Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выработки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Заметим, что в некоммерческом маркетинге конечный результат измеряется не прибылью, а силой психологического или иного воздействия на объекты маркетинговой деятельности и степенью достижения поставленных целей.
Несмотря на общие принципы и подходы, применяемые в маркетинге, вся маркетинговая политика фирмы формируется исходя из специфических особенностей ее рыночных продуктов и рынков, на которых она действует.
Маркетинговая политика финансовой компании строится на основе изучения рынков, в процессе которого выявляются предпочтения клиентов тем или иным финансовым инструментам и их отдельным характеристикам (цене, сроку погашения доходности, качеству обслуживания и т. д.). Полученная в результате исследования информация используется при разработке необходимых рынку финансовых продуктов.
Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевания на нем желаемых позиций заставляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оценивать свои действия и действия конкурентов, как бы проверяя их на реакцию рынка, прогнозировать возможные изменения и своевременно реагировать на них, корректируя также тактику делового поведения фирмы на рынке в зависимости от экономической среды, в которой она функционирует.
Менеджерам различных уровней управления необходимо осознавать, что экономическая среда – это множество самых разнообразных факторов, формирующих вкусы и запросы потребителей с учетом их финансовых возможностей.
Постановка стратегических задач управления рынком со стороны компании базируется на учете макросреды, т. е. факторов широкого социального спектра. Необходимо иметь в виду, что макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме, и воздействие ее факторов на фирму не зависит от усилий ее работников, но, конечно, их надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и ее экономическое положение. В частности, это такие факторы, как государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятиймонополистов, законодательство о собственности.
Важными факторами предпринимательской деятельности являются: государственные субсидии, федеральная и местная налоговая политика, научно-технический прогресс, общеэкономические, социальные, политические, демографические изменения, условия использования природных ресурсов и т. д.
Как уже упоминалось выше, на формирование потребительского спроса, его структуру оказывает воздействие множество факторов, тесно связанных с предприятием и влияющих на его способность удовлетворять претензии клиентов.
К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.
Тактические решения связаны главным образом с учетом микросреды, т. е. факторов, непосредственно зависящих от деятельности фирмы и ее работников: взаимоотношений с партнерами (поставщиками, посредниками, конкурентами, покупателями и клиентами), связей с общественностью, рекламы, установления цен на свою продукцию, улучшения технического оснащения производства, внедрения новых производственных программ, ноу-хау, стимулирования сбыта и т. д.
Там, где макро– и микросреда пересекаются, взаимодействуют, образуется маркетинговая среда фирмы. Данная среда – это набор не зависящих от предприятия факторов, вместе с тем оказывающих существенное влияние на его маркетинговую стратегию. Это и конкурентная борьба, и финансовая ситуация в различных регионах, и положение на сырьевых рынках и рынках сбыта продукции, изменения в налоговом законодательстве и др. Стратегия и тактика маркетинга постоянно взаимодействуют, пересекаются, тактические решения перерастают в стратегические в зависимости от их значимости для перспектив развития фирмы, а факторы микросреды нередко становятся объектом стратегии. Например, такой, казалось бы, чисто тактический вопрос, как упаковка, превращается в предмет рыночной стратегии фирмы, если реакция покупателей на упаковку определяет покупательские предпочтения. На фондовом рынке величина номинала ценной бумаги может стать существенным рыночным фактором.
За период существования маркетинга были выработаны концептуальные подходы, которые используются фирмами, ведущими маркетинговую деятельность.
Акционерам предприятия, его менеджменту следует постоянно помнить, что концепция маркетинга – это философия, свод корпоративных законов организации производства и управления им в целях удовлетворения потребительского спроса, а также извлечения оптимальных объемов прибыли вследствие эффективного производства товаров и успешной их реализации реальным и потенциальным клиентам. Также немаловажное значение имеет постоянная борьба за расширение и закрепление своей доли на данном рынке сбыта своей продукции.
Современная маркетинговая концепция в деятельности предприятий предполагает решение задач, от которых зависит их успешная работа. Среди этих задач следует выделить то, что:
1) деятельность фирмы и предлагаемые фирмой рыночные продукты должны постоянно ориентироваться на нужды и запросы потребителей;
2) получение прибыли является не самоцелью, а конечным результатом деятельности компании;
3) достижение компанией поставленных целей возможно только при условии слаженных совместных действий всех структурных подразделений.
