В главе 6 мы обсудили, что у инвестиционных компаний есть две возможности в рамках попечительской деятельности: наблюдение (принятие решений о том, в какие фирмы инвестировать) и вовлеченность (изменение поведения фирм, находящихся в их собственности). Те же возможности есть и у частных инвесторов, сотрудников и клиентов.
Первый источник субъектности – наша свобода выбора предприятий, участниками которых мы хотим стать, которые разделяют наши ценности.
В главе 4 мы обсудили, что инвесторам стоит отбирать компании, руководствуясь, в том числе, их социальной эффективностью. Таким образом, можно повысить не только социальные, но и финансовые доходы. В главе 9 мы рекомендовали вкладчикам выбирать управляющих активами в соответствии с эффективностью их попечительской деятельности. Британская благотворительная организация ShareAction, которая продвигает вовлеченность вкладчиков, составляет рейтинг взаимных фондов по этому параметру, чтобы помочь с выбором.
Для многих граждан важное инвестиционное решение состоит в выборе работодателя. У них есть возможность отклонить предложение о приеме на работу даже при условии привлекательной зарплаты и высокой должности, если потенциальный работодатель известен тем, что эксплуатирует клиентов и поставщиков, наносит вред экологии или дурно обращается с сотрудницами или представителями меньшинств. Поскольку персонал – ключевой актив практически любой компании, угроза лишиться талантливых сотрудников может эффективно сдерживать поведение, ориентированное на разделение пирога.
Фирма, занимающаяся эксплуатацией общества, может не соответствовать системе ценностей сотрудника и демонстрировать низкие результаты в долгосрочной перспективе, тем самым подвергая опасности его работу. Действительно, некоторые случаи банкротства компаний можно было предсказать заранее, изучив их социальную эффективность. Например, новостной портал Business Insider опубликовал в октябре 2012 г. список «13 компаний, которые могут оказаться рискованнее, чем вам кажется». Он был основан на ESG – рейтинге экологического, социального и корпоративного управления, составленном поставщиком данных GMI. В рейтинге была упомянута компания Wells Fargo из-за многочисленных проблем, связанных с корпоративным управлением. В следующем году статья Los Angeles Times написала, что «беспрестанное давление на сотрудников с требованиями высоких продаж подорвало их моральное состояние и привело к этическим нарушениям… Чтобы выполнить план, сотрудники открывали ненужные счета для клиентов, заказывали кредитные карты без их согласия и подделывали подписи», – но тогда на эту информацию не обращали внимания. В сентябре 2016 г. Бюро финансовой защиты потребителей объявило, что Wells Fargo открыла два миллиона поддельных банковских счетов и кредитных карт. Штрафы и разрушенная репутация вынудила компанию объявить о закрытии 400 филиалов и сокращении 10 % персонала. Даже если сотрудник сможет найти новую работу, его зарплата будет ниже. Борис Гройсберг, Эрик Лин и Джордж Серафим обнаружили, что старшие управляющие, покинувшие фирму, замешанную в финансовых махинациях, зарабатывают на 4 % меньше своих коллег. Даже если они покинули компанию до того, как разразился скандал. Одно только упоминание запятнанной компании в резюме снижает потенциал ваших доходов.
Такой же субъектностью обладают и клиенты. Вместо того чтобы выбирать товары исключительно по стоимости, они могут покупать продукцию компаний, которые разделяют их ценности. Например, многие покупают органические продукты или товары местного производства, несмотря на более высокую цену. Для этого не требуется ни значительных усилий, ни времени. В главе 9 упоминалось несколько находящихся в свободном доступе источников данных о социальной эффективности компании. Кроме того, существуют дополнительные ресурсы, предназначенные специально для потребителей. Например, веб-сайты Good Shopping Guide и Ethical Consumer позволяют выбрать товар (ассортимент широчайший – от бананов и чайников до страховых полисов) и посмотреть экологический и социальный рейтинг его производителя. Приложение Nudge for Change позволяет выбрать наиболее волнующие вас проблемы, а затем оценивает ретейлера по этим параметрам, как только вы заходите в магазин. С помощью сервиса Buycott покупатель может отсканировать штрихкод товара и узнать о его общественной значимости; сервис GoodOnYou предоставляет подобную информацию при введении названия бренда.
Когда многие потребители отказываются пользоваться товарами и услугами компании, это превращается в бойкот – в наши дни эта мера особенно действенна, так как информация о ней мгновенно распространяется по соцсетям.
Мы обсуждали кампании, направленные против Volkswagen и Uber и оказавшие на них серьезное влияние, но бойкот может распространиться и на всю отрасль. В 1990-х гг. было проведено множество демонстраций протеста против потогонного производства на фабриках Nike. Компания отреагировала на обвинения признанием существующей проблемы, повышением зарплат, улучшением условий труда и созданием «Ассоциации справедливого труда» совместно с другими компаниями, чтобы организовать независимое наблюдение и создать этический кодекс.
