— В основе моей концепции «целостного торгового предложения» лежит совершенно новый способ мышления. Это бренд будущего, у которого есть три особенности. Во-первых, работают правила, похожие на религиозные или спортивные. Здесь большое значение имеют ритуалы, традиции и т. п. Во-вторых, бренд должен быть узнаваем и без логотипа. Если нет, значит, бренд сокрушен. В-третьих, бренд должен вызывать у потребителя особые звуковые, вкусовые, обонятельные и осязательные ассоциации. Что касается старых концепций «уникального торгового предложения» и «эмоционального торгового предложения», то я считаю, что в наше время они вряд ли будут востребованы в чистом виде. Ничего действительно уникального больше не существует. Только Coca-Cola и Pepsi до сих пор успешно пользуются концепцией «эмоционального торгового предложения»: их марки отличаются друг от друга скорее тем, какие ощущения и ценности они культивируют у своих потребителей, чем качеством продукции.
— Вы доказываете, что мир брендинга может много чему научиться у мира религии. Можем ли мы сказать, что Ваша теория похожа на идею «промывания мозгов» через чувства?
— Почти два года я и моя команда путешествовали по разным странам мира, собирали и анализировали опыт мировых религий. Главный вывод, к которому мы пришли, таков: в основе всего — наши пять чувств. Религиозные организации хорошо понимают важность привлекательности на уровне чувств. Посетите любую церковь в любой стране мира, и Вы испытаете особые ощущения. Запах ладана, звон колоколов, акустика, архитектура, церковная музыка… Такие чувствительные точки оживляют бренд, позволяют ему завоевать сердца потребителей. Ритуалы тоже очень важны, даже когда их трудно понять и объяснить. Возьмите, например, Олимпиаду: какой рациональный смысл имеет ритуал зажжения олимпийского огня?
И тем не менее он оказывает мощное эмоциональное воздействие. Также важно иметь перед собой образ врага. Главный исполнительный директор Coca-Cola сказал мне, что без Pepsi Coca-Cola никогда не стала бы тем, чем она является сегодня. Наличие конкурента-врага формирует «чувство принадлежности» и позволяет выстроить бренд. Запахи, звуки, цвета, формы очень важны. Например, мы выяснили, что 80 % всех потребителей считают запах «нового автомобиля» одним из наиболее приятных и приносящих наибольшее удовлетворение факторов при покупке автомобиля. А чем сотовые телефоны отличаются друг от друга? Не дизайном или функциями, а мелодиями! Многие компании просто не осознают силы звука. Мелодию, которая звучит при загрузке системы Windows, безошибочно опознают 62 % потребителей. В то же время компания Microsoft вкладывает массу денег и усилий в создание других мелодий — для рекламы, для Интернета и т. д., — фактически не видя того, что находится у нее под носом.
Что касается «промывания мозгов», то это понятие если и применимо к моей теории, то только не в классическом его значении. По-моему, главное в любой религии — вера. Именно она объединяет людей в сообщество. Уверен, если спросить «поклонников» фирмы Apple, промывают ли им мозги, они ответят отрицательно. Это просто люди, глубоко верящие в любимый бренд. Потребитель хочет не просто купить продукт, он хочет купить образ жизни. Находясь в Интернете на сайте Google, Вы являетесь частью этого сообщества. То же самое происходит, когда Вы приобретаете Harley Davidson или компьютер Apple.
— Не могли бы Вы более подробно рассказать о Вашей теории «сокруши свой бренд»?
— Она очень проста. Главное, чтобы покупатель узнавал Вашу марку, Ваш бренд, даже если логотип отсутствует. Например, около 70 лет назад дизайнеры Coca-Cola создали бутылку для напитка, которую любой узнает среди тысяч других. Если Вы хотите проверить, выдержит ли Ваш бренд конкуренцию, просто уберите логотип с товара, будь то веб-сайт, журнал или продукт питания. Если потребитель узнает Ваш товар, можете считать, что Ваш бренд несокрушим. Если нет, значит, Вам стоит подумать, какие каналы восприятия не используются. Звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей в данном случае играют очень важную роль.
— Вы, вероятно, читали рассказ Рэя Брэдбери «Убийца» о человеке, который сошел с ума из-за звуков, которые издавали многочисленные электроприборы, окружавшие его. Нет ли риска «перегрузить» пять чувств покупателей, если следовать Вашей концепции «брендинг через чувства»?
