Кажется, Хичкок как-то сказал, что кино — это жизнь, из которой вырезано все скучное. Превратите вашу сферу деятельности в кино. Неужели из многих лет в бизнесе нельзя набрать 30 минут для сочного, живого рассказа с убойными фактами? Никогда в это не поверю. На одну содержательную презентацию интересный материал есть у всех. Вот он-то и будет стимулировать Интерес, который затем переродится в Желание. Слушатели должны захотеть познакомиться поближе с вашей компанией. Если такого Желания не возникло, то их интерес может легко переключиться на другую фирму. Ведь в предложениях конкурентов недостатка нет, не правда ли?
Вы чего-то добились. Вас в бизнесе что-то по-настоящему увлекает. Не только же деньги? Вот и расскажите об этом.
В рекламе для генерации Желания используется целый ряд приемов. Это могут быть скидочные купоны, бесплатные пробники, тест-драйвы и многое другое. Что из этого арсенала можно использовать во время вашего выступления, не затрачивая при этом никаких финансовых средств?
Ну, например, индивидуальные экспресс-консультации после окончания семинара. Если он двухдневный, то можно собрать вопросы и посвятить ответам на них второй день, как было сделано в рассмотренном выше примере. На своих семинарах, вне зависимости от темы, я всегда предлагаю участникам приносить с собой их рекламу и в конце устраиваю небольшой «разбор полетов».
Индивидуальное общение автоматически приводит к обмену визитными карточками и вполне вероятному конкретному Действию — новому заказу для вашей компании. У тех, кто не сделал этого сразу, также стоит взять контакты, чтобы позже можно было с ними связаться и предложить ваши услуги или еще раз пригласить на семинар.
Как видите, логика коммуникации при публичных выступлениях до деталей, до мелочей повторяет сценарий создания продающей рекламы. Не будем об этом забывать.
Естественно, что начинать стоит не с проведения полностью вашего семинара (это может оказаться непросто для новичка), а с участия в конференциях в ряду других выступающих. Договоритесь с организаторами, что вы абсолютно бесплатно выступите в качестве дополнительного бонуса. Для начала вся ваша речь может занять 10–15 минут. Этого достаточно, да никто сразу и не даст вам больше времени.
Логика коммуникации при публичных выступлениях до деталей, до мелочей повторяет сценарий создания продающей рекламы.
Таким образом, без финансовых затрат вы будете набираться опыта в публичных выступлениях, завязывать новые контакты и готовиться к тому, что однажды сможете провести полностью ваш семинар уже от начала и до конца.
Вот как это можно воплощать на практике. Одна из моих любимых тактик — предлагать свое сорокаминутное выступление (ваша речь может быть короче) как бонус к мероприятиям наших клиентов. Выгода такого сотрудничества тройная. Участники мероприятия слушают увлекательный рассказ о рекламе и маркетинге, узнавая много нового. Клиент проявляет заботу о сотрудниках, партнерах, клиентах и повышает их маркетинговую культуру. Ну, а я получаю удовольствие от выступления, бесплатную рекламу нашего агентства… и, конечно, новые знакомства, возможные заказы.
СПОСОБ ДЕСЯТЫЙ. Если вам будет ЧТО сказать, вам простят любое КАК.
Глава 11Вся жизнь в несколько строчек
Описание жизни человека, выдуманное им самим, является подлинным.
Если вам уже доводилось хотя бы раз выступать на отраслевом семинаре или тематической конференции, то вы знаете, что в рекламе этих мероприятий, на сайте организаторов, в материалах, которые раздаются участникам встречи, обязательно присутствует краткая характеристика всех выступающих. А стало быть, и ваша тоже.
Стоп. Какое это имеет отношение к рекламе и маркетингу? Самое прямое. Это еще одна рекламная возможность, на которую редко кто обращает внимание. А жаль! Потому что когда, закончив читать эту книгу, вы перейдете к действиям (а иначе зачем вы вообще ее читали?) и приступите к бесплатному продвижению вашей компании, то вероятнее всего, будете сталкиваться с этим на каждом шагу. Смотрите.
• Вы написали статью для журнала или газеты? Готовьте свое описание и приличную фотографию.
• Вы даете интервью деловому изданию? Все то же самое.
• Вы — автор и ведущий блога? Ваши читатели обязательно захотят узнать вашу краткую биографию.
• Вы выступаете с докладом? Тема и личность автора — вот две главные причины, которые привлекут к вам слушателей и обеспечат посещаемость. Так вот, о выступающем, т. е. о вас, многие участники семинара узнают как раз из вашего краткого описания.
• Вы подготовили авторский тренинг? Опять готовьтесь предъявить себя публике.
• Вы пишете книгу? На последней полосе обложки опять будет определенное место, которое издательство предложит вам заполнить рассказом о себе. Да что там обложка? Даже заявку на издание книги у вас не примут, если она не будет содержать краткой информации о вас.
