10. При первом знакомстве Наташа дарила сертификат на скидку 20 % на макияж для девичника. И предварительный подбор образа. Присылала гайд для невесты о том, как не испортить себе настроение и чего избегать в создании образа.
11. Наташа договорилась об интервью на местном ТВ-канале в утреннем шоу, разместила свои буклеты по партнерской договоренности во всех кафе и банкетных залах, купила разворот в местном глянцевом журнале и стала постоянным спонсором городских гламурных мероприятий. Она наняла таргетолога и настроила рекламу своего блога на тех, кто ищет все о свадьбе в ее городе. Разместила рекламу и информацию во всех каталогах. Договорилась с ЗАГСом о размещении в фойе своей афиши и буклета.
12. У Наташи запись уже на четыре месяца вперед. Она решила взять помощниц и поднять цены.
13. Обратную связь Наташа получала на каждом мероприятии и выкладывала ее в социальную сеть и на сайт.
14. Стоимость услуг Наташа повысила в четыре раза, если она работала сама. Начала рекламировать своих мастеров и создала уровни обслуживания. Вскоре упаковала свои услуги в агентство подготовки свадьбы и начала сотрудничать с подрядчиками. Ее менеджеры выясняли потребности и делали мероприятия «под ключ». Также она привлекла лучших фотографов и видеографов. Добавила услугу – фотосессия «lovestory» и подготовка образов жениха и невесты. Наташа организовала городской конкурс-выставку «Самая красивая невеста» для своих клиентов и пропиарилась на весь город.
15. Наташа вышла из операционки и работы, наняла менеджера для управления проектом.
16. Создала онлайн-школу стиля.
Я надеюсь, с примером стало понятнее, как действовать. Составь свой. Если ты уже внутри баблопотока – распиши свои действия. Так будет проще сориентироваться, что нужно добавить, а что из твоих действий лишнее и больше похоже на суету и нервотрепку.
Шаг восьмой. Составляем список партнеров.
Когда у тебя нет денег и ресурсов, тебе необходимы партнеры, у которых они есть. Только я прошу тебя не путать партнеров и тех, кого можно просто нанять. Причем за небольшую зарплату. Кто такой партнер? Тот, без кого твой проект невозможен. Еще один критерий: если эти люди и организации уйдут к твоим конкурентам – ты проиграешь. Они реально незаменимы. Если с работой твоего партнера по ведению социальной сети справится любая нанятая девочка, то не надо отдавать партнерские 50 %. Эта работа стоит дешевле.
Например, если ты шьешь платья, твои ключевые партнеры – производители ткани и маркетплейсы. А швеи, закройщики, модные журналы – это расходы. Хотя производителей ткани можно было бы тоже отнести к расходам. Однако бывает так, что ты работаешь с уникальным производством, и просто заменить – не вариант. Мое производство одежды с принтами закрылось, когда закрылся ключевой партнер, тот, кто печатал на льне и хлопке мои принты. Такого качества я больше не нашла.
У Наташи такой партнер – социальная сеть. Да и у многих. Если она закроется, то придется искать другой источник клиентов. Второй партнер – глянцевый журнал, вместе с которым Наташа регулярно организовывала вечеринки, стилизовала моделей для съемок и получала клиентов VIP. Третий партнер – постоянный фотограф-видеограф со своей студией. Они регулярно обменивались клиентами.
Составь список своих партнеров.
Шаг девятый. Определяем аудиторию.
На этом шаге мы составляем что-то вроде портретов твоих клиентов. Реальных, воображаемых, тех, кто сейчас покупает у твоих конкурентов.
Стандартный набор включает в себя возраст, социальное положение, семейное положение, род занятий, хобби, места, которые посещают, и т. д. Это важно, потому что у женщины за сорок с тремя детьми из сельской местности, работающей учительницей в школе, и у студента-программиста, работающего барменом в пабе, слушающего альтернативный рок и живущего с двумя друзьями в коммуналке в центре Петербурга, очень разные потребности. Казалось бы, и той, и другому нужна стрижка. Но это будут разные услуги. Разные каналы рекламы. Разный стиль обслуживания.
Расширенный, а если честно, основной набор критериев клиента состоит из ценностей и потребностей, проблем и мечтаний. И чем подробнее будет этот анализ, тем проще будет настроить рекламу и создать продукт. Вспомни главу про архетипы. Это, в общем, уже готовые портреты твоей целевой аудитории.
1. Что важно твоему потенциальному клиенту? Что в основе его характера? Он любит эпатаж и яркость или спокойствие и консервативность? Тут нам на помощь придут те самые роли, о которых я тебе рассказывала раньше. Принцессу будут привлекать одни цвета в рекламе, а Ведьму – совсем другие. Муза будет западать на эстетику и разумность, Соблазнительнице же захочется ярко-красного и с декольте. Отцу нужно показывать бренд часов со столетней историей в классике, а Герою нужен минималистичный и мегафункциональный смартфон на руке, Трикстер же предпочтет что-то рыжее, с фиолетовыми перьями и стразами. И желательно, чтобы монокль. Бродяге подавай черный цвет с черепами и безысходностью. Скажу по секрету: самое главное – определить свой архетип и выразить его максимально ярко. Просто потому, что к тебе приходят люди, похожие на тебя. С такими же ценностями. На том же уровне.
