торый будет открыт сегодня допоздна в рамках «Ночи музеев — 2009».
В итоге обычная рутинная поездка волшебным образом превращается в увлекательную экскурсию. Водитель меняет психологическую атмосферу в салоне. У людей повышается настроение. Все, что требуется, — немного любопытства и творческий подход. Разве для этого нужны деньги? В результате банальная услуга — перевозка пассажиров из одной точки в другую — сразу начинает блистать новыми красками. Этот пример приводится в книге Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект»[7].
В некоторых ресторанах вместе со счетом приносят несколько пластинок жевательной резинки. Совсем неплохой прием. Этот копеечный подарок благосклонно воспринимается клиентами. Потому что он демонстрирует заботу о них. Хотя наши рестораторы пришли к этому не сразу.
Но можно поступить еще проще. Написать благодарственную записку, которая вообще ничего не будет стоить ресторану. Ключевое слово здесь — написать. Ее надо именно написать. От руки. Просмотрите вашу почту. Она вся набрана на компьютере или отпечатана типографским способом. И этим все письма похожи друг на друга. Записка, написанная старым, добрым способом от руки будет слегка выделяться. Согласны? Особенно если ее напишет управляющий директор.
О чем будет говорить такая записка?
О том, что директор готов тратить на вас свое время. О том, что вы особенный. О том, что ресторан заинтересован в вас как в клиенте. Немало для нескольких слов, написанных чернилами.
Этот же прием может использовать и химчистка. Вложите записку с благодарностью в карман одежды, которую забирает клиент. Позвольте мне лично поблагодарить вас за то, что вы воспользовались услугами химчистки «Твойдодыр». Заместитель директора такой-то. Число. Подпись. Вот и все. Разве это сложно? Но часто ли мы встречаемся с такими проявлениями заботы? Часто ли сервисные компании дают нам почувствовать себя важными и значимыми? Вот то-то же.
Записка, написанная старым, добрым способом от руки будет слегка выделяться. Согласны? Особенно если ее напишет управляющий директор.
Интересно, что о силе этого приема знали еще в советские годы и успешно им пользовались. Знакомый журналист, товарищ моего отца, рассказывал мне, что один видный советский литературовед (если не ошибаюсь, Виктор Шкловский), когда давал молодым литераторам свою рекомендацию в Союз писателей, неизменно приписывал внизу несколько строк от руки. Мертвый машинописный текст оживал, приобретал оттенок неформальности и наполнялся дополнительной весомостью. Это называлось «авторизовать» рекомендацию.
Подумайте, во что упаковываете свои услуги вы? Какие бесплатные, но значимые для клиента элементы вы можете добавить?
Рис. 14.1. Креативное агентство «Дэнекс» благодарит клиентов на десяти языках
Например, частью упаковки услуг нашего агентства служит креативная презентация, которую мы проводим, когда рассказываем о наших идеях, сценариях, слоганах. Безусловно, в конце презентации мы благодарим клиента за внимание и интерес к проделанной нами работе. Но есть небольшой нюанс. Мы делаем это на десяти разных языках (рис. 14.1).
Подумайте, во что упаковываете свои услуги вы? Какие бесплатные, но значимые для клиента элементы вы можете добавить?
Помните, в фильме «Самая обаятельная и привлекательная» герой Александра Абдулова каждый раз говорит «Спасибо» на новом языке. То по-грузински — «мадлобт», то по-польски — «дзенкую», то как-то еще. Случайно узнав об этом, социолог Сусанна-Васильева замечает: «Ну что ж? У мужчины должно быть безобидное хобби».
Назовите мне хотя бы одну причину, почему не использовать такие же «безобидные хобби» и в бизнесе?
Но это еще не все. Затем мы делаем следующий шаг и используем возможности презентации, чтобы ненавязчиво сообщить новому клиенту о полном спектре наших услуг и лишний раз предложить ему главную причину, по которой имеет смысл к нам обратиться (рис. 14.2).
Рис. 14.2. Одна из страниц презентации креативного агентства «Дэнекс»
С такой картинкой мы уже встречались на страницах книги. И это неслучайно. Ведь об упаковке услуг мы с вами уже говорили, и говорили очень много. Не помните? Просто мы это так не называли, но, по сути, речь шла как раз об элементах «гардероба» дамы по имени Услуга. Разве сообщение на автоответчике — не часть упаковки услуги? А ваше электронное письмо и ваша виртуальная визитная карточка в конце него? А ваш бизнес-сайт? Каждая глава в этой книге была посвящена одному из аксессуаров в «гардеробе» как раз услуги.
Почему же мы не акцентировали внимание на том, что речь идет об услугах?
А дело вот в чем. Товар в чистом виде мы покупаем не так уж и часто. В дополнение к нему обычно предлагаются еще и сопутствующие услуги. Это могут быть сервисные услуги, ремонтные, поставка запчастей. Консультации, доставка товара, его установка — это тоже услуги. Поэтому даже если вы производите и продаете товары, то с успехом можете воспользоваться многими рекламными инструментами, описанными раньше.