В настоящее время аналитики выделяют пять основных маркетинговых концепций:
1) совершенствование производства;
2) совершенствование товара;
3) интенсификация коммерческих усилий;
4) маркетинговый подход;
5) социально-этический маркетинг.
При принятии фирмой концепции управление маркетингом нацелено на совершенствование производства, а также форм и методов реализации. Применение этой концепции имеет смысл тогда, когда спрос на продукцию достаточно устойчив и стабильно превышает предложение, или в случае наличия экономически обоснованных резервов снижения себестоимости выведенной на рынок продукции. Например, широкое внедрение на рынке ценных бумаг электронно-вычислительной техники и интернет-трейдинга позволяет значительно ускорить процесс совершения операций и существенно снизить затраты на осуществление фондовых операций. Сутью концепции совершенствования товара является то, что потребитель отдает предпочтение рыночным продуктам, качество которых выше и которые полнее удовлетворяют постоянно возрастающие потребности и спрос покупателей. Руководствуясь этой концепцией, компании направляют основные усилия на улучшение качества и расширение ассортимента предлагаемых рынку товаров и услуг. Например, финансовые институты (банки, инвестиционные и страховые компании и др.) на основе выявляемых потребностей рынка обновляют и совершенствуют ассортимент предлагаемых финансовых инструментов. Например, если в начале 1990-х гг. количество видов финансовых инструментов, обращающихся на фондовом рынке страны, исчислялось весьма скромной цифрой, а качество (надежность) многих эмитентов, как показала практика, было низким, то по мере становления рыночных отношений возрастают требования нормативных актов, регулирующих деятельность участников фондового рынка, в том числе и к эмитентам долговых финансовых инструментов, и повышаются гарантии возвратности вложенных средств.
В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит гипотеза о том, что покупатели не будут активно приобретать выпускаемые товары, если не будут осуществляться специальные мероприятия по продвижению товаров на рынок. Ее иногда называют концепцией сбытовой ориентации и обычно применяют при производстве и продаже рыночных продуктов пассивного спроса, т. е. товаров или услуг, потребность в которых у покупателя часто в силу слабой информированности недостаточно развита. Например, ценные бумаги, многие виды страховых и банковских услуг в связи с неразвитостью в них потребности у клиентов на внутреннем розничном рынке могут более успешно продвигаться только в случае интенсификации их рекламы и усилий по стимулированию спроса на них. Концепция маркетингового подхода стала применяться в коммерческой деятельности относительно недавно. Ее сущность заключается в создании рыночного продукта, ориентированного на потребности целевого рынка, т. е. «нужно производить то, что можно продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можно произвести». Эту концепцию иногда называют «чистый маркетинг».
В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, которая ориентируется на уже имеющиеся рыночные продукты, предполагает активизацию методов продвижения товаров и направлена на решение краткосрочных целей, концепция маркетинга ориентирована на удовлетворение потребностей покупателя в более долговременной перспективе. Она направлена на производство и предложение рыночных продуктов на основе заранее выявленных нужд покупателей. Например, если компании необходимо привлечь финансовые средства через фондовый рынок, следует на основе проведенных исследований:
1) рассчитать объем финансовых средств, которые требуется привлечь путем эмиссии ценных бумаг;
2) определить целевой рынок, на который планируется эмитировать эти ценные бумаги;
3) установить виды и разновидности финансовых инструментов, в которых имеется потребность у потенциальных покупателей;
4) выявить условия (факторы), при которых эти финансовые инструменты будут пользоваться спросом на этом рынке;
5) с учетом выявленных факторов определить емкость рынка планируемых к выпуску ценных бумаг;
6) путем сопоставления выявленной емкости рынка, потребности компании и ее возможностей в привлечении ресурсов установить размер эмиссии;
7) разработать комплекс маркетинга по реализации намеченного плана достижения поставленной цели.
Необходимо учитывать, что с развитием научно-технического прогресса нередко удовлетворение индивидуальных потребностей людей и отдельных предприятий в товарах и услугах приходит в противоречие с долговременными интересами общества. Это, в частности, проявляется в загрязнении окружающей среды (инертные газы в средствах бытовой химии, выхлопные газы от автомобилей и других транспортных средств, испарения от энергетических установок, бытового мусора и др.). В связи с этими факторами появилась концепция социально-этического маркетинга. Согласно упомянутой концепции, предприниматели должны принимать рыночные решения с учетом сбалансированности трех факторов: интересов потребителей, интересов компании и долгосрочных интересов общества.