Тем не менее задним числом становится ясно, что последней каплей для Большой четверки стали три ролика «В & В», ч/б и с глубоким фокусом для крошечного висконсинского кооператива, который продавал скребки для языков по почте. Вот эти-то ролики, очевидно, и пересекли какую-то психоэстетическую границу, несмотря на то, что при этом в одиночку построили с нуля национальную индустрию скребков для языков и отправили «НоуКоут Инк.» [129] из Фон-дю-Лак прямиком в список Fortune 500 163. Стилистически напоминая бессердечные рекламные ролики жидкостей для полоскания, дезодорантов и шампуней от перхоти, в которых роковая встреча антигероя с роскошным предметом его желаний заканчивалась отвращением и чувством стыда из-за определенной гигиенической неполноценности, которую легко исправить, холодящая кровь эмоциональная мощь спотов «НоуКоут», возможно, скрывалась в карикатурной омерзительности едва ли не геологического слоя серо-белой субстанции, покрывающей язык в остальном очаровательного прохожего, принявшего кокетливое приглашение роскошной счетчицы с парковки лизнуть мороженое в рожке, которое она только что купила у добродушного старичка-мороженщика. Этот неторопливый наезд на высунутый язык просто надо было видеть. Замедленный крупный план лица счетчицы, которое морщится от гадливости, когда она отшатывается, выпадающий из ее парализованных отвращением пальцев возвращенный рожок. Кошмарное слоу-мо, с которым подавленный прохожий отпрянул на тротуар, прикрыв всей рукой рот, гневное и раскрасневшееся лицо мороженщика, с которым он выкрикивает гигиенические инвективы.
Как оказалось, эти ролики потрясли зрителей до экзистенциального мозга костей. Отчасти это был вопрос вкуса: рекламные критики заявляли, что споты «НоуКоут» – это как если бы, например, противогеморройный «Препэрейшн Х» снимал проктоосмотры, или если бы камера Впитывающего Белья для Взрослых «Депенд» скользила по лужам на полу церковного собрания. Но Хэл в своей работе утверждал, что уровень, на котором реагировала аудитория Большой четверки, находился куда ближе к душе, чем способна зацепить обычная безвкусица.
Кампания «НоуКоут» от «В & В» стала хрестоматийным кейсом эсхатологии эмоциональных реакций. Эта уберреклама грозно высилась, отбрасывая жирную тень на эфирную агитацию всего прошедшего века. Она делала все, что и должна делать реклама: создавала страх, который исправляется простой покупкой. Просто делала это скорее хорошо, чем тонко, учитывая уязвимую психику все более гигиенически сознательных США в те времена.
У кампании «НоуКоут» было три важных итога. Первый – тот ужасный год, который Хэл уже вспоминает с трудом, когда страна сошла с ума из-за состояния своих языков, когда народ скорее вышел бы из дому не помывшись, не причесавшись и не надушившись, чем без скребка и запасного скребка. Год, когда к местам перед зеркалами над раковиной в общественных туалетах стало страшно подходить. Кооперативщики из «НоуКоут» сменили свои шмотки от «Би'Гош» и пончо ручной вязки на «Армани» и «Диор», а потом молниеносно развалились после разных тяжб из-за сумм с восемью нулями. Но к этому времени все, от «Проктер & Гэмбл» до «Томс о Мэн», уже выпустили свой бренд скребка, некоторые – с барочными и потенциально опасными электрическими аксессуарами.
Вторым итогом стало то, что телесети Большой четверки наконец сыграли в ящик, в финансовом смысле. На гребне недовольства аудитории, невиданного со времен реклам арахисового масла «Джиф», где незнакомцы лезли своим блестящим носом в твою открытую банку, кабельная камарилья во главе с Малоуном, Тернером и таинственным альбертанцем переманила в ИСКРу даже тех спонсоров, реклама которых занимала седьмые-восьмые споты вокруг тошниловки «НоуКоут». Истинные ангелы смерти эфирного телевещания США, Малоун и Тернер немедленно превратили свежую инъекцию спонсорского капитала в неотзываемые ставки на права трансляции «Финала четырех» НАСС, Мировой серии MLB [130], Уимблдона и Турнира профессионального боулинга, после чего уже Большую четверку бросили на погибель с одной стороны «Шик» и «Жиллетт», а с другой – «Миллер» и «Бад». В тот же понедельник, когда ИСКРа сделала заявление об удачных переговорах, «Фокс» подала на защиту по части 11 [131], а индекс Доу у GE [132], «Парамаунта» и «Диснея» и т. д. тут же достался на растерзание гризли [133]. В течение пары дней трое из Большой четверки телесетей прекратили вещание, а ABC пришлось перейти на марафоны древних «Счастливых деньков» такой продолжительности, что угрозами о взрыве бомбы обложили и руководство сети, и беднягу Генри Уинклера, ныне безволосого и с сахарной зависимостью, обретающегося в Ла Хонде, Калифорния, и всерьез склоняющегося к мысли попробовать эту жуткую на вид, но обнадеживающую процедуру «ЛипоВака»…
И но третий ироничный итог – почти все крупные пафосные рекламные агентства со значительной долей дохода от телесетей, в том числе икароподобных «Вайни и Вилс», тоже засосало в воронку затонувшей Большой четверки, а за собой они утащили и несчетные студии, художников, бухгалтеров, мастеров компьютерных спецэффектов, красноязыкие лица продуктов, очкастых демографов и проч. Миллионы граждан, по тем или иным причинам лишенные кабельного местного телевидения областей, загнали видаки до дыр, до смерти устали от «Счастливых деньков», а после столкнулись с жуткой реальностью долгих часов без выбора и развлечений; и рост убийств на бытовой почве, как и попросту суицидов, взлетел до значений, которые придают особый мрачный оттенок предпоследнему году тысячелетия.