— Такой риск всегда есть в перенасыщенном информацией мире. В эпоху «брендинга чувств» магазины, например, начнут продавать брендам трехмерное пространство. Сегодня бренду нужно два метра на полке, а в будущем ему понадобится семь кубометров пространства, где можно будет все понюхать, рассмотреть и потрогать. Находясь на этой территории, Вы попадете под влияние одного бренда, перейдя от стенда к стенду, окажетесь во владениях другого бренда. Тем не менее, с ума человек не сойдет. Совершать покупки приятно. Я предполагаю, что бренд будет положительно влиять на людей. Сегодня 95 % коммуникаций апеллирует к тому, что мы видим, только 4 % — к тому, что слышим, и меньше 1 % — к тому, что можем потрогать, попробовать на вкус и понюхать. Если 50–60 % коммуникаций будет апеллировать к чувствам, человек не испытает дискомфорта, он даже выиграет. Взять, например, Kodak. Еще несколько лет назад продукция этой фирмы позволяла потребителям испытать тактильные ощущения: Вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные снимки пахли по-особому, фотоаппарат приятно щелкал. А что произошло в результате развития цифровых технологий? Все это исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запахов, ни звуков. Осталось только зрительное восприятие.
Наши исследования показали, что Kodak потерял 300 % эмоционального восприятия. Как этой фирме поправить положение? Почему бы им не создать камеру, затвор которой будет издавать фирменный звук? Или не разработать особую бумагу, которая позволяла бы испытать тактильные ощущения уникального качества Kodak? Технологии украли у нас ощущения, и сегодня мы хотим получить их обратно. Мне нравится запах свежевыпеченного хлеба. Заходя в цветочный магазин, хочу чувствовать аромат живых цветов.
— Как должны развиваться эффективные отношения между потребителем и покупателем? Каков наилучший способ вовлечения покупателей в процесс создания бренда?
— Потребителя нужно вовлекать в творческий процесс, приглашать его к созданию нового бренда. Вы представляете себе, что значит для потребителя этикетка, которую придумал он сам? Но крупные компании это не всегда осознают, они страдают «высокомерием бренда», как я это называю. Например, Pepsi недавно организовала в Интернете «Лабораторию по разработке Pepsi». На сайте дети якобы могли создать свою собственную Pepsi. Им нужно было заполнить очень длинную анкету. Я тоже ее заполнил. А в конце мне сказали: «Мы скоро с Вами свяжемся». И что же? Прошел год, никто мне так и не ответил. Я думаю, это тот случай, когда любой скажет: «Хватит! Я не дурак! Не хочу, чтобы меня использовали для каких-то маркетинговых исследований, не давая ничего взамен!» На мой взгляд, это пример в высшей степени высокомерного отношения к потребителю. В результате я разработал для Pepsi новый сайт. Желающие должны были пройти тест на интеллект. Если Вы проваливали тест, Вам говорили, что Вы недостаточно умны для этого сайта. Ежедневно там появлялись новые тесты, новые задания, новые игры — с каждым разом все более сложные. Победителей мы вознаградили — в качестве приза купили пять мест в шаттле, который отправился на экскурсию в стратосферу. Согласитесь, это дорогого стоит, когда потребитель приходит в магазин и восклицает: «Ух ты! Вон на полке стоит товар, который я вчера придумал!» Хотите верьте, хотите нет, но Lego удалось это сделать. Пошлите им свою фотографию и получите конструктор, из которого сможете собрать свой портрет. Это же огромная работа — придумать такой набор, сделать его, написать руководство по сборке портрета. Но компания на это пошла, и это превосходно, не правда ли?
— Можем ли мы сказать, что, согласно Вашей концепции, эффективность телевизионной рекламы неизменно снижается? Каковы сегодня наиболее эффективные альтернативы размещению рекламы на телевидении?
— Действительно, эффективность телевизионной рекламы постоянно падает. На своих семинарах я все время спрашиваю: «Кто может назвать три рекламных ролика, показанных вчера по телевидению?» — и обычно не получаю внятного ответа. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он перегружен визуальной и аудиоинформацией, поэтому, согласно нашим исследованиям, рекламу запоминают лишь 1,5 % зрителей. Я советую компаниям не ориентироваться на телерекламу, потому что она слишком дорогая, а эффективность ее ограниченна. Традиционный маркетинг мертв. Реклама не работает. Из десяти новых брендов на рынке выживают в лучшем случае два, да и товары 10-летней давности выжили не все. Воздействие электронной почты и Интернета ослабляется из-за наличия спама и компьютерных вирусов. Поэтому сегодня реклама должна перейти на новый качественный уровень. Брендинг надо переориентировать со зрительно-слухового восприятия на сенсорное и найти такие методы трансляции сигналов и сообщений, которые затрагивали бы все пять органов чувств. С этой целью можно использовать различные акции, стенды и т. д.
— Каковы тенденции брендинга и развития рекламы во всем мире?
— Уже сейчас видно, что все шире будет применяться такой метод рекламы, как «размещение продукта». Мы станем свидетелями «возврата к основам»: бренды будут продвигаться при помощи «старомодных» средств коммуникации типа «настоящих букв», а реклама будет обращена к нашим чувствам. Долгосрочное планирование уступит место меняющимся стратегиям, отражающим динамику общественных перемен. По оценке исследовательской компании Millward Brown, около 35 % компаний из списка Fortune 500 планируют в течение ближайших 3–4 лет внедрить сенсорный брендинг.