В дополнение к выбору компании, товарами которой потребитель будет пользоваться, есть еще более мощный источник субъектности: свобода не покупать вовсе или покупать другой тип товара. Например, гражданин может отказаться от покупки нового телефона, снизить количество авиаперелетов и сопротивляться трендам «быстрой моды» и тем самым помочь окружающей среде.
Веб-сайты вроде WWF Footprint Calculator, REAP Petite и CarbonFootprint.com позволяют домохозяйствам рассчитать свой углеродный след (сколько вреда экологии наносит ваш ежедневный образ жизни), чтобы планирование его сокращения было основано на самых современных данных.
Второй источник субъектности – наша способность взаимодействовать с предприятиями, участниками которых мы являемся. Как мы поняли из упомянутого в главе 4 исследования за авторством Кэролайн Флэммер, инвесторы могут вносить предложения по улучшению социальной эффективности. Важно понимать, что такие предложения могут вносить как частные, так и институциональные инвесторы. В мае 2018 г. мелкий акционер Кит Шнип попросил McDonald’s подготовить отчет об усилиях компании по замене пластиковых трубочек. Предложение было отклонено, но тем не менее оно оказало влияние на поведение компании. В следующем месяце McDonald’s объявила, что она начнет постепенный отказ от использования пластиковых трубочек в Великобритании и Ирландии с 2019 г. Предложение акционера в одной фирме может оказать влияние на всю отрасль или даже на экономику в целом. В 1973 г. в нефтяной компании Mobil была составлена резолюция с требованием улучшения условий труда для темнокожих сотрудников на производстве в Южной Африке. Инициатива повысила осведомленность об апартеиде и позволила начать кампанию по выведению инвестиций из Южной Африки, упомянутую в главе 6.
Акционеры могут не только подавать официальные предложения, но и задавать вопросы на ежегодных собраниях акционеров.
Каждый вечер Абдул Деррант усердно занимался уборкой лондонских офисов банка HSBC, в том числе и мытьем кресла сэра Джона Бонда. Но ему с трудом удавалось содержать пятерых детей на свою зарплату. Telco, союз благотворительных организаций, расположенный в Ист-Лондоне, приобрел на имя Абдула несколько акций, что позволило ему посетить ежегодное собрание акционеров HSBC в 2003 г. Он набрался храбрости и выступил на собрании, обратившись к сэру Джону со словами: «Я говорю от имени всех штатных сотрудников HSBC и ист-лондонских семей. Мы зарабатываем пять фунтов стерлингов в час (целых пять фунтов!) – ни пенсии, ни приличной оплаты больничных. Наши дети вынуждены ходить в школу, где у них нет возможности как следует пообедать. Мы не можем купить им нужные учебники. Им приходится пропускать школьные экскурсии».
Тронутый этим выступлением, сэр Джон повысил зарплату уборщикам HSBC на 28 %. В следующем году Абдул выступил на собрании, чтобы поблагодарить сэра Джона: «Уборщики HSBC очень рады вашему решению повысить наши стандарты и наши зарплаты. Я пришел сказать вам спасибо… Теперь я могу проводить с детьми больше времени и могу уделять им больше внимания. Как говорят в народе, респект». Этот случай демонстрирует возможность единственного сотрудника повлиять на зарплатную политику крупной международной компании. Вам может показаться, что вмешательство Абдула не было необходимым. Сэр Джон должен был и сам понимать, что уборщики хотят повышения зарплат. Но всем руководителям приходится идти на компромиссы; зарплаты могли быть повышены за счет других выгодоприобретателей. Выступление Абдула подчеркнуло важность улучшения условий труда уборщиков. Она оказалась даже выше, чем другие приоритеты HSBC.
У благотворительной организации ShareAction есть инициативная команда «гражданских акционеров», которые посещают ежегодные собрания акционеров и обращаются к советам директоров с просьбой платить зарплату не меньше прожиточного минимума.
Эта сумма выше, чем законная минимальная зарплата, и рассчитана так, чтобы покрывать все основные нужды семьи сотрудника. Когда ShareAction запустила свою кампанию по прожиточному минимуму в 2011 г., только две фирмы, входящие в индекс FTSE 100, платили такую зарплату. Сейчас их количество возросло до 39. Хотя зарплату в размере прожиточного минимума платят акционеры, многие хотят получать доходы только от тех компаний, чьи сотрудники могут позволить себе вести достойную жизнь. Более того, повышенные зарплаты в конечном итоге способствуют увеличению пирога, позволяя удерживать сотрудников и повышать мотивацию, а также они не оказывают негативного воздействия на долгосрочную прибыль.
Потребители часто чувствуют бессилие по отношению к крупной компании. Если они недовольны ее деятельностью, они могут только отказаться от ее услуг. Но их способность взаимодействовать с компаниями сейчас стала выше, чем когда-либо раньше.