Для системы управления качеством очень важна оценка работы персонала, степени обслуживания клиентов, качества предоставляемых товаров (услуг). С ее помощью можно:
1) осуществить контроль за качеством обслуживания клиентов;
2) выбрать и подготовить анализируемую базу и принять необходимые решения в области управления;
3) отследить обратную связь, которая содействует способности системы развиваться в дальнейшем.
Для примера воспользуемся проблемами управления качеством в сфере услуг. В этой области существуют вопросы, которые требуют решения. В данной сфере не решены такие задачи, как разработка единой комплексной методологии оценки качества обслуживания, затрагивающей такие аспекты, как оценка реакции потребителей путем анкетирования, налаживание системы статистического учета и анализа параметров оценки и многое другое.
Наличие в России фирм, бизнес которых связан со сферой услуг, имеющих широкую филиальную сеть, предполагает разработку и применение определенной методики. Она включает в себя две группы параметров – количественные и качественные. Первые содержат показатели, получаемые с помощью использования данных статистического учета объемов услуг, предоставляемых точками продаж компании (оцениваются результаты предоставления услуги). Второй рассматриваемый тип параметров помогает в оценке процесса оказания услуги. В этом и есть существенное различие.
В ходе анализа качественных показателей создаются системы их оценки и проводится внутренний (внешний) бенчмаркинг компании, имеющей разветвленную филиальную сеть. Причем осуществить внешний бенчмаркинг по качественным показателям намного проще, чем внутренний. Это объясняется следующим: компании-конкуренты обладают большей степенью транспарентности по качественным показателям. Их характеристики можно оценить при обследовании с помощью проведения так называемых рейдов и опросов.
Определению и оценке качественных параметров способствует целый спектр научных исследований, посвященных проблеме в области оценки потребительской удовлетворенности или неудовлетворенности. Удовлетворенность потребителей имеет довольно широкий смысл. В нее входит такое понятие, как качество самой услуги.
В различных источниках упоминается методика оценки качества услуг SERVQUAL (предложена Парасураманом, Берри и Цайтамл, используется с 1985 г.). В ее основе лежит анкета из 22 пар вопросов, которые сгруппированы по пяти параметрам:
1) надежность;
2) отзывчивость;
3) убедительность;
4) сочувствие;
5) осязаемость.
Данная методика применяется в качестве основы при разработке новых методик оценки качества услуг (предложенная Кронином и Тейлором SERVPERF и др.).
Помимо упомянутой выше методики, широко распространена еще одна – методика расчета удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index – CSI), основателями которой стали специалисты Стокгольмской школы экономики. Индекс удовлетворенности потребителей рассчитывается с помощью использования индивидуального интервьюирования. Полученный результат применяется как один из параметров долгосрочного прогноза прибыльности компании. Индекс позволяет четко отследить факторы и причины потребительской удовлетворенности, лояльности. Используемая методика расчета CSI базируется на проведении опросов потребителей с разбивкой их по секторам экономики, а затем проводит выделение лидеров в интересующей отрасли.
Важным аспектом настоящей методики является составление анкеты с ее последующим заполнением и обработкой полученных данных. Главная отличительная черта метода – источник получения информации (анкета). Анкета заполняется не самими клиентами, а менеджерами по качеству после проведения регулярных рейдов по точкам продаж, после чего ведется выработка комплекса мероприятий с целью устранения установленных проблем. Такой способ анкетирования не случаен. Дело в том, что анкетирование самих потребителей не дает высокой результативности, так как потребитель не всегда соглашается на опрос и заполнение анкет. Получаемые в ходе исследования сведения не всегда отличаются достоверностью. Кроме того, потребитель неохотно отвечает на поставленные вопросы, по которым можно определить репрезентативность выборки (профессия, социальный статус, уровень дохода и др.). Это происходит в основном потому, что он не заинтересован в конечном результате анкетирования. Между тем большую трудность представляет неоднозначность кое-каких вопросов для потребителя. Недополучение разъяснений о сущности предлагаемых вопросов ведет к сложности соотнесений определяемых параметров с какой-либо шкалой. В отличие от клиента, менеджер по качеству имеет прямую заинтересованность в результате проводимого исследования и профессиональную подготовку в вопросах качества. Он обладает «руководством к действию», т. е. подробным описанием, как оценивать показатели, используя при этом установленные методики оценки. Рассматриваемый подход не только снижает роль имеющего место при анкетировании субъективного фактора, но и помогает четко отследить показатели с тем, чтобы выявить степень качественных параметров предоставляемых услуг. Несмотря на это, потребители все же подвергаются опросу путем проведения анкетирования (как дополнительный источник информации), но только в качестве составной части данной методики.
