зумевают проверку рекламных материалов относительно эффективности их воздействия на потенциальных покупателей. Наряду с этим проводятся трекинговые исследования, они занимаются изучением изменения впечатлений и поведения покупателей в ходе проведения рекламных мероприятий. Когда приближается окончание рекламной кампании, производится оценка эффективности речевого воздействия рекламы на потенциальных потребителей (так называемое пост-тестирование).
Тестирование рекламных материалов, напротив, осуществляется перед началом рекламной акции для нахождения раздражающих и привлекающих внимание элементов в рекламе. Впоследствии проводится оценка соответствия рекламы и той цели, которая ставилась перед ней. Определяются также понятность и убедительность рекламных материалов. Цель проведения подобного рода работ – возможность рациональной доработки и изменения рекламных материалов еще до начала самой рекламной кампании.
Проведение рекламных акций также нуждается в оценке, результаты которой будут использоваться в дальнейшем при планировании и разработке новых рекламных кампаний. При этом важно узнать, оправдали ли себя реклама, усилия и ресурсы, затраченные на нее (учитываются достижение определенного уровня ознакомления потребителей с продуктом, охват целевой аудитории, изменения в ходе продаж рекламируемого товара). Для объективной информации рекламы оцениваются:
1) степень «раскрученности» бренда;
2) пристрастие потребителя к определенной торговой марке;
3) наличие ассоциаций, связанных с рекламой;
4) изменение имиджевых характеристик марки;
5) изменение продаж.
Ценовые исследования
В маркетинговых исследованиях цена занимает одно из самых важных мест, так как является своеобразным регулятором спроса, которым нельзя пренебрегать. Существует несколько видов ценовых исследований, применяющихся для новых или существующих товаров и услуг. Среди них различают упрощенные (прямые) методы изучения ценовых вопросов и косвенные.
Прямые методы имеют массу достоинств, к которым относятся прежде всего простота и возможность использования как составляющей при проведении телефонных опросов или личного интервьюирования. Недостатком прямых методов является то, что потенциальный покупатель осознает цель опроса, а это в свою очередь может исказить объективность результатов. По сути, у потребителя выясняют, какую максимальную цену он может заплатить за тот или иной товар.
Прямыми методами исследования фактора цены являются метод PSM (price sensitivity measurement) и метод «лестница цен» (price laddering).
Метод PSM (price sensitivity measurement – исследование чувствительности к цене) является очень популярным. Он был предложен голландским специалистом Вестерндорпом в 1970-е гг.
Метод не относится к «простым» методам исследования, потому что предполагает, что основная масса покупателей не должна считать цену низкой (как синоним плохого качества), но и соглашаться с тем, что она завышена, нельзя.
Метод «лестница цен» предполагает представление характеристик товара или услуги и сообщение предполагаемой цены опрашиваемому потребителю, который в свою очередь по специальной шкале (шкале Лайкерта) определяет, готов ли он купить указанный продукт по заданной цене. Далее предлагается другая цена и т. п. Этот процесс повторяется снова и снова до тех пор, пока не определится нужное количество изменений цены.
Маркетологов в ходе опросов, по сути, интересует прежде всего оптимальная цена на товар, при которой большинство покупателей захочет и сможет купить продукт, т. е. не слишком низкая или высокая.
В работе по изучению ценообразования используются также косвенные методы исследований. Такие методы предназначены для преодоления недостатков прямых методов (теоретическое желание купить товар не говорит об осуществлении реальной покупки этого товара). Косвенные методы являются более точными, но и более сложными в осуществлении.
К косвенным методам относятся: «имитация процесса покупки» (randomized shopping situation) и BPTO (BrandPrice-Trade-Off).
Методика Brand-Price-Trade-Off используется для того, чтобы устранить недостатки методов «лестницы цен» и других, когда не учитывается реакция потребителей на изменение цен. Метод BPTO делает прогноз поведения потребителя в случаях реальных изменений цены на продукт. Потребитель находится в ситуации реальной покупки, ему предлагается приобрести товар определенной торговой марки по определенной цене. Далее происходит изменение цены на исследуемый продукт в сторону увеличения при сохранении или снижении цен на продукты-заменители, выпускаемые на рынок конкурентами. Потребитель опять же встает перед выбором. Этот метод трудоемок и сложен в процессе проведения и обработки полученных данных. Недостатком этого метода, как и предыдущих, остается то, что потенциальный покупатель понимает, что конкретно пытаются от него узнать, а именно, сколько он может заплатить за продукт.
