Лидеры мнений могут помочь привлекать компании к ответственности за неспособность приносить пользу. Но набрать популярность гораздо легче, провоцируя общественное негодование, поэтому некоторые могут концентрироваться на заработках компании или на размере зарплаты руководителя. В обществе превалирует мышление в парадигме разделения пирога, и многие читатели могут предположить, что зарплата и прибыль попадают к компаниям и руководителям из кармана других выгодоприобретателей.
Например, размер зарплаты часто критикуют, не учитывая, создал ли руководитель ценность в долгосрочной перспективе. Припомните историю с обратным выкупом акций компании Humana, которую мы обсуждали в главе 7. Большинство статей концентрировались на том, что в результате обратного выкупа исполнительный директор получил премию в 1,68 миллиона долларов. Они опустили, что постоянные инвесторы получили ценность в 96 миллионов долларов и не понесли убытков от выплаты этой премии.
Кроме «предания гласности и позору» компаний, занимающихся разделением и в особенности уменьшением пирога, у лидеров мнений есть возможность хвалить и прославлять компании, занимающиеся увеличением пирога. Таким образом в глазах общественности создается более сбалансированный образ бизнеса, что снижает общественное недоверие. Лидеры мнений не обязаны оправдывать фирмы незаслуженно. Но они должны точно отображать бизнес, чтобы он получил обоснованный уровень доверия или недоверия.
Положительное упоминание компаний, стремящихся к увеличению пирога, поощряет граждан инвестировать в них, пользоваться их услугами или работать на них, а также дает другим фирмам примеры для подражания. Так руководители могут убедиться, что если отвлечься от плана по прибыли и задуматься, как можно изменить мир к лучшему, то их предприятия станут еще успешнее.
Лидеры мнений могут оказывать влияние, представляя тему в черно-белом цвете. Газетная статья, в которой говорится, что обратный выкуп акций – всегда хорошо, будет звучать убедительно, и ее будут рекомендовать и цитировать сторонники обратного выкупа. Гуру, заявляющий, что обратный выкуп – всегда плохо, станет известен благодаря своей позиции, и за его мнением будут обращаться каждый раз, когда журналисту нужна будет цитата в подтверждение вреда выкупа акций. Лидеры мнений могут не понести никакой ответственности за однобокое представление проблемы, так как читатели изначально настроены относиться к тому или иному вопросу либо хорошо, либо плохо. Так работает психологическая тенденция, известная как «расщепление», «черно-белое мышление» или «мышление крайностей». Оно сопровождается предвзятостью подтверждения – соблазном принять любой аргумент, неважно, насколько шаткий, если он подтверждает ваши существующие взгляды на данную проблему, и отмахнуться от любых аргументов, противоречащих этим взглядам.
Можно однобоко представить проблему, используя в качестве иллюстрации частный случай.
Такие примеры эффективны и при этом опасны. Они создают яркое впечатление и оживляют тему, а потому их с большей вероятностью запомнят и перескажут, нежели статистические данные. А еще они могут оказать значительное влияние, так как можно подобрать конкретный пример, который проиллюстрирует ваш аргумент наиболее наглядно.
Я сознательно подобрал таким образом пример компании Humana для главы 7, потому что компания не выполнила бы план по прибыли в расчете на акцию без обратного выкупа. Но именно это влияние означает, что истории опасны. Даже если результат обычно другой (руководители не пользуются обратным выкупом акций, чтобы выполнить план по прибыли в расчете на акцию), всегда можно найти противоположный пример, чтобы создать впечатление, что ваши выводы верны.
Конечно, лидерам мнений не нужно отказываться от использования историй. Без них статьи были бы скучными и не смогли бы ни на кого повлиять, если бы были основаны исключительно на коэффициентах регрессии. Но истории особенно ценны, когда с помощью примера из жизни иллюстрируют крупномасштабный феномен. В противном случае они способствуют распространению дезинформации. Поэтому лидерам мнений нужно следовать хорошему принципу: не делать выводов из истории, не предоставив цитат из крупномасштабных исследований, поддерживающих эти выводы.
Но просто перейти от историй к данным недостаточно. Как и в случае с личными свидетельствами, всегда можно подобрать исследование, которое подтвердит нужную вам точку зрения. Это серьезная проблема, потому что качество исследований крайне неоднородно. В некоторых допущены элементарные методологические ошибки, например неправильный расчет стимулов руководителей, который мы обсуждали в главе 5; в других делаются заявления о причинно-следственной связи, когда на деле обнаружена только корреляция. Поэтому крайне важно оценивать исследование, руководствуясь его качеством и строгостью, а не совпадением вашей точки зрения с его выводами.