Возникающие сложности при оценке качественных параметров связаны с трудностями формализации, анализирования критериев оценки и определения методик их измерения. В основе главных недостатков существующих методик оценки качества лежит внимание разработчиков к разрешению перечисленных проблем. Это объясняется зависимостью входящих в систему параметров от сферы услуг, т. е. выбранные критерии могут иметь отличие по приоритетности. Так, необязательно уделять особое внимание интерьерным изощрениям, а нужно сделать акцент на персонале, точнее, на степени его работы и обслуживания клиентов. К примеру, это может касаться сферы обслуживания элитных клиентов либо ресторанного бизнеса и т. д. Информационное обслуживание клиентов также не является первостепенным для компании сферы бытового обслуживания, другими словами, не требует регулярной и тщательной проработки, так как потребитель основную информацию получает из названия организации, например «Прачечная», «Ремонт обуви», «Химчистка» и др.
Исходя из этого, при создании методик оценки качественных параметров следует учитывать конкретизацию сферы их применения. Существующие единые принципы разработки часто служат прототипом для основания собственной методики по оценке качества в любых отраслях сервисного обслуживания (особенно если отрасли располагают похожими приоритетами оценки).
Подробнее систему качественных параметров оценки качества рассмотрим на примере оценки качества розничных банковских услуг. В России рынок банковских услуг (в том числе и розничных) с точки зрения развития направлений управления качеством имеет большой потенциал. И это несмотря на большую озабоченность коммерческих банков качеством собственных активов, чем качеством сервиса. Необходимость оценки качества и проблем, связанных с его повышением, розничных банковских услуг вызвана высокой конкуренцией среди банков на этом направлении. Причем подход к оценке качества обслуживания корпоративных клиентов должен быть несколько иным, так как, выбирая банк, руководство компании придерживается не столько удовлетворенности отношений, сколько выгод материального характера плюс способности банка к удовлетворению финансовых потребностей данной компании. Необходимость внедрения системы управления качеством в банковской сфере вызвана тем, что основное количество банков относит себя к сфере обслуживания в истинном понимании этого слова. Конкурентная борьба между банками ведется в основном не за счет повышения качества услуг, а за счет финансовых условий для потребителей. Если организации, действующие в сфере услуг по другим направлениям (туристические агентства, авиалинии, отели, парикмахерские, супермаркеты и т. д.), изначально нацелены на парадигму «клиент превыше всего» (customer-first paradigm), то банковские учреждения достаточно медленно переходят к этому определению в смысле оценки степени сервисного обслуживания потребителей.
В рассматриваемую методику входят четыре группы качественных показателей, выявленных на таких характеристиках продаж розничных банковских услуг, которые субъективным образом влияют на реакцию потребителей:
1) пространственные показатели. С их помощью можно охарактеризовать условия предоставления или саму услугу;
2) информационные показатели. Отражают, насколько потребители обеспечены информацией;
3) профессиональные показатели. Они показывают уровень предлагаемого потребителям сервиса, т. е. уровень квалификации и профессиональной подготовки обслуживающего персонала;
4) претензионные показатели. Представляют собой самостоятельную группу и применяются для сбора и анализа получаемой информации по претензиям и отзывам потребителей. Характеристики необходимо детализировать так, чтобы их оценка при составлении анкеты была максимально однозначна, что позволило бы существенно снизить субъективный фактор, неизменно присутствующий при измерении качественных показателей.
Перед тем как приступить к описанию каждой из групп показателей, следует заметить, что характеристики, используемые для метода оценки каждого из параметров, соответствуют принципам корпоративной культуры той или иной компании. Крупные компании действуют, как правило, на основании разработанного ими же регламентирующего внутреннего документа, в основе которого лежат проработка и детализация всех составляющих корпоративной культуры (таких как стиль корпоративного поведения персонала, его внешний вид, сочетание цветов в офисе и т. д.).
Теперь рассмотрим каждую из групп показателей подробно, затем определим основные параметры их оценки, используемые для общего анкетирования.
1) «качество окружающей среды» (пространственные показатели), оценка которого производится менеджером в результате осуществления регулярного мониторинга качества обслуживания потребителей. Используемые в анкете параметры группируются в общую оценку пространственных показателей.