Минусы аукциона. Его нельзя применять на нестандартных объектах, где нам доподлинно неизвестна минимальная цена последних сделок, и при широком распределении цен на аналоги. Возьмём случай из моей практики. Мы знаем, что по цене 82.000.000 рублей на объект звонков не было. Но минимально схожий по техническим характеристикам объект рекламируется по цене 50.000.000 рублей. Надо понимать, что схожесть объектов слишком условная, потому что речь идёт об историческом центре Москвы. Решаемся попробовать английский аукцион. Стартовая цена – 52.000.000 рублей. И вот тут опять срабатывает описанная мной ранее система расслоения групп покупателей на два ценовых диапазона. Так, на просмотр к нам приходят группы, которые рассматривают объект в диапазоне от 45.000.000 до 55.000.000 рублей. То есть для них цена 52.000.000 рублей – высокая граница, а не нижняя планка цен. Нас, естественно, “торгуют” вниз, а не соревнуются между собой за победу. Поэтому нельзя проводить английский аукцион, если вы не знаете, по какой минимальной цене был продан недавно схожий аналог.
Смешанная стратегия
Теперь смотрим, как применять смешанную стратегию. Вот пример из практики. Аналоги объекта стоят в диапазоне от 26.000.000 до 28.000.000 рублей. Три недели стоим в рекламе по цене 27.500.000 рублей. Ничего не происходит. Делаем шаг чуть больше 1% вниз, то есть ставим объект по цене 27.200.000. Приходит покупатель и делает предложение: 26.800.000. Собственник размышляет над предложением, а мы тут же ставим в рекламе цену 26.800.000. И сразу получаем второго претендента. Он тоже делает предложение в 26.800.000 рублей. Тут начинается конкуренция двух участников. Итоговая цена сделки – 27.100.000.
Собственник долгое время продавал дом – почти 10 лет. Последние пару лет стояла цена 24.000.000 рублей. Он обращается к нам за помощью, и мы выставляем дом за 23.000.000 рублей, делая локальную расклейку рекламы в посёлке. За счёт локальной рекламы находится женщина, которая заявляет, что такие дома, как наш, продаются тут не дороже 20.000.000 рублей и что она уже неоднократно предлагала за объект 19.500.000. Теперь мы знаем минимальную цену сделки. Знаем, что за 24.000.000 рублей за два года никто покупать дом не захотел. Значит, в этом диапазоне лежит возможность выхода на сделку. Теперь от голландского подхода переключаемся на английскую стратегию. Выставляем новое объявление на 19.900.000 рублей и мгновенно получаем обращение трёх покупателей. Все трое давно следят за посёлком. Итог конкуренции – сделка за 21.000.000 рублей.
Глава 35. Что такое home staging?
Home Staging буквально переводится как «инсценировка дома». То есть это процесс преобразования интерьера, а иногда и фасада, для последующей рекламы и продажи. Этот раздел маркетинга в недвижимости развивается в США более 20 лет. В России стали говорить о home staging 5-7 лет назад.
Правила home staging базируются на определённых поведенческих привычках, которые были исследованы в США на тысячах покупателей. Но прежде, чем я коснусь самих правил, хотелось бы поговорить о типовых заблуждениях собственников:
1. “Покупателю не важно, как выглядит объект недвижимости. Он всё равно в нём будет всё переделывать”. Нет! Покупатель смотрит объекты с беспорядком в доме (квартире) в последнюю очередь.
2. “Уборки вещей и мойки окон для продажи объекта достаточно”. Нет! Надо знать, что и как убирать.
3. “Ремонт увеличивает стоимость объекта, поэтому надо его сделать перед продажей”. Нет! Зачастую ремонт снижает стоимость объекта.
4. “Залог качественных фотографий – профессиональный фотограф”. Нет! Если фотограф сделает качественные фото неподготовленного объекта, легче продавать не станет.
В основе home staging лежат три постулата:
1. Минимум личного в отделке и дизайне.
2. Фото объекта должны нравиться максимальному числу покупателей.
3. Интерьер должен вызвать минимальный объём возражений.
Как этого достичь? Я уже объяснил, что потребитель ведёт себя при просмотре фотографий и рекламы объектов недвижимости определённым образом. В эпоху Instagram и Facebook, кликовое поведение заставило потребителей поменять свои привычки в просмотре любых товаров. Как мы листаем ленту в соцсетях? На очень большой скорости. Оценка фото по критерию “нравится / не нравится” происходит за доли секунды. Точно так же покупатель просматривает порталы недвижимости и фото на них. Поэтому тон задают качественные фотографии.
Принцип “белого листа”. Покупатель сам дорисует краски в воображении. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Даже если вы убрались в квартире и у вас хороший ремонт, надо знать большое количество тонкостей, чтобы квартира стала привлекательной и заметной в рекламе.
