[17].
Допускаю, что производителю — компании Chrysler не вполне удалось сформировать для своего продукта образ типа «Детка, прыгай ко мне в машину, нас ждет приятная поездка жаркой ночкой!», но минивэн здесь представлен в значительно более сексапильном свете, чем мы к этому привыкли. Рекламный текст не содержит стандартных упоминаний о системах безопасности, а описывает эстетические особенности и рассчитан на пробуждение эмоций, а не разума. Тем самым Chrysler признает, что хотя минивэны рассчитаны на специфического потребителя, которому нужна функциональность, но могут привлечь и многих других, если уйти от образа практичного, но скучного автомобиля. В обзоре минивэна Odyssey производства Honda автор журнала Popular Mechanics пишет: «Если бы решения о покупке автомобилей были исключительно рациональными, то почти все из нас ездили бы на минивэнах. Но проблема в клейме, лежащем на минивэне. Купив его, вы заявляете всему миру о том, что потеряли вкус к приключениям, разменявшись на серые семейные будни. Чтобы преодолеть этот стереотип, нужно вырасти из папиных джинсов»[18].
Проблемы продвижения минивэнов и различных видов общественного транспорта схожи — в обоих случаях приходится преодолевать отрицательные стереотипы, сложившиеся у большинства потребителей. Отличие же в том, что производители минивэнов нанимают для исправления их имиджа креативные маркетинговые агентства, чтобы стереть позорное клеймо и сделать минивэны привлекательными даже для крутых и стильных людей (или тех, кто считает себя таковыми).
Рекламные ролики минивэна Honda Odyssey адресованы не мамам, а мужчинам. В них мы под ретромузыку и ретрообразы вспоминаем лучшую пору минивэнов — 1970-е и начало 1980-х гг. Рекламная кампания «Уважай вэн!» сопровождается музыкой в стиле фанк, хеви-метал и рок, а также забавными слоганами вроде «Вэн по-прежнему тусуется!», и хотя веселье на экране преувеличено, после 30-секундного просмотра невольно представляешь автомобиль в новом свете[19].
Согласно отчету исследовательского центра EMBARQ для Института мировых ресурсов (World Resources Institute), «автопроизводители, например Toyota, Ford и Tata, ежегодно тратят миллиарды долларов на создание и поддержание своего имиджа, поощрение клиентов и продвижение своих продуктов»[20]. EMBARQ, выступающий за креативный маркетинг для общественного транспорта, напоминает, что компания General Motors только в 2009 г., на пике кризиса национальной экономики, потратила на рекламу $3,2 млрд. (General Motors в том числе тратит деньги на рекламу, высмеивающую альтернативные средства передвижения. Они публиковали плакат с фотографией, на которой прекрасная студентка, сидя за рулем автомобиля, снисходительно смотрит на несчастного молодого велосипедиста. Парень настолько застыдился, что пытается закрыть лицо руками. Слоган гласит: «Реальный отстой» — оскорбительно намекая, что велосипед сделает вас непривлекательными для противоположного пола. Ниже приводится мудрый, по мнению General Motors, совет: «Прекращай крутить педали… Начинай водить машину!»[21])
Аналитики EMBARQ считают, что агентства общественного транспорта должны рассматривать рекламу не как роскошь, а как инвестицию, необходимую для успешной конкуренции с личным автомобилем (особенно в условиях, когда автопроизводители применяют запрещенные приемы). В отчете подчеркивается необходимость формирования отчетливой самобытности, развития бренда и проведения развлекательных маркетинговых кампаний для привлечения пассажиров. В качестве удачных примеров эксперты называют выбор шоу-группы Blue Man Group для продвижения системы скоростных автобусов в Лас-Вегасе, размещение крупной шуточной рекламы вдоль полосы для автобусов в Кливленде и занятную графику (например, схему маршрутов городского транспорта в виде силуэтов балерины и баскетболиста), сообщающую, что доступ к ночной жизни Финикса обеспечивает легкий рельсовый транспорт.
Однако самый изобретательный и успешный маркетинг общественного транспорта можно встретить в городе, которым правят автомобили. В составе Los Angeles Metro, третьего по величине агентства общественного транспорта в США, есть команда дизайнеров со штатом 30 человек, занимающаяся единственной задачей: привлечь новых пассажиров улучшенным дизайном. Майкл Лежён, креативный директор Metro Design Studio, поясняет: «Наша цель — сделать Metro крутым». Он понимает, что для достижения поставленной цели потребуются самые неожиданные решения. «Чтобы конкурировать в одном из самых насыщенных медиа городов страны», — замечает Лежён, его команде приходится «включать в дизайн нестандартное мышление и индивидуальный подход»[22].
