а когда-нибудь заживут? — и в преуменьшении масштабов синдрома войны в Персидском заливе — болезни, которая, как считалось, поразила американских солдат, принимавших участие в недавней войне против Ирака.[696]
Невозможно оценить размер или влияние многочисленных групп людей, которые купились на эти и другие теории заговора в Америке конца XX века. Мысли подобного рода имели долгую историю не только в Соединенных Штатах, но и во всём мире. Однако мало сомнений в том, что сообщения СМИ, как и раньше, способствовали поддержанию популярных в Америке подозрений относительно самых разных людей и вещей. Как сказал один критик СМИ, «у нас есть система новостей, которая постоянно говорит людям, что мир вышел из-под контроля, что ими всегда будут управлять мошенники, что их сограждане вот-вот их убьют».[697] Распространенность таких сообщений в 1990-е годы, как и ранее, возможно, способствовала формированию у населения, хотя и неопределенного и неточного, ощущения, что нация находится не только в упадке, но и в опасности.
ЕЩЁ ОДИН ПРИЗНАК УПАДКА, как его видели пессимисты в 1990-е годы, был совсем другого рода: продолжающееся распространение гиперкоммерциализации, консьюмеризма и материализма. Реклама, все больше опираясь на изощренные формы нишевого маркетинга, уже давно стала практически вездесущей. Считается, что реклама начинает воздействовать на американцев с самого раннего возраста. По оценкам, к девяти годам дети видели около 20 000 телевизионных рекламных роликов в год. К этому времени дети становятся «промытыми брендами». Крупные корпорации платили миллионы за «права на имя», которые позволяли им размещать свои логотипы и названия на стадионах и зданиях. Дети соблазнялись рекламой и убеждали своих родителей покупать кроссовки стоимостью более 100 долларов за пару. Логотипы — Nike, Adidas, Reebok — стали вездесущими на спортивной одежде.
Некоторые аспекты этой коммерческой культуры были потенциально развращающими. Фармацевтические компании вливали деньги в медицинские школы и дарили подарки врачам, надеясь повлиять на научные исследования и стимулировать продажи своих дорогостоящих препаратов. Некоторые критики считали, что давление со стороны фармацевтических компаний ускоряет принятие решений Управлением по контролю за продуктами и лекарствами относительно утверждения новых лекарств. Предположительно незаинтересованные академические и правительственные ученые зарабатывали большие суммы, выступая консультантами корпораций. Школы и университеты заключали сделки, которые давали корпорациям, производящим безалкогольные напитки и закуски, монополию на продажу брендов компании, в частности, через торговые автоматы. В обмен на видеооборудование примерно 12 000 государственных школ (включая 40% средних школ страны) предоставляли Первый канал 8-миллионной аудитории. Это был коммерческий канал в стиле MTV, где на каждые десять минут «новостей» приходилось две минуты рекламы.
Крупнейшие университеты тратили огромные деньги на создание квазипрофессиональных атлетических команд, надеясь, что доходы от сборов и контракты на трансляции покроют их огромные бюджеты на большой спорт. Требуя от своих спортсменов размещения коммерческих логотипов на форме, они получали значительные выплаты от компаний, производящих спортивную одежду и инвентарь. К началу 2000-х годов зарплаты и льготы (в том числе коммерческое одобрение) нескольких университетских футбольных тренеров превышали 2 миллиона долларов в год. Однако в большинстве случаев доходы от спортивных мероприятий не покрывали расходы, что ставило под угрозу академические программы. Даже там, где деньги покрывали расходы — примерно в дюжине университетов, — культура одержимости победой, созданная акцентом на большой атлетике, заслоняла образовательную миссию жизни кампуса.[698]
Перед Олимпиадой 1992 года в Барселоне Олимпийский комитет США (USOC) подписал контракт с компанией Reebok на поставку разминочных костюмов, которые американские спортсмены должны были носить на играх. Логотип Reebok красовался на куртках. Но несколько американцев из баскетбольной команды «Dream Team», завоевавшей золотую медаль, заключили выгодные контракты с Nike и отказались надевать куртки Reebok, когда стояли на трибуне, чтобы получить свои награды. Майкл Джордан, спонсор Nike, объяснил, что это вопрос лояльности, после чего критики задались вопросом: лояльности кому? Nike или стране? После напряженных переговоров спортсмены согласились появиться на трибуне с американскими флагами, накинутыми на плечи и закрывающими логотипы. Хотя использование флагов — «для гордости и чтобы спрятаться» — позволило утихомирить споры, разгоревшиеся противоречия обнажили значительный размах коммерческих интересов не только в Соединенных Штатах, но и в спорте по всему миру.
