Издавна церковь не принимала в Японии участия в бракосочетании. Главенствующий здесь буддизм освящает лишь рождение и смерть. Не устраивал свадебных церемоний и синтоизм, — сохранившийся до наших дней конгломерат древних культов. Но не из синтоизма ли восприняли японцы свою удивительную способность подражать другим, не изменяясь при этом самим? В средние века синтоизм воспринял у буддизма часть его утонченной теории и даже свое название, но от этого только выиграл, оформившись и приняв современное обличье. А в наши дни синтоизм перенимает у католической церкви ее пышный обряд венчания, и на многих свадьбах теперь красуется белым одеянием молодой синтоистский жрец в черном колпачке и всеми своими жестами и телодвижениями удивительно напоминает католического пастора.
В эти дни на улицах городов внимание прохожих неизменно привлекает красивый и сложный рекламный плакат. Жених и невеста неподвижно возвышаются в центре его, облаченные во множество халатов, украшенных дворянскими гербами. Стоящие рядом воины задумчиво смотрят вдаль и сжимают в руках древние копья. У ног новобрачных примостились два синтоистских жреца и дуют в длинные архаичные флейты, на каких не играют и нынешние жрецы. По лицам жрецов видно, что мелодия их флейт резка и однообразна, но она волнует сердце ароматом давно минувших времен. Волнение читаем мы и в глазах жрецов, благословляющих прекрасный обряд… Но в ту древнюю пору семьи в нынешнем понимании не существовало, и, значит, не мог возникнуть такой обряд. И все–таки грустно играют флейты, украшая своей музыкой обычай, которого никогда не было…
— А это не имеет значения, существовал такой обычай, или нет. Мы здесь историей не занимаемся! — объяснил мне Киёси. — Наша цель одна, и мы достигаем ее так, как считаем нужным.
В одной из новейших рекламных кинолент девушка надевает белую мужскую рубашку, элегантные черные брюки, широкий бальный пиджак и в довершение приклеивает себе длинные рыжие усы. После этого она выходит на улицу и грациозно шагает, помахивая тростью, а прохожие оглядываются ей вслед в немом и неподдельном восторге.
— В чем смысл этой рекламы? — спросил я однажды у Киёси.
— В том, — ответил он, — что истинная красота уравнивает и мужчину, и женщину. А кроме того, этот ход мыслей близок японскому сердцу. Был ли ты в знаменитом храме, где в сумраке мерцает тысяча позолоченных статуй Будды? Когда проходишь мимо них босиком по каменному полу, то видишь фигуры и стариков, и молодых, изображения и мужчин, и женщин. Однако все они — образы вечного Будды, который не имеет ни возраста, ни пола.
И еще заметил ли ты, что девушка в мужском костюме не японка, а европейка? Это также усиливает воздействие рекламного фильма на японскую аудиторию, ибо он затрагивает сразу две чувствительные струны в душе японца: любовь к традициям и уважение к европейцам.
История рассудила так, что все новое и прогрессивное — мысли и книги, станки и товары, — привозили в Японию из Европы. Первые европейцы появились здесь не так уж давно, — позже, чем в большинстве других стран Азии. Они очень удивили всех окружающих своим высоким ростом и громкими голосами, буйной "растительностью" на лице и раскованным, свободным поведением. Почтительное удивление давно превратилось в традицию, и отзвуки его живы до сих пор. Поэтому вызывает несказанное уважение и образ европейски–респектабельного товара.
В рекламных фильмах то и дело звучит сладостная старинная музыка клавесинов и флейт, звенят рыцарские доспехи, а добродушные английские лорды попивают зеленый японский чай, выражая при этом истинное удовольствие. Безымянные молодые люди, обладающие прекрасными каштановыми бородами, — со страхом хватаются за них при виде новых бритвенных лезвий и басовитыми голосами расхваливают другие товары, — хотя и на японском языке, но с артистически подчеркнутым, бархатистым английским акцентом.
В то же время в определенной части японского общества растет яростный национализм, и все иностранное объявляется лишним и примитивным, вредным и враждебным.
— Но ведь это же противоречие! — заявил я Киёси.
— Ну и что? — улыбнулся он. — Ведь в человеческой голове мирно уживаются и куда более разительные противоречия и несообразности, а люди подчас и не подозревают об этом. Но зато об этом хорошо знаем мы, мастера рекламы, и умело используем в своем деле. Недаром считается особым шиком рекламирование европейским артистом предметов национального японского обихода: деревянных сандалий и кимоно, палочек для еды и зеленого чая. Рекламные дельцы надеются на такую, приблизительно, реакцию зрителей: "Даже непонятные европейцы начали есть нашими палочками и носить кимоно. Должно быть, и деревянные сандалии и кимоно, и правда, очень хороши, особенно те, что произведены фирмами, указанными в фильме".
Разумеется, сама реклама этих вещей не была столь многословной. Язык ее был краток и непостижим.
— Никогда не изучайте японский язык по рекламе! — строго предупреждали нас в университете профессора. — Ее язык неправилен и вульгарен. Ее мастера упражняются в оригинальности, чтобы сомнительные шедевры их врезались в память невзыскательных людей. Но мы–то с вами должны говорить на правильном японском языке!