Правило №1: убираемся в квартире
Убираем лишние вещи максимально. Принцип “минимализма” в кадре. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Вот как меняет комната свой товарный вид после уборки.
Правило №2: продаём не мебель, а пространство
Покупателю важно увидеть площадь, а не мебельный гарнитур. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Наша задача показать пространство максимально выгодно. Если мебель после продажи не нужна, отдаём её родственникам или продаём.
Дажа на маленькой кухне можно показать площадь (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Покупатель хочет понять площадь и увидеть пространство для жизни.
Правило №3: деперсонализация квартиры
Посмотрите на это фото. Личный коллекционные тарелки из разных стран на стене выглядят как мусор.
Личные предметы, сувениры, любимые картины, нравятся вам, а не покупателю (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Теперь посмотрим на фото той же самой кухни, после того как мы с хозяйкой сняли личные предметы со стены.
В таком виде важно сохранить объект до визита покупателей на осмотр. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Мелкие предметы могут вам нравятся, поскольку они несут что-то личное для вас, но покупатель не хочет видеть чужой быт в квартире. Он хочет почувствовать в этой квартире себя. Чем меньше следов предыдущих владельцев – тем больше шансов на продажу.
Следуйте “правилу баскетбольного мяча”: все предметы меньше баскетбольного мяча убираем в коробки для переезда.
Покупателю часто неприятно видеть ваш быт на фотографиях. Смотрите сами. Последите за своей реакцией на первое фото и на второе, сделанное после небольшой уборки.
Такое фото в рекламе сразу закроют. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Просто убрали предметы быта. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Правило №4: перепозиционируйте квартиру
Смотрите внимательно: комната маленького ребёнка автоматом ассоциируется с маленькой площадью. Так работает наш мозг – мы сразу представляем себе всё маленькое.
Непростая задача – убедить собственников поработать с позиционированием комнаты. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Убрали две кроватки на время съёмок в кладовку – и получили просторную комнату девочки.
Меняется восприятие и комната уже кажется большой. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Правило № 5: максимум света
Все сгоревшие лампочки необходимо заменить, иначе покупатель будет говорить о неисправности проводки.
Правило № 6: мелкий ремонт делается в исключительных случаях.
Правило №7: правило «белого листа».
Оставьте место фантазии покупателя. Представьте себе белый лист, на котором вы собираетесь рисовать. Вот квартира, которую хочет купить покупатель – тот самый белый лист, он сам реализует все свои идеи.
Покупатель сам дорисует комнату в своей голове. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)
Часто застройщики сдают квартиру в формате Whitebox – такой формат как раз превращает квартиру в белый лист: черновые работы уже закончены, а декоративная отделка ещё не сделана.
Глава 36. Приём звонка. Зачем задавать вопросы?
Многие собственники полагают, что размещение объекта в рекламу – залог успеха при продаже. На самом деле главное начинается после того, как зазвонил телефон. Основная задача – понять, насколько серьёзен покупатель, который вам звонит. Быть может он просто экскурсант и потратит ваше время впустую.
Для того, чтобы это понять, необходимо задать звонящему несколько вопросов.
Запомните! Продажа недвижимости – это навык задавания вопросов!
Давайте разберём, что нужно спрашивать:
1. “Вы смотрите объект для себя или для клиента?”
Такой вопрос позволяет определить, кто звонит – агент или сам покупатель.
2. Почему вы обратили внимание на мой объект? Вам понравились фото, цена или район (локация)?”
Наиболее “горячий” покупатель ответит, что район, потому что тот, кто уже определился с районом – ближе к сделке.
3. “Вы уже определились с источником финансирования или пока прицениваетесь?”
Этот вопрос позволяет понять, действительно ли у звонящего есть финансы на покупку. Тут может быть несколько вариантов ответов:
– ипотека (тогда стоит уточнить, одобрен ли уже кредит);
– продажа своей недвижимости (уточняем, найден ли покупатель на их недвижимость);
– свободные деньги (так отвечают часто, но в большинстве случаев это оказывается враньём – сегодня очень мало людей со свободными деньгами).
4. “А много уже объектов посмотрели? Я пытаюсь понять, с чем мой объект сравниваете”.
Это позволяет выяснить, насколько клиент близок к покупке.
Как определить по ответам, насколько покупатель серьёзен? Если он ищет объект в определённой локации, у него одобрена ипотека, и он посмотрел уже 7-10 объектов, то он очень близок к сделке. Если же покупатель говорит, что понравились фото, пока раздумывает и, может быть, будет продавать свою квартиру, то он ещё очень далёк от сделки, и смысла звать его на показ квартиры нет.