— Как приятно летней ночью
Погрузиться в сон!
В этом вам поможет очень…
— Мыло "Эмерон"
— громко произнес лавочник и выложил на прилавок пачку душистого мыла. Женщина спрятала его в сумку и достала кошелек, зазвеневший серебряной мелочью.
И тут я вспомнил наконец, что впервые услышал этот нехитрый стих не далее как вчера вечером, в телевизионной рекламе. Но удивительно было то, что уже сегодняшним утром люди знали его наизусть.
Велосипеды и губная помада, ботинки и книги, о которых говорила реклама, вдруг оказывались самыми лучшими, и люди начинали покупать именно их. Результаты рекламы были видны всем, но она, несомненно, оставляла еще и другие, невидимые следы в душах людей. Но каковы были они, я не знал.
С давних пор японцы любят рекламу. Неразлучный спутник торговли, она зародилась здесь уже в средние века. Главным средством рекламы тогда были девушки, которые стояли у входа в лавку и зазывали покупателей, громко хлопая для этого в ладоши и декламируя веселые куплеты. Хотя с тех пор миновали столетия, бурные события не раз волновали страну, и изменились людские вкусы, — "девушки–вывески" существуют и по сей день. Они стоят у зеркальных дверей больших магазинов и все так же кланяются, смеются и хлопают в ладоши.
В годы, когда родилась реклама, купцы считались низшим из четырех сословий Японии. Феодальные правила запрещали им носить шелковые халаты и есть дорогую пищу, но, как это часто бывает в жизни, никакие законы не смогли остановить роста торговли и помешать веселому разгулу рекламы.
В 1729 году японские торговцы впервые в мире начали вешать на стены домов раскрашенные рекламные рисунки, — и стали изобретателями цветовой рекламы. Всем известны старинные японские гравюры с четкими, таинственными и плавными линиями. Мало кто знает, что в те годы и гравюры служили рекламой.
В наши дни Япония занимает второе место в капиталистическом мире по насыщенности рекламой, уступая лишь Соединенным Штатам. Реклама — это материальное выражение открытого К. Марксом товарного фетишизма, культа вещей в капиталистическом обществе. Отчасти такую экономическую роль рекламы передает и старинная пословица: "Реклама — двигатель торговли". Но ведь поговорки и крылатые слова так быстро отстают от жизни!
Рекламу передают по радио и телевидению, печатают в газетах и журналах; она взирает на прохожих с воздушных шаров и фасадов домов; шелестящим водопадом цветных листков она обрушивается на пол из развернутой утренней газеты. Для авторов рекламы главное состоит в том, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза людям, и чтобы ее легко запоминали. Поэтому самую дорогую рекламу разносят по свету аристократы прессы — газеты и телевидение.
Японские газеты выходят сразу на двенадцати — двадцати страницах. Газета имеет неоценимую возможность, раз зацепив внимание читателя, не отпускать его уж до конца и заставить просмотреть всю помещенную в ней рекламу. Например, домашняя хозяйка, только что проводившая мужа на работу и решившая почитать утреннюю газету, наверняка не пропустит объявления о новой губной помаде. Но ее внимание привлечет и напечатанная рядом статья о книге для женщин, по соседству с которой красуется реклама модных туфель. Разумеется, такую цепь рекламы можно тянуть до бесконечности.
Некоторые японские газеты, такие, как "Майнити" или "Иомиури", имеют давнюю историю и поэтому пользуются давно заработанным непререкаемым авторитетом. Одно лишь упоминание товара в таких газетах служит ему лучшей рекламой.
Любая реклама очень дорого обходится фирме–заказчику, но использование газет и телевидения стоит дороже всего. Однако находятся и такие поклонники рекламы, которые, стараясь привлечь внимание лишь к своим объявлениям, покупают часть драгоценной площади газетного листа — и оставляют его пустым. Широкая белая полоса вокруг рекламной картинки в газете — это знак огромного богатства заказчика…
Реклама, помещаемая в журналах, также сулит большие выгоды, если она хорошо продумана и напечатана там, где нужно. Каждый из японских журналов имеет четкий круг Давнишних читателей, и нужно лишь суметь правильно определить их нужды и интересы. Поэтому в научных журналах рекламируют книги и авторучки, а в спортивных — мячи и кегли.
Но никакая печатная реклама не может сравниться по силе воздействия на человека с рекламой, передаваемой по телевидению. С помощью зрения люди получают 65% информации, а слух доставляет им еще 25%. Телевидение, соединив изображение и звук, стало обладателем привилегии полностью поглощать внимание человека и распоряжаться им.
Разнообразна телевизионная реклама, но основной ее вид — это полуминутный фильм–ролик. Ролики кратки, продуманны и красивы. Для того чтобы создать фильм о бубликах и показать румяный кружок теста на необычном фоне, операторы опускаются в морские глубины и блуждают по душным джунглям, дрожат на ледяном ветру Антарктиды и прячутся в настороженной толпе настоящих королевских приемов. Разумеется, все это обходится фантастически дорого, но деньги не пропадают зря. Фильм должен поразить воображение человека и запомниться ему, и эта цель оказывается вполне достижимой.