Однако неправильный язык рекламы неудержимо влек. Часто он напоминал знаменитую мысль А. П. Чехова о том, что писать надо так, чтобы словам было тесно, а мыслям просторно, и что краткость — сестра таланта. Многие годы это чеховское выражение не было понятно мне до конца. И лишь терпеливо разбирая иероглифы японской рекламы, понял наконец, какой смысл вкладывал великий писатель в свое изречение, ставшее крылатым. Несколько кратких слов должны лишь намекать на многогранный образ, заставляя читателя самого завершить его…
Все больше мы убеждались в том, что в наши дни социальная роль рекламы выходит далеко за рамки непоэтичного торгового дела.
Современная реклама — это уже не столько двигатель торговли, сколько новое и своеобразное средство пропаганды. За столетия своей бурной жизни реклама выработала множество тонких, мощных и безотказных приемов воздействия на человеческую психику. Они и отличают рекламу от других пропагандистских средств — прессы, телевидения и радио, потому что никто из них не может так глубоко и незаметно проникать в интимные уголки и запретные двери души, как неутомимая реклама.
"Он уважает всех спортсменов!.."
— Человека очень трудно переубедить, — сказал мне однажды Киёси. — Ведь для этого ему пришлось бы отказаться от своих прежних мыслей, решений, от своего жизненного опыта. Не каждый способен на это… Гораздо легче внушить человеку что–нибудь новое, и он примет это как само собой разумеющееся.
В отличие от ораторов и газет, реклама никогда не спорит. Ведь в споре многие слушают только самих себя, готовы пойти на любые компромиссы, лишь бы оставить нетронутым мир привычных представлений. Поэтому даже если вы победили в споре, вы все равно проиграли: поверженный человек никогда не простит потери своего внутреннего равновесия… Наши методы легки, неназойливы и надежны, поэтому многие, в том числе и политики, перенимают их у нас.
…На жаркой улице колыхалась огромная афиша: "Конечно, вы можете прожить и без нашего стирального порошка. Но хороша ли будет такая жизнь?.." Рядом с этим полотнищем дрожал на ветру маленький листок: "Конечно, вы можете прожить и без нашего кандидата на выборах Мория Итиро. Но хороша ли будет эта жизнь?".
Признаться, такое использование рекламы удивило. Неужели не имеет никакого политического значения предвыборная программа этого Мория Итиро? Или он сам считает, что целесообразнее стать известным, создав себе любыми средствами выгодный престиж! Очевидно, Мория больше склонялся ко второму… Если бы Мория Итиро был одинок!
Задолго до парламентских или местных выборов на улицах появляется множество таких плакатов. Они висят на деревьях или уныло развеваются на ветру деревенских полей. Надпись на одном из них поразила меня: "Кунио Симодзаки — прекрасный спортсмен, и очень уважает всех спортсменов!".
Спорт популярен в Японии, здесь считает себя спортсменом, наверное, каждый третий. В этом заявлении без труда можно было узнать рекламный прием: польстить как можно большему числу людей, понравиться им. Первоначальный смысл предвыборного призыва, наверное, таков: "Граждане! Я очень уважаю всех вас… Уважьте и вы меня!".
Было раннее утро, и маленькие дома еще спали, прикрывшись картонными ставнями. По узкой улочке медленно двигалась розовая машина, украшенная цветами. Рядом с шофером сидела молодая женщина, и хотя на улице не было ни души, она высунула в окошко руку в белой перчатке и без устали помахивала ею. В правой руке женщина держала маленький микрофон и приятным голосом говорила в него:
— Господа, проживающие на этой улице! Доброе утро! Просим извинить за беспокойство! Кандидат Мори Нориёси! Мори Нориёси вместе с вами будет создавать удобный и красивый город! Большое спасибо за внимание!..
Такие речи звучали часто, и к ним давно привыкли. Редкие в ранний час прохожие даже не оборачивались, когда мимо них проплывал разукрашенный розовый автомобиль, и от этого радостные интонации дикторши казались нелепыми. Становилось жаль и ее и уставшие махать руки. Я обернулся и стал читать иероглифы, написанные на машине.
— Доброе утро, господин иностранец! — сказала женщина в микрофон.
Пухлое и напыщенное лицо Мори Нориёси надменно взирало почти со всех предвыборных плакатов. Его имя чаще всего поминали микрофоны разукрашенных розовых автомобилей, всем было ясно, что он и станет мэром городка. Так и случилось.
Наивно было бы думать, что вся мощь утонченных рекламных приемов тратится лишь на то, чтобы ввести людей в заблуждение. Существует и социально–полезная реклама, которая не сулит прямых денежных выгод никому. Каждый день в телепередачи вторгается рекламный фильм, который пугает зрителей гнетущей музыкой и перепутанными цветами: небо в нем белое, а лица людей черные. Так изображается кошмарное видение человека, больного наркоманией. После этого румяный старичок в кимоно, задумчиво кивая седой бородой, предлагает изгнать наркоманию из общества, как ведьму. В другом фильме этот же старичок убедительно просит зрителей измерить себе кровяное давление. "Давайте измерим давление!" — говорит он. Несколько красивых и поучительных фильмов призывают оказать помощь слепым. Наконец, целая серия фильмов посвящена борьбе за "чистую Японию", их цель — остановить загрязнение природы в стране. Не знаю, насколько эффективна такая реклама, но она существует, и это хорошо, не правда ли?..