Но итог этих итогов – в духе остроумной иронии янки, свойственной всем истинным возрождениям, – наступает, когда Большая четверка с новыми силами, немая и незримая, но с какими-то спасенными от кредиторов капиталами, которые ныне подпитывают только самые хищные и гениальные умы руководителей, переживших многочисленные сокращения и без того сокращенного персонала, восстает из кучи пепла и рвется в последний отчаянный бой, иронически подключив старый добрый вайни-вилсовский посыл «за-выбор / против-пассивности», чтобы растоптать ИСКРу, всего пару месяцев назад растоптавшую Большую четверку, и отправить Малоуна из TCI на грешную землю на округлом золотом парашюте, а Тернера из TBS – в добровольное морское изгнание:
Потому что приветствуйте единственную и неповторимую Норин Лейс-Форше, могулессу видеопрокатов с дипломом Университета Южной Калифорнии, которая в 90-е до э. с. превратила сеть «Видео для досуга „Феникс"» из солнечного пояса [134] США в национального дистрибьютора, уступающего по чистой прибыли только «Блокбастер Интертейнмент». Женщину, которую Гейтс из «Майкрософта» назвал «Королевой революционных программ», а Хайзенга из «Блокбастера» – «единственной женщиной, которую я боюсь».
Убедив хищные сокращенные останки Большой четверки консолидировать совмещенные производство, дистрибуцию и капитал под вывеской единой компании, которую она зарегистрировала и отложила простаивать вхолостую еще с тех пор, когда впервые предвидела эфирный апокалипсис как побочный психофинансовый эффект роликов «Нунхагена», – концерна с ничего не говорящим названием «ИнтерЛейс ТелИнтертейнмент», – Лейс-Форше затем уговорила рекламного маэстро П. Тома Вилса – на тот момент Вилс в особняке на Бикон-Хилл активно топил горе из-за партнера, который, мучаясь угрызениями совести, полувинтом прыгнул с моста Тобин, – взять себя в руки и срежиссировать глубокое национальное разочарование в «пассивности», заложенной даже в просмотре кабельного телевидения на основе DSS:
«Какая разница, 4 у вас „выбора" или 104, или 504? – спрашивала кампания Вилса. – Ведь ну вот сидишь ты – если, конечно, у тебя есть подключение к кабелю или тарелка и готовность ежемесячно оплачивать тариф, не зависящий от того, что ты „выбираешь" каждый месяц, – вот ты сидишь, хаваешь только то, чем пичкают по капризу далекой ИСКРы твой развлекательный кругозор. Вот ты заглушаешь тревоги о зависимости и пассивности, щелкая пультом со скоростью пулемета, – что, кстати, как говорят врачи, может привести к развитию в отдаленном будущем стремных видов эпилепсии. И обещание кабельной камарильей „настоящести", – заявляла кампания, – все равно лишь выбор между 504 визуальными ложками, для которых ты сидишь, раскрыв рот 164. В общем, не стоит сидеть на попе ровно и выбирать между 504 меньшими злами, – продолжала их кампания, – vox и digitus populi сможет сделать свое домашнее развлечение буквально и поистине большим и взрослым. Что, если, – согласно „ИнтерЛейсу", – что если зритель сам может более-менее на 100 % выбирать, что показывают в любой отдельно взятый момент? Выбирать и брать напрокат – через ПК, модем и оптоволокно – десятки тысяч фильмов повторного проката, документалок, некоторых спортивных трансляций, старых любимых сериалов – которые не „Счастливые деньки", – целиком новых передач, всяких там культурных штук и т. д., заранее подобранных в проверенных временем гигантских архивах и затем подготовленных производственными мощностями ныне отощавшей Большой четверки и распространенных „ИнтерЛейс ТелЭнт" в удобных оптоволоконных сигналах, которые один в один умещаются на новые, ложащиеся в ладонь 4.8-мб ПК-дискеты, которые „ИнтерЛейс" продавал как „картриджи"? Доступные к просмотру прямо на твоем верном мониторе ПК с высоким разрешением? Или – если ты предпочел и сознательно выбрал – подключаемые к старому доброму домиллениумному широкоэкранному ТВ всего одним-двумя коаксиальными кабелями? Самостоятельное программирование сетки вещания, оплачиваемое любой картой или с помощью специального счета „ИнтерЛейса" с низкой комиссией, доступного 76 % американских домохозяйств, где есть ПК, телефонная линия и чистая кредитная история? Что, если, – размышляла вслух представительница Вилса, – что, если зритель будет сам себе программным директором; что, если он/а сможет самостоятельно определить развлекательное счастье, к которому он/а имеет полное право стремиться?»