Можно продолжать и дальше. Но даже того, что перечислено, вполне достаточно для того, чтобы вы осознали всю важность этих нескольких строчек, которые будут рассказывать миру о вас.
Ваше краткое жизнеописание — это еще одна рекламная возможность, на которую редко кто обращает внимание. А жаль!
Есть замечательная реклама журнала Economist, которая в 1999 году была названа одним из пяти лучших постеров XX века. Ее воздействие на людей было настолько мощным, что за несколько лет Economist стал одним из самых читаемых журналов в Великобритании. И это несмотря на тот факт, что журнал-то, мягко говоря, совсем не развлекательный. Он рассчитан скорее на образованную, интеллектуальную аудиторию.
Так вот, в этой рекламе весьма элегантно было обыграно как раз краткое описание одного офисного работника. Оно уместилось всего в трех словах и двух цифрах. Но людям этого хватило, чтобы составить о человеке четкое представление. Вот как выглядела реклама (рис. 11.1).
Заголовок переводится так: «Я никогда не читал журнал Economist». И подпись-описание: «Менеджер-стажер, 42 года».
Рис. 11.1. Реклама журнала Economist
Чтобы добиться такого же впечатляющего и выразительного, но положительного эффекта своим кратким жизнеописанием, нужно серьезно над ним поработать, а не оставлять его на последний момент, когда номер с вашей статьей уже подписан в печать.
Но, судя по тому, насколько безобразно и непродуманно написаны биографии иных авторов, это делалось именно второпях и без должного уважения к такому важному (как мы теперь знаем) рекламному жанру.
Как выглядит типичное жизнеописание?
Родился тогда-то. Окончил такое-то высшее учебное заведение. До такого-то года работал на различных должностях на предприятиях области. С такого-то года по такой был начальником управления некоторого банка, после кризиса занимал аналогичную должность в ЗАО «Классная компания». В период такой-то возглавлял отдел налогового планирования. В таком-то году возглавил управление по работе с кредитными организациями. В следующем году вернулся в банк.
Или так. Генеральный директор туристического агентства Такой-то. Агентство является одной из ведущих компаний в области делового туризма и всегда работает в тесном сотрудничестве с нашими клиентами, стремясь найти оптимальное сочетание цены и качества сервиса. Несмотря на то что специализация агентства — обслуживание корпоративных клиентов, компания всегда рада работать и с частными лицами.
Судя по тому, насколько безобразно и непродуманно написаны биографии иных авторов, это делалось второпях и без должного уважения к этому рекламному жанру.
В чем главная проблема таких описаний?
Они не предлагают никакой причины, по которой стоило бы обратиться к тому или иному автору. Поймите, что ваша краткая биография — не резюме. Ее будет читать не работодатель, который знает все компании в отрасли и на которого ваш переход из фирмы А в еще более замечательный холдинг В может произвести впечатление. Если вы не глава «Газпрома» и не генеральный директор Сбербанка, то широкой публике перечисление ваших многочисленных должностей мало что скажет.
Подойдите к таким описаниям как к рекламе — т. е. тому, чем они и являются по своей сути. Тогда многое будет видеться в ином свете. Все очень похоже на то, что уже многократно говорилось на страницах этой книги. С той лишь разницей, что на этот раз рекламируем не ваш товар, услугу или компанию, а вас самих.
Ваша краткая биография — не резюме.
В чем ваша уникальность как специалиста? В чем вы разбираетесь лучше всего? Какую очевидную пользу вы можете принести клиентам как профессионал? Лучше понять вашу суть поможет уже знакомый подход. Попробуйте сформулировать ответы в одном предложении. Нельзя быть специалистом во всем. Что-то обязательно получается у вас лучше. Вот в этом направлении и стоит двигаться дальше, все больше и больше сужая вашу специализацию.
Вот, например, путь, который прошел я, когда взялся за написание этой книги. Я не стал писать о маркетинге. Это огромная и неисчерпаемая тема. Поэтому из необъятного маркетинга я выделил уже более обозримую часть — рекламу. Это область, которой я занимался большую часть своей профессиональной жизни и которая мне ближе всего. Дальше из всей рекламы я сфокусировался на малобюджетной, или партизанской, рекламе. Это было уже хорошо, уже «тепло». Но требовался последний шаг, который заострил бы тему до предела и довел бы градус любопытства читателей до кипения. И я выбрал из всей малобюджетной рекламы ту, которая вообще не требовала финансовых вложений. Так появилась эта книга о бесплатной рекламе.
Не бойтесь узкой специализации. Не бойтесь потерять часть рынка. Гораздо чаще, чем это может показаться на первый взгляд, правильный ход в бизнесе оказывается контринтуитивным, т. е. противоречащим нашей интуиции. Это большая вкусная тема, достойная внимательного и отдельного рассмотрения. Здесь же я предлагаю вам подумать вот над каким вопросом.