Или другой пример. Добродетелью русского человека всегда считалась скромность и целомудрие, и трудно даже представить, какой вред наносят слоганы типа «Солодов, я хочу тебя!». Кстати, само слово «слоган» означает «боевой клич», что лишний раз напоминает нам об агрессивности рекламы.
Сильнее всего воздействует реклама на детей, даже если они специально не смотрят телевизор, а просто находятся в комнате, где он включён. Образы, которые запечатлеваются в их головах, через рекламу останутся с ними на всю жизнь. Если это будут образы антисоциального поведения (рекламы какого-нибудь «бархатного аборта»), значит, в итоге мы и получим поколение с соответствующими ценностями. Хорошо, если кто-то из них рано или поздно серьёзно переосмыслит информацию, усвоенную через рекламу.
Так есть ли выход из создавшегося положения? Думается, он не в том, чтобы вообще отказаться от рекламы, а в том, чтобы соблюдать этику рекламы. Кто вообще раз и навсегда решил, что реклама должна быть злом, провоцировать человека на далеко не лучшее поведение? Реклама может и должна нести добро. Вместе с товаром можно пропагандировать не чревоугодие и разнузданность, а, к примеру, идеал многодетной семьи, здоровый образ жизни, любовь и милосердие, взаимопомощь и поддержку. Учебники рекламы утверждают, что человек стремится к наслаждению, удовольствию, сытости, превосходству над другими — значит, необходимо переписать эти учебники, чтобы в них пропагандировалось стремление человека к добру, к справедливости, к жертвенности, к щедрости, к высшим ценностям. Не исключено, что реклама со знаком плюс будет и лучше запоминаться, и лучше работать. Просто пока ещё никому в голову не пришло сравнить эффект от рекламы, пропагандирующей низменные страсти, и той рекламы, которая обращена к возвышенным качествам человека.
О том, как сегодня в рекламе представлена ценность семьи, показывает одно из последних исследований, посвященных изучению семейной и детско-родительской тематики в содержании рекламного телеэфира на федеральных телеканалах. Оно выполнено в Институте демографических исследований. Оказалось, что «удельный вес демографически позитивной рекламной информации в её общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6 %». При этом чаще всего показывают неполную семью в формате одна мама — один ребёнок или, реже, в формате одна мама — два ребёнка. Иногда встречается и отец-одиночка с одним, реже — двумя детьми. Если же семью всё-таки показывают полную, то чаще всего это семья — однодетная, редко — двухдетная. Наименее распространённой и практически проигнорированной рекламными технологами оказалась семья с тремя и более детьми. Из числа 154 исследованных роликов семья с тремя-четырьмя детьми была отмечена всего четыре раза, а многодетная (пять и более детей) — ни разу.
То есть фактически нашим маленьким зрителям телеканалов внедряется в сознание образ матерей-одиночек (отцов-одиночек), образ неполной или однодетной семьи, и у них закрепляется стереотип, что неполная семья — это нормально. Потом это неминуемо приведёт к росту конфликтов в их будущих семьях, к разрушению этих семей.
Такова статистика. А ведь все психологи отмечают, что именно семья с тремя и более детьми наиболее благоприятна для развития человеческой личности, именно она даёт ребёнку возможность с детских лет учиться жить в коллективе и строить свои взаимоотношения с другими. Дети в таких семьях не растут эгоистами, умение жить в социуме у них гораздо выше, чем у их собратьев, не имеющих братишек и сестрёнок. У них замечательно развиты лидерские качества, дающие возможность не плыть в жизни по течению, а строить её сознательно и активно. Из расчётов демографов давно известно, что только для простого воспроизводства населения на каждую семью должно приходиться не менее трёх детей.
Кстати, стереотип неполной семьи у нас уже не только сформировался, но и закрепился. Об этом свидетельствует такой факт. В детском саду детям дали задание вместе с родителями изготовить альбомы, рассказывающие о семье. Что же в итоге увидели воспитатели? Только в одном альбоме оказалась фотография всей семьи (мама, папа, дети), у всех остальных, несмотря на то что дети были из полных семей, на фото в лучшем случае присутствовали мама с ребёнком, а в большинстве случаев — мама отдельно, ребёнок отдельно, а отец отсутствовал вообще…
Наши предприниматели не должны идти на поводу у разрушительных тенденций, формирующихся в нашей стране, этим тенденциям надо противостоять. Бизнес и финансируемые им рекламные агентства могут и должны формировать позитивные модели поведения — демографического, репродуктивного, семейного. В противном случае реклама в нашей вымирающей стране будет и дальше носить подчёркнуто антидетный характер, и мы будем продолжать растить «кукушат», детей, оставленных одним из своих родителей. Сумели же посредством профессионально разработанной рекламы многократно повысить продажи пива и навязать даже подросткам (не говоря уже о молодёжном контингенте) алкогольные коктейли, воспринимаемые сегодня как неотъемлемый элемент современной молодёжной субкультуры? Почему бы не направить сей огромный потенциал на благие цели, на выработку нормальных идеалов в обществе?