2. Какая у твоего клиента потребность? Какая у него проблема? Ему не хватает компетенции, и он сам не может, не умеет делать то, за что тебе платит? У него нет времени, чтобы обучаться и самому себе оказывать эту услугу? Ему не хватает комфорта, статуса, безопасности, удобства?
Проблема клиентов Наташи – они не умеют сами делать себя красивыми. Боятся, что испортят внешний вид и жених разочаруется. Не хотят быть «страшными», не модными. При этом не хотят напрягаться в пробках по дороге в салон, думать обо всех нюансах, искать платье, тратить время. Не хотят плохо выглядеть и опозориться перед людьми в важный день.
Для определения потребностей людей я рекомендую изучить свои собственные потребности. Например: хорошее самочувствие и энергия. Может ли услуга парикмахера на это повлиять? Если, например, он позаботится о коже головы и укажет, что пользуется экологичными и полезными средствами, то потребность в любви, внимании, признании и хорошем отношении. Красивые волосы нравятся многим людям. Ухоженные женщины вызывают больше доверия. Потребность в удовольствии и новых ощущениях. В конце концов массаж головы – это просто приятно, а ощущения после стрижки новые. Потребность в самореализации и творчестве. Потребность в новой информации и развлечениях. Потребность в безопасности и сохранении, увеличении ресурсов. Люди не слишком отличаются от тебя. Напиши максимально длинный список того, чего ты хочешь и почему покупаешь товары и услуги. Этого будет достаточно.
3. Какая мечта у твоего клиента? Чего он на самом деле хочет? На чью мечту похожа та, которая ему нужна?
На примере нашей Наташи: ее клиенты хотели быть красивыми, уникальными, соответствовать моменту и событию, хотели почувствовать себя принцессами и получить внимание и комплименты. Их мечта похожа на проход звезды по красной ковровой дорожке. Например, Анджелины Джоли или принцессы Ариэль из мультфильма в детстве. В рекламной кампании в продажах достаточно описать мечту своего потенциального клиента.
И если ты сам живешь в мечте твоего клиента, то показывай это. Эксперты фотографируют яхты, путешествия, встречи с интересными людьми и еду в крутых ресторанах, продавая мечту об удовольствиях.
Хотя знаешь, рынок настолько перенасыщен этим, что становится привлекательным что-то простое и творческое. «Маленький домик, русская печка, пол деревянный, лавка и свечка, и ребятишек в доме орава, вот оно – счастье! Правда, Забава?» – это тоже образ мечты.
При изучении потребности своего клиента понимаешь, например, что ему хочется самому стать мастером и творить. Тогда показывай эту сторону. Твори без границ. Будь мегамастером!
Давай попробуем описать клиента Наташи?
Женщина, имеющая деньги, которая может себе позволить дорогие услуги. Уже пользующаяся услугами парикмахера и созревшая для услуг стилиста. Потребность сформирована, но еще не закрыта. У нее должно вскоре состояться значимое событие. Возраст и вес могут быть большие, если Наташа сделает на это упор в своей рекламной кампании. Мечта – быть красивой, выглядеть моложе, встретить принца, вызвать зависть подруг и восхищение мужчин, быть оригинальной и шикарной, но при этом приличной и элегантной.
Есть разница между молодой невестой и мамой невесты, которая тоже любит веселье. Исходя из образа и настроения самой Натальи, к ней скорее придут взрослые, состоявшиеся дамы.
Можно также рассмотреть женщин деловых. Предпринимательниц, топ-менеджеров, тех, кому нужен не только вечерний стиль, но и повседневный деловой. Это вполне платежеспособная аудитория с конкретной и измеримой целью. Задача – показать во внешнем виде статус, деловую хватку и энергию, оставаясь привлекательной женщиной.
Опиши своих потенциальных или существующих клиентов. Кстати, этот подход можно использовать и для выбора работодателя, если ты ищешь работу в найме.
Шаг десятый. Определяем отношения с клиентами и виды оказания услуг, продажи товара.
На этом шаге нужно определить, как конкретно ты будешь оказывать услугу или продавать продукт.
Примеры:
• Наташа работает с каждым клиентом индивидуально, закрывая все его потребности, связываясь с другими мастерами, контролируя их работу. Она организатор и менеджер проекта «свадьба». Общается с заказчиком и персоналом, занимается организационными вопросами.
• Наташа сама делает укладку и макияж, отвечает как мастер только за эту часть проекта «свадьба». Наташа непосредственно выполняет свою работу, общается с клиентами.
• Наташа организовала бизнес по организации свадеб и контролирует работу менеджеров и организаторов проектов «свадьбы». Она общается со своим персоналом, в редких случаях с VIP-клиентами.
• Наташа написала книгу для организаторов свадеб и создала курс «Свадьба, или Похороны организатора свадьбы» – она общается только с издателями, подписчиками своего блога и своим арт-директором.