В частности, постоянные пассажиры при покупке билета получают пакетик с семенами растений, а на поразительно красивых проездных с уникальным оформлением для каждой недели в году размещаются сведения о том, как вести «более зеленый» образ жизни. Кроме того, компания Matchbox® по заказу Metro начала выпускать ограниченным тиражом миниатюрные модели вездесущих калифорнийских автобусов в традиционной оранжево-красной раскраске, которые теперь пользуются огромной популярностью среди коллекционеров, а в другой рекламной кампании дизайнеры объединили простые принты с хокку из трех слов, создав быстро запоминающиеся слоганы.
Рис. 2.1. В рамках маркетинговой кампании яркие и емкие слоганы противопоставляют достоинства Metro лишенному достоинств личному автомобилю (фото: Los Angeles Metro ©2011 LACMTA)
Одна из наиболее успешных кампаний Лежёна под названием «Противоположности» представляет Metro как приемлемую альтернативу многочисленным неприемлемым свойствам личного автомобиля. Разнообразные слоганы с использованием светлой графики и белых букв на черном фоне в духе инь-ян ориентированы на вкусы и ценности людей, которые выбирают способ перемещения по городу. Например, бензоколонка представлена злодеем, a Metro — героем, гадкий выхлоп автомобиля противопоставляется приятности Metro, а стресс от трафика — спокойствию Metro. Простые и веселые рисунки наносились на борта автобусов, размещались на билбордах и футболках. Футболки с принтами «Противоположности» определили своего рода эко-моду Лос-Анджелеса: недостатки автомобиля на них были представлены спереди, а жизнеутверждающие достоинства Metro — сзади. Сработал и еще один ловкий трюк: эти футболки раздали бариста в самых фешенебельных районах Лос-Анджелеса, и внезапно трендсеттерам в их любимом кафе стали подавать латте люди в черных футболках, на которых расхваливались чудесные преимущества Metro.
Рис. 2.2. В маркетинговой кампании L. A. Metro «Противоположности» использовалась простая графика с запоминающимися надписями в духе инь-ян. Рисунки размещались на билбордах, автобусах и одежде бариста (фото: Los Angeles Metro ©2011 LACMTA)
Подобные кампании, конечно, веселят нас, но эксперты EMBARQ предупреждают, что продуманный маркетинг ни в коем случае не должен подменять собой высокое качество обслуживания. Рекламные кампании — это всего лишь изображения и слова, привлекающие наше внимание, но они не должны сводиться к милым безделушкам, за ними должно что-то стоять. «Маркетинг эффективнее всего тогда, когда он продвигает нечто реально существующее», — гласит отчет EMBARQ[23]. Нам нужна стратегия развития городского транспорта, соответствующая его маркетингу, что означает: мы должны выполнить свои обещания, чтобы уровень обслуживания отвечал обещаниям перед автомобилистами по предоставлению им приятного обслуживания.
План действий: оформлять городской транспорт так, чтобы он нам нравился (или хотя бы заставлял нас улыбаться)
Я люблю ссылаться на небольшую, но проницательную книгу «Ценность дизайна» (The Value of Design), написанную молодым талантливым архитектором Марианной Кузато. Она является автором изящного проекта коттеджей «Катрина» — прекрасного с архитектурной точки зрения ответа полностью утилитарным (и более дорогим) трейлерам Федерального агентства по чрезвычайным ситуациям (The Federal Emergency Management Agency, FEMA), которые в 2005 г. предоставлялись всем пострадавшим от урагана «Катрина», прошедшего по американскому побережью Мексиканского залива. В своей книге Кузато кратко описывает гармоничные элементы хорошего дизайна:
Продукт функционален, легко встраивается в повседневную жизнь, доступен по цене и стоит своих денег — значит ли это, что его дизайн хорош? К сожалению, нет. Не хватает одного очень важного компонента. Функциональность и стоимость — это два практических аспекта любого дизайна. Третий и не менее важный аспект — эстетическая сторона, внешний вид готового продукта. Тренды приходят и уходят, а хороший дизайн основан на вечных идеалах простых пропорций и красоты. Принимая во внимание лишь функциональность и стоимость, вы построите себе крышу над головой. Добавьте к этому дизайн, и вы получите настоящую архитектуру[24].
Кузато обращается к строителям жилья, которые обычно не обучались дизайну, и пытается привить им художественный вкус. Она рассматривает бренды, представляющие хороший дизайн: Apple, Toyota, а также method, одну из наиболее быстрорастущих частных компаний США. method производит чистящие средства и известна своим трепетным отношением к экологии, а также понимает влияние хорошего дизайна на выбор потребителя:
В большинстве компаний к дизайну продукта относятся как к пустячному делу. Для нас же дизайн — это серьезное дело. Очень серьезное. Поэтому когда мы проектировали упаковку для своих продуктов, то привлекли всемирно известного дизайнера Джошуа Хенди, чтобы он создал для нас прекрасные образцы пластического искусства, пригодные для повторного использования. Форма, познакомьтесь с функцией. Функция, познакомьтесь с формой. Ведите себя хорошо