Краткий, как телеграмма, текст фильма еще более облегчает запоминание. В увлекательном фильме о бубликах предусмотрено всего два слова: "Вот это!". Их произносит улыбающаяся девица, высоко подняв над головой повидавший виды бублик. Впрочем, постоянные улыбки рекламных фильмов и плакатов время от времени надоедают всем, и тогда со страниц и кинокадров рекламы на вас взирают грустные лица. Но потом приедаются и они, и их место вновь занимают лучезарные улыбки.
Но если назначение рекламы быть двигателем одной лишь торговли, то как же объяснить плакаты, которые в июле и декабре неожиданно появляются на каждом шагу? В эти месяцы служащие получают бонус — традиционные денежные вознаграждения. Их размеры зависят от богатства самой фирмы и от занимаемой в ней должности. Для одних бонус — это несколько неновых синих бумажек, а для других — небольшой конверт солидных купюр. Но все получившие бонус стремятся сохранить его на долгие годы.
В эти дни на ветру улиц и в потоках воздуха, раздуваемых вентиляторами метро, раскачиваются рекламные плакаты банков. На многих из них изображена девушка–секретарша, сидящая за уставленным телефонами письменным столом и задумчиво почесывающая карандашом свой напудренный нос. "Как же мне сохранить свой бонус? Не вложить ли его в банк Сумитомо?" — написано под картиной.
Чтобы реклама не надоела окружающим и не превратилась поэтому в свою противоположность, в одну из ночей плакаты срывают — и приклеивают другие. Там девушка красуется в другом платье и мечтательно чешет карандашом уже не нос, а ухо…
Может быть старинную пословицу нужно уточнить: "Реклама — это двигатель торговли, а также банковского дела"… Но будет ли исчерпывающей такая характеристика? А вдруг реклама двигает еще что–нибудь? Или роль ее состоит уже не только в том, чтобы служить двигателем?
Что–то подсказывало, что роль рекламы в современном обществе безмерно широка, что реклама глубоко пронизала всю его жизнь, — но какова эта роль, я не знал.
Незаметно и я стал пленником рекламы. На шумных улицах внимательные глаза рекламных портретов властно притягивали взор. Рассеянно слушая радио, занятый другим, я настораживался и забывал все, когда передача прерывалась, и из приемника неслись песни и вздохи, плеск морских волн и артистический смех, вскрикивания и плач. Непостижима реклама! Ее язык то поражал грубостью, то удивлял выразительностью и талантом. От фельетонов и статей меня неудержимо тянуло к раскинувшемуся внизу газетного листа роскошному царству рекламы. Я рассматривал его, вникал в текст, испытывая при этом новые, неизвестные доселе ощущения, какие не доставляли ни сами газеты, ни журналы. Неуловимое чувство покоя и призрачного счастья охватывало меня…
Заветная дверь
Мускулистый спортсмен, одетый в костюм с галстуком, пробежал по гаревой дорожке, оттолкнулся от нее с помощью длинного шеста и высоко подпрыгнул над перекладиной. Фалды его одежды картинно разлетелись в стороны, и прекрасный яркий галстук блеснул на солнце. Через мгновение камера застыла, и некоторое время эта сцена неподвижно смотрела с экрана, чтобы глубже отпечататься в памяти зрителей и намекнуть на то, что хороший галстук — удел лишь очень сильных людей.
Но что общего имеет галстук и сила? Ведь если повязать на шею хоть десять галстуков, от этого вряд ли станешь сильнее, не правда ли?
На обложке популярного журнала мечтательно раскинула руки женщина в платье из модного нового материала. Через всю глянцевитую светлую фотографию бежали столбцы иероглифов: "Ласковыми пальцами он трогает мои волосы, мои щеки, мои губы. К тому же, к тому же бесконечно он наслаждается моим мягким изящным платьем. Мое прекрасное платье! Мой прекрасный теторон!"
Неужели в этой рекламе хотят объединить возлюбленного с синтетическим материалом, словно галстуки с силой? Но вместо теторона можно подставить и что–нибудь еще и так же слить с образом любимого человека.
Неутомимый мультипликационный человечек быстро взбирался вверх по облакам и ловил ускользающий от него небольшой рулон бумаги. Вдруг рулон оказался веселым старичком с бородой и в белой хламиде.
— Ты хочешь бумагу? Но ведь я бог! — сказал он.
На японском языке это звучит каламбуром, потому что и "бог", и "бумага" произносятся почти одинаково: "Ками" и "ками". Потом, в другом фильме, это сходство обыгрывалось другим, не менее смешным способом. А на газетном листе с немым удивлением обнаружилось, что это созвучие можно преподнести еще и в новом варианте. Судя по фривольным рисункам, он также был очень остроумен и нов… Как ни смешон этот каламбур, он никак не относится к бумаге: писчей или оберточной, рисовой или химической. Почему же не говорит реклама о бумаге, а вместо этого наводит на игривые мысли о боге?
В вагоне электрички я увидел объявление, и оно поразило меня: "Торговый квартал "Солнечный парк" просим больше не называть так. Теперь он зовется "Городом Счастья"… Неужели владельцы лавок и магазинов специально договаривались о том, чтобы изменить название городка? Но что это даст им? Разве можно придать аромат новизны залежавшимся товарам, не меняя их? Да и вообще, какое отношение к ним может иметь название места, где их продают?