Разве сообщение на автоответчике — не часть упаковки услуги? А ваше электронное письмо и виртуальная визитная карточка в конце него? А ваш бизнес-сайт?
Если же вы предлагаете только услуги, то можно поступить следующим образом. Пристально изучите все точки контакта с вашим потенциальным клиентом. Таких точек будет совсем немного. Вы легко сможете перечислить их на пальцах двух рук.
Ваша публикация в отраслевом журнале. Первая точка. Ваш сайт, куда зашел возможный покупатель, чтобы ознакомиться с вашими услугами. Вторая точка. Звонок в офис. Какой голос его встречает? Что слышит клиент? Подождите, все линии заняты? Или ваш секретарь сразу же отвечает на входящие звонки? Это третья точка. Ваше общение по электронной почте. Четвертая точка. Публичные выступления руководителей компании. Пятая точка. И так далее.
Пристально изучите все точки контакта с вашим потенциальным клиентом. Насколько привлекательно выглядит одежда вашей услуги, сотканная из таких точек?
Не торопясь, пройдите по всем точкам контакта. Подумайте, насколько привлекательно выглядит одежда вашей услуги, сотканная из таких вот точек. Ведь именно по одежке вас и будут встречать. Тем более что внутри пока ничего нет. Пустота. Воздух. «Кот в мешке». Саму услугу вам еще только предстоит оказать.
СПОСОБ ЧЕТЫРНАДЦАТЫЙ. Продумайте дресс-код вашей услуги. Если хотя бы один его элемент разочарует клиента, остальные могут уже не потребоваться.
Глава 15Бумажный рекламист
Если на клетке слона прочтешь надпись «буйвол», не верь глазам своим.
В зависимости от особенностей восприятия информации психологи делят всех людей на четыре категории — визуалы, аудиалы, кинестетики и дигиталы. Визуалы — это те, кто большую часть информации о мире воспринимают с помощью зрения. Аудиалы получают ее через слуховой канал. Кинестетики, если не ошибаюсь, воспринимают информацию преимущественно посредством прикосновений, телесных ощущений, эмоций. А у дигиталов познание жизни происходит в основном через логическое осмысление, с помощью цифр, знаков и четких доводов.
Не будем подробно останавливаться на этой классификации. Для дальнейшего изложения нам достаточно знать, что около 35–40 % людей — визуалы.
Что это означает?
Более трети всех ваших покупателей предпочитают получать информацию с помощью зрения. Люди вообще не любят лишний раз обращаться к продавцам в магазине, а эти так просто терпеть этого не могут. Они хотят все увидеть или прочитать своими глазами. Именно визуалы будут особенно внимательно рассматривать ваш товар, читать на этикетке, что входит в его состав, и обращать внимание на противопоказания. В эти моменты и нужно максимально использовать рекламные возможности упаковки. Об этом мы уже говорили раньше.
Более трети всех ваших покупателей предпочитают получать информацию визуально. Люди не любят лишний раз обращаться к продавцам.
Но представьте, что товар совсем маленький. Например, на баночке детского питания просто физически нет места для большого объема информации. Или у вас есть дополнительные сведения, которые хотелось бы донести до потребителя уже в магазине. Или, например, ваш товар продается через прилавок, и покупатель не имеет возможности прочитать обратную сторону упаковки.
Что делать в таких случаях?
Если мы выполним задание из предыдущей главы и проанализируем все точки контакта, то обнаружим еще одну возможность. Еще один бесплатный канал для сообщения полезной информации о нашем продукте. Нам на помощь придет как раз «бумажный рекламист». Или, если перевести с метафорического языка на язык родных осин, то самый обыкновенный ценник.
Самый обыкновенный ценник — это еще один бесплатный канал для сообщения полезной информации о вашем продукте.
Как же этот канал используется сегодня? Скажем прямо, большинство ценников оформлено просто безобразно, что вы и без меня хорошо знаете. Но позвольте все-таки привести несколько примеров. На форуме региональной сети http://www.portal.sun.ru мне встретились настоящие «шедевры» этого рекламного жанра. Такие ценники не только не подталкивают посетителей магазина к покупке, а скорее вызывают обратный эффект. Хотя и поднимают при этом покупателям настроение. Смотрите и получайте удовольствие (рис. 15.1, 15.2, 15.3, 15.4, 15.5).
В помощь неудачно женившимся мужчинам Ну чем не пример настоящего «антипродавца»?
Чудо-дерево
Из чего же тогда они делают колбасу?
Твердый мальчик Boria — в соседнем отделе
Оптовая распродажа в гипермаркете
Если такие ценники можно встретить в «Детском мире» и «Ашане», то что же говорить про небольшие магазинчики и мелкие торговые точки? Взгляните на следующий пример, который подарила нам еще одна крупная торговая сеть (рис. 15.6).