4.3. Этапы принятия маркетинговых решений
Научные основы формирования теории принятия маркетинговых решения были заложены в период Второй мировой войны. Родоначальниками трудов в этой области считаются Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн, которые в 1944 г. выпустили книгу по теории игр. Позднее зарубежные специалисты (Р. Акофф, Ф. Эмери, Ст. Оптнер, Р. Льюс, Х. Райфа, Ст. Бир, Дж. Форрестер, Дж. Диксон, Л. Ластед, Р. Мюллер и др.), а также отечественные специалисты (П.В. Авдулов, Ф.Ф. Аунапу, Г. Афанасьев, А.Г. Венделин, Д.М. Гвишиани, В.М. Глушков, Л.В. Кантарович, О.И. Ларичев, И.М. Сыроежин и др.) внесли существенный вклад в развитие и обогащение этой теории.
Любая управленческая деятельность, особенно в сфере маркетинга, непосредственно связана с принятием соответствующих решений.
Решение представляет собой набор воздействий (меры со стороны лица, осуществляющего принятие решения на объект (систему, комплекс, организацию и т. д.) управления), способствующий приведению данного объекта в желаемое состояние или достижения поставленной перед ним цели.
Специалисты по теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т. д. Все эти виды решений отличаются количеством альтернатив.
Принятие решений является процессом выбора наиболее рационального решения из возможного множества решений или упорядочение совокупности решений.
В специальной литературе постоянно употребляются следующие важнейшие термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга», «предпринимательские решения». По сути, под всеми этими терминами понимается одно и то же. Очень часто их содержание и сущность не раскрываются вообще, хотя от понимания разграничений этих терминов отчасти зависит успех маркетинговых решений.
Решения в сфере маркетинга основываются на принятии решений в отношении комбинации маркетинга-микс, их цели – разработка и реализация стратегий маркетинга и (или) его составляющих. Для принятия решения используются популярные модели (матрица «продукт – рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг групп», модель Артура Д. Литла и т. д.). Эти модели очень похожи, отчасти они взаимозаменяемы, однако исходные побудители у них различны, это и является важнейшим критерием при выборе модели и влияет на конечный результат.
Термин «маркетинговые решения» является более широким понятием. Его появление основано на расширении понимания маркетинга, переходе отношения к нему как к концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения принято считать неотъемлемым элементом управленческих решений, охватывающих все сферы деятельности организации. При этом решения в сфере маркетинга или логистики являются составляющей предпринимательских решений. В предпринимательстве выделяют ряд аспектов, основанных на принятии решений. В рамках своей компетенции некоторые решения принимает менеджер. Наиболее значимые для предприятия решения принимает предприниматель, а маркетологи в свою очередь участвуют в подготовке и обсуждении этих решений.
Предпринимательские решения и маркетинговые решения – совершенно разные вещи. Предпринимательские решения часто имеют неформальный, случайный, инновационный, творческий характер.
Глава 5. Стратегический бенчмаркинг
5.1. Понятие и задачи стратегического бенчмаркинга
Стратегический бенчмаркинг – это взаимосвязь методологии стратегического планирования и процесса бенчмаркинга, конечным результатом которого является нахождение уникальных возможностей, необходимых для завоевания предприятием конкурентных преимуществ. Необходимые для этого исходные данные собирают, используя любую из четырех возможных стратегий. Проведение стратегического бенчмаркинга способствует развитию организации. Осуществление стратегического бенчмаркинга до начала стратегического планирования повышает степень эффективности управления, позволяет максимально осуществить задуманные проекты, базирующиеся на результатах бенчмаркинга (при условии учета основных направлений, близких перспектив развития организации). Направленность проектов может быть совершенно разнообразной. Например, она может включать в себя разработку инновационных или модернизацию выпускаемых в настоящее время изделий, обновление оборудования, разработку новых деловых и производственных процессов или совершенствование уже существующих, освоение новых или довольствование старыми рынками сбыта и т. д. Поэтому если организация хочет сохранить управление такой сложной системой изменений, то ей совершенно необходимо выработать новый стиль менеджмента.
Цели стратегического бенчмаркинга:
1) поиск в организации областей, с помощью правильного воздействия на которые возможно изменение модели ведения бизнеса;
2) поиск и открытие новых методов управления для эффективного проведения стратегических изменений в организации.