В этом плане реклама уникальна, ведь она много раз повторяется. Её эффект может быть поразительным. Любопытный пример: на коммерческих радиостанциях Великобритании стали запускать рекламу, направленную на привлечение неверующей молодёжи в Англиканскую Церковь. Рекламный текст представлял собой стихотворение, в котором содержались слова: «Иди и занимай место в храме!», «Сходи в храм на воскресную службу». Реклама, озвученная профессиональными актёрами, являлась продолжением начатой Англиканской Церковью кампании под названием «Назад в церковь по воскресеньям». В результате этой кампании, по словам организаторов, в прошлом году им удалось побудить к посещению храмов 37 тысяч британцев. Мы не сторонники того, чтобы рекламой привлекать прихожан в Церковь. Боже упаси! Но запечатлевать в рекламных образах положительный стиль жизни вполне возможно. По мнению Игоря Ивановича Белобородова, директора Института демографических исследований, бизнес и финансируемые им рекламные агентства просто обязаны приступить к формированию позитивных моделей демографического поведения, и тогда уже через несколько лет мы увидим, как ситуация начнёт улучшаться.
Сфера рекламы — это сфера, которая пересекается с искусством, творчеством и деловой этикой. Это сфера, которая обязана служить добру, а не злу. Если скворец не поселяется в приготовленном ему скворечнике, то его захватывают воробьи. Если в душе человека нет любви, то это место там занимает самолюбие. Мы просто обязаны развернуть рекламную сферу в правильную сторону, как любой другой вид творчества, как любую человеческую деятельность. И тогда она из «проклятия» превратится в Божие благословение, поменяет знак «минус» на знак «плюс». И прекрасно, что у делового человека есть такая возможность — через рекламу нести в мир христианские ценности.
ГЛАВА 12
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ — ЕСТЕСТВЕННАЯ ПОТРЕБНОСТЬ ДУШИ
В житии преподобного Илариона Великого есть такая история. Однажды монастырская братия упросила его посетить вновь появляющиеся монастыри Палестины, чтобы научить новых иноков святой жизни во Христе. Когда он собрался в путь, то стеклось к нему со всех концов три тысячи монахов: все они хотели следовать за старцем и слушать его поучения. Помолясь, они отправились в путь.
На их пути лежали виноградники одного богатого человека. Хозяин виноградников, увидев ещё издали приближающихся людей, поинтересовался:
— Что это за сброд направляется в сторону моего виноградника?
— Это святой старец преподобный Иларион идёт навещать монастыри Палестины, а с ним его ученики, — отвечали ему.
— Как бы они не забрели в мой виноградник и не лишили меня урожая! — забеспокоился богач.
С этими словами он приказал выставить на подходах к винограднику вооружённых сторожей и сказал, что они отвечают головой, если из сада пропадёт хоть одна гроздь. Сторожа выполнили приказ: они угрожали проходящим оружием и бросали в них большими камнями.
Совсем иначе повёл себя его сосед, тоже хозяин виноградника. Завидев монахов во главе с преподобным Иларионом, он вышел навстречу святому, поклонился ему и стал умолять: «Мой виноград уже созрел. Он сладок и сочен. Святой человек, зайди в него вместе со своей братией. И пусть каждый нарежет себе столько гроздьев, сколько захочет!» Монахи воспользовались приглашением хозяина и утолили свой голод и жажду. А святой Иларион благословил виноградник и продолжил путь.
И что же вы думаете, какой из этих двух хозяев оказался в выигрыше? Гостеприимный хозяин по прошествии времени собрал урожай винограда в три раза больше, чем во все предыдущие годы! А у скупого хозяина виноград не уродился, его выросло совсем мало, да и тот был никуда не годный: кислый! Только и годился он на корм свиньям.
Вы полагаете, эта история не имеет никакого отношения к реальности? Имеет! Кроме обычной арифметики существует «арифметика» Божественная. И в ней далеко не всегда дважды два будет четыре. Потому что в наши расчёты и планы вмешивается действие Божественной воли и Его промысла.
Возлюби ближнего твоего, как самого себя (Мк. 12, 31), — учит Христос. — По тому узнают все, что вы Мои ученики, если будете иметь любовь между собою (Ин. 13, 35). Так как вы сделали это одному из сих братьев Моих меньших, то сделали Мне (Мф. 25, 40). Пребывают сии три: вера, надежда, любовь; но любовь из них больше (1 Кор. 13, 13).
Всё Евангелие и весь Апостол пронизаны проповедью о любви, о милосердии к ближнему. Это и понятно. Мир, лежащий во зле, наполненный бедами и болезнями, страданиями и бедностью, может уравновесить только любовь. Пример истинной христианской любви был нам показан во времена первых христианских общин. Святой Дух сошёл на зарождающуюся Церковь и дал ей дар необыкновенной любви. Любовь эта была настолько глубока, милосердна и щедра, что только одно это сразу же отличало учеников Христа от всех других людей.