Как лидерам мнений оценить качество исследования, не вдаваясь в детали и не анализируя методологию, ведь для этого потребуются экспертные знания и огромное количество времени? Ниже пять вопросов, которые можно быстро задать и на которые легко ответить.
Этот вопрос может показаться смехотворным: ну разве на него можно ответить «нет»? Вообще-то, несколько статей были написаны, основываясь на пресс-релизе автора об исследовании, хотя само исследование еще не существовало. Например, влиятельная газета опубликовала статью под заглавием «Британские топ-менеджеры зарабатывают гораздо больше, чем европейские», а подзаголовок гласил: «Исследование также не смогло найти связи между высокой зарплатой и высокой эффективностью». Но такого исследования не было. Однако в силу предвзятости подтверждения статью не рассмотрели критически и широко распространяли.
Иногда исследование существует, но доступна лишь его сокращенная версия. В ней могут быть описаны лишь результаты, но не методология. Исследование, в котором заявлено, что ответственные компании демонстрируют более высокую эффективность, должно объяснить, каким образом проводились измерения ответственности компаний. Крайне важно тщательно изучить методику исследования, потому что степень доверия результатам зависит от того, насколько надежны показатели, по которым проводили измерения. В главе 4 мы обсуждали, что в рамках некоторых исследований руководителей просто спрашивали, насколько они ответственны, что, естественно, вызывает сомнения.
Этот вопрос тоже может показаться смешным. Но множество исследований не основаны на настоящих данных, а просто на мнении людей. Исследование может сделать вывод, что «70 % инвесторов не считают, что финансовые стимулы влияют на эффективность руководителей». Это весьма отличается от использования данных, чтобы проанализировать, действительно ли стимулирование влияет на эффективность руководителей, как было сделано в рамках исследования, упомянутого в главе 5. Конечно, опросы полезны, чтобы узнать мнения людей, но в таком случае инфлюенсерам следует признавать, что они сообщают лишь о мнении, а не о реальных данных.
Кроме того, данные должны действительно подтверждать выводы, сделанные в исследовании. Одна консалтинговая компания выпустила пресс-релиз о своем исследовании, озаглавленный «Компенсационные пакеты топ-менеджеров активно мешают инновациям в крупнейших британских компаниях». Но исследование не содержало никаких данных касательно инноваций. В нем были собраны данные о зарплатных пакетах топ-менеджеров, было показано, что они включали в себя премии, и было сделано предположение, что премии негативно влияют на инновации.
Многие исследования проводят практикующие специалисты, например, профессиональные предприятия сферы услуг. Исследования практикующих специалистов имеют значительную ценность, и я цитировал в этой книге многих из них. У них часто есть больший доступ к данным, чем у ученых, и более обширный источник статистики. Но у ученых есть умение находить отношения между статистическими данными: отличить причинно-следственную связь от корреляции и работать с альтернативными объяснениями. Академические исследования проходят тщательное рецензирование, чтобы проверить их научную достоверность. Так можно справиться не только со случайными ошибками в проведении исследования, но и с намеренно предвзятым отношением. Например, когда фармацевтическая компания финансирует отчет о своих собственных препаратах, или когда ученый заявляет, что сделал скандальное открытие, чтобы прославиться. У наиболее авторитетных журналов самые высокие стандарты. Они пользуются услугами ведущих мировых специалистов для тщательного изучения рукописи и отклоняют до 92 % работ. 5 % не отклоненных работ все равно не принимают к публикации; вместо этого им присваивается статус «пересмотреть и переформулировать». Рецензенты подчеркивают вопросы, которые автор должен проработать, но в следующий раз работу все равно могут отклонить. Зачастую от первого чернового варианта до публикации исследования проходит около пяти лет. Это сложная работа для авторов, но таким образом можно удостовериться, что опубликованные результаты верны. Как мы обсуждали во введении, в работе о соотношении зарплат полностью поменялся вывод после того, как исследование прошло рецензирование и усовершенствовало методологию.
Строгость процесса рецензирования имеет огромное значение. Недостаточно, чтобы журнал называл себя рецензируемым, так как существует широкий спектр качества стандартов рецензирования.
У аналитической компании Cabell’s есть список, состоящий из более 14 000 журналов, которые она классифицирует как «хищнические» – они называют себя рецензируемыми, хотя на деле это не так. Качество журнала легко можно проверить, изучив любой из свободно доступных списков лучших журналов. Например, газета Financial Times составила список 50 лучших журналов – для этого не нужно иметь академический опыт.