Особенно в середине и конце 1990-х годов, когда благосостояние росло, материалистические ценности, казалось, вырвались вперёд. Как никогда раньше, казалось, что желания превращаются в потребности. Задолженность по кредитным картам, вызванная фантастическими потребительскими расходами, достигла новых высот.[699] Азартные игры в казино и мега-лотереи распространились, наполняя зачастую плохо отрегулированную казну правительств штатов миллионами долларов налоговых поступлений и опустошая карманы множества простаков. Лас-Вегас, где росли миллиардные отели, процветал как никогда. Привлеченные рекламой, американцы, заботящиеся о своём имидже, покупали фирменную бутилированную воду по 5 долларов, итальянское печенье по 1,50 доллара за штуку и кофе по 3,50 доллара и более за чашку. Внедорожники, джакузи и другие дорогие товары захватили растущие рынки. Состоятельные люди выкладывали колоссальные суммы за моторные лодки, косметические операции и «макманионы», построенные в самых разных стилях — от колониального Вильямсбурга до крестного отца Средиземноморья. В 2000 году средняя площадь новых домов достигла 2310 квадратных футов по сравнению с 1595 квадратными футами в 1970 году и 1905 квадратными футами в 1990 году.[700] Автор и колумнист Дэвид Брукс сатирически высмеивал безвкусицу «Бобо», материалистичных американцев, которые были одновременно богемой и буржуа. Он с трепетом смотрел на кухню, «настолько большую, что она заставляет вас вспомнить о самолетном ангаре с водопроводом». Современные кухни, писал он, «имеют обеденные прилавки и табуреты, встроенные телевизоры, книжные полки, компьютерные зоны и, возможно, карты „Вы здесь“ для гостей, которые заблудились по пути к станции с напитками».[701]
Опросы показывают, что стремление разбогатеть особенно сильно захлестнуло молодых людей. В 1999 году подросткам был задан вопрос: «Сколько вы рассчитываете зарабатывать к 30 годам?». Медиана ответа составила 75 000 долларов, что почти в три раза превышало реальный медианный доход (27 000 долларов) тридцатилетних на тот момент.[702] В том же году британское телешоу «Кто хочет стать миллионером?» было переработано (и урезано) для показа в Соединенных Штатах и стало самой рейтинговой программой. Подобные взгляды и предпочтения указывали на то, что материалистические ожидания, всегда сильные в американском обществе изобилия, стали ещё более сильными, чем прежде. Билл Брайсон, умный и остроумный исследователь жизни в Соединенных Штатах, написал в 1998 году, что американцы имеют «пьянящее представление о том, что почти любое желание или прихоть могут быть просто и мгновенно удовлетворены».[703]
ЭКСПЕРТЫ, ИЗУЧАВШИЕ ТЕНДЕНЦИИ в популярной культуре, считали, что в эти годы вкус особенно стремительно падает. И они были правы. Секс, который всегда хорошо продается, стал ещё более беспричинным и графичным. В 1991 году Майкл Джексон выпустил клип «Black or White», в котором он хватался за промежность, расстегивал и застегивал ширинку и, казалось, мастурбировал. Звезда ситкома «Розанна» схватилась за промежность и плюнула на землю после того, как спела национальный гимн (намеренно не в такт) на бейсбольном матче команды San Diego Padres. В 1992 году Мадонна опубликовала «Секс» — настольную книгу с фотографиями себя, на одних из которых она путешествует автостопом и летает на дельтаплане в обнаженном виде. На других она запечатлена с обнаженными знаменитостями — как мужчинами, так и женщинами — и вступает в графические сексуальные контакты с мужчинами. Книга «Секс», которая продавалась по цене 49,95 доллара, собрала около 25 миллионов долларов за первую неделю своего появления в магазинах.[704]
Подобная грубость поразила бы воображение американцев в 1950-х годах, но в 1990-х было трудно шокировать людей, большинство из которых уже были десенсибилизированы. Один из эпизодов «Сайнфелда», хорошо сделанного и чрезвычайно успешного ситкома, вращался вокруг вопроса о том, кто из персонажей дольше всех сможет удержаться от мастурбации. Исследование, проведенное в 2003 году, показало, что две трети всех телепередач, выходящих в прайм-тайм с 19:00 до 23:00, содержат сексуальный контент, включая имитацию половых актов. Коммерциализация жесткого секса стала очень большим бизнесом. К началу 2000-х годов «индустрия развлечений для взрослых» приносила примерно 8–10 миллиардов долларов в год за счет живых шоу, журналов, домашнего видео и порнографии, доступной в Интернете или по кабельному телевидению с оплатой за просмотр.[705] Крупные гостиничные сети, такие как Marriott, Hilton, Sheraton и Holiday Inn, извлекавшие немалую прибыль из платного телевидения для взрослых, сообщали, что 50 и более процентов их постояльцев требовали, чтобы в их номерах был доступ к таким каналам.