столько сама маркировка… сколько процесс, который стоит за ее созданием». Так же, как миссия – цель деятельности предприятия, а прибыль – лишь побочный результат, так и интегрированное мышление должно быть основой деятельности компании, а интегрированная отчетность лишь его побочным результатом.
Интегрированную отчетность часто считают желательной в теории, но невыполнимой на практике, так как нефинансовые показатели несопоставимы между различными компаниями. Уровень удовлетворенности сотрудников в фирмах может быть рассчитан с использованием разных методик. Но нефинансовые показатели по своей сути несопоставимы, так как они зависят от уникальной миссии предприятия. Даже если две фирмы уделяют первостепенное внимание сотрудникам, в одной значение имеет в первую очередь здоровье и безопасность, а в другой – самостоятельность и сложные вызовы (как в Netflix). Так что сопоставимость отвлекает нас от главного. Питер Линч самостоятельно посещал каждый магазин и анализировал его по параметрам, которые имели наибольшее значение в каждой отдельной ситуации. Ему необходимо было сравнить и решить, в какое предприятие инвестировать. Но его выводы были основаны на общих результатах качественного анализа, а не на прямом сравнении отдельных параметров. Как мы упоминали в главе 3, люди постоянно принимают решения, руководствуясь общей оценкой, в которую входит множество несопоставимых параметров. При покупке дома люди принимают решение, руководствуясь не только метражом. Родители выбирают школу для своего ребенка, оценивая не только результатами экзаменов. Соискатель выбирает работу, глядя не только на размер зарплаты. Хотя все эти показатели сопоставимы. Более того, требование отчета по преимущественно сопоставимым показателям может сыграть с инвесторами злую шутку, так как их можно будет легко заменить компьютерным анализом, как мы уже обсуждали в главе 4. Чтобы их не заменил искусственный интеллект, инвесторы должны просить у компаний несопоставимые, описательные данные, которые можно понять только в контексте миссии предприятия, – такой анализ может провести только человек.
Отчеты о миссии – важнейший первый шаг, но информирование о миссии – не просто публикация отчетности. Во-первых, отчетность имеет обезличенный характер, в то время как информирование должно быть индивидуальным. Отчетность имеет вид документов, например годовых отчетов. Информирование лучше всего происходит путем личных встреч, бо́льшая его часть полагается на невербальные средства. Инвесторы могут почерпнуть гораздо больше сведений из личной встречи, где даются искренние ответы и где они могут посмотреть, как взаимодействуют между собой члены руководящего коллектива компании, нежели из стерильного отчета. Focusing Capital on the Long Term – международный консорциум компаний и инвесторов – предоставляет план из десяти тем, вокруг которых можно построить такое обсуждение, чтобы максимально увеличить его эффективность.
Во-вторых, отчетность – односторонняя связь, а информирование имеет двусторонний характер. Участники предприятия – союзники в деле увеличения пирога, но часто компании не пользуются этим ресурсом. На общих собраниях или вебинарах сотрудники могут задавать вопросы, вносить предложения и делиться опытом. Подобным образом руководители могут получать обратную связь от инвесторов в процессе личных встреч. Многие просят о мнении со стороны лишь в чрезвычайной ситуации, например в случае предложения о поглощении или близящегося голосования, но это стоит делать регулярно. Компании могут платить крупные гонорары консультантам за рекомендации по вопросам, например, стратегии или распределения капитала, но инвесторы и выгодоприобретатели с удовольствием делятся своими мыслями и бесплатно работают в качестве референтной группы. Более того, они имеют общую мотивацию, так как их благополучие связано с компаний, а консультантам платят за их работу, даже если она уничтожает ценность. Кроме того, общение с инвесторами на регулярной основе – один из лучших способов предотвратить конфронтационный активизм акционеров. Они позволяют руководителям замечать закипающее недовольство инвесторов и реагировать на него, пока оно не вышло из-под контроля.
Переход от отчетности к информированию может иметь серьезное значение. Когда компания получает нежелательное предложение о поглощении, ей обычно приходится занимать оборонительную позицию и аргументировать, почему это предложение невыгодно. Но в случае, когда Kraft внесла предложение о поглощении Unilever, именно акционеры компании возглавили оборону и быстро отклонили предложение. Дело в том, что Unilever регулярно проводила совещания с крупными инвесторами, объясняя им, что значительная часть ценности компании – «План по поддержке устойчивого образа жизни», и отчитываясь о прогрессе. В результате компания получила таких инвесторов, которых заслуживает. Акционеры, которые были не согласны с миссией компании, продали свои акции. Оставшиеся были заинтересованы в долгосрочной стратегии Unilever и не соблазнились 18-процентной доплатой, предложенной Kraft. Если бы Unilever обратилась к инвесторам только в чрезвычайной ситуации, было бы слишком поздно. Термин «акционерный капитал» (или «уставной капитал») часто используется, чтобы описать количество денег, изначально вложенных инвесторами. Но термин «капитал выгодоприобретателей» описывает ценность отношений фирмы с выгодоприобретателями, а не объем вклада, внесенного ими. Таким образом, мы будем определять термин «капитал инвесторов» как ценность отношений компании с инвесторами. Этот термин охватывает не только инвестированные ими деньги и даже не только текущую стоимость этих инвестиций. Он показывает, насколько инвесторы заинтересованы в миссии предприятия, их понимание показателей, имеющих значение, а также готовность инвесторов взаимодействовать с компанией, чтобы обеспечить высокий уровень качества.
Одно исследование зафиксировало преимущества инвестирования в подобные отношения. Стоимость акций компании в среднем растет на 2 % после того, как она сделает презентацию на форумах для руководителей и инвесторов. Эти мероприятия проводит Стратегическая инициатива инвесторов США (US Strategic Investor Initiative), чтобы руководители могли поделиться своими долгосрочными планами со своими ключевыми инвесторами. Реакция была особенно положительной, когда компании разглашали конкретную и практическую информацию касательно миссии.