Кому еще доверить решающий мяч, как не специалисту по дальним броскам? Тем более 12-кратному участнику матчей «всех звезд»? Разумеется, лучшей кандидатуры не найти во всей лиге.
Но среди факторов, обусловивших выбор опрошенных игроков, был и еще один, который влияет на всех нас. Деньги. Мы привыкли связывать цену с качеством – чем выше цена, тем выше должно быть и качество. Заработок Брайанта в «Лейкерс» за 2009 год составил 23 034 375 долларов – выше (23 329 561 долларов) только у Трейси Макгрейди из «Хьюстон рокет», но тот на момент проведения опроса уже три месяца не играл из-за травмы.
И наконец, последнее слагаемое успеха Брайанта – его лицо. Оно прекрасно. В ежегодном рейтинге журнала People «50 самых красивых людей» Брайант появлялся дважды. Правда, внешность, как мы еще увидим, зачастую бывает обманчива. Но мы склонны приписывать красивым людям ум, порядочность, эмоциональную уравновешенность – то есть красавцы в наших глазах превосходят обладателей заурядной внешности по всем статьям. При прочих равных мы бы предпочли именно красавцу доверить любое дело – будь то презентация, посадка самолета в Миннеаполисе или решающий бросок.
Надо сказать, что многие американцы реагируют на эти объяснения типично американской отговоркой про «ложь, наглую ложь и статистику». Жалкие 25 % попаданий Брайанта в решающие моменты для них не в счет: «Цифрами жонглировать – дело не хитрое. Статистикой можно доказать что угодно».
А вот и нет.
Статистикой можно доказать далеко не все. Нельзя доказать, что 95 километров в час на спидометре безопаснее, чем 60; нельзя доказать, что декабрь в Нью-Йорке теплее, чем август; нельзя доказать, что Коби Брайант – лучшая кандидатура на вытягивание матча решающим броском (разве что выбор делается исключительно между ним и Чонси Биллапсом).
Однако статистика наглядно демонстрирует, что мы ежедневно принимаем бездумные решения так же, как игроки НБА в нашем примере. Почему? Первая причина – стереотипное мышление. А вторая кроется глубоко внутри нас. За последние пять лет мне довелось дважды присутствовать при принятии стратегически важных решений в компаниях из первой сотни рейтинга журнала Fortune. В первом случае подбирали исполнителя на масштабный заказ, во втором – искали новый инвестиционный банк. В обоих случаях ответственные за принятие решений постарались собрать всю необходимую информацию, однако почему-то затруднялись вынести окончательный вердикт. Чего-то не хватало. Тогда они нанесли неожиданный визит в офис наиболее вероятного претендента, разведали обстановку изнутри, присмотрелись, и по возвращении выбор был сделан. Как они прокомментировали свое решение?
«Показалось, что так будет правильно».
Так оно всегда и бывает. Когда логика не помогает, мы решаем на уровне ощущений, иногда за считаные секунды – а потом подгоняем факты под принятое решение. На какие же именно ощущения мы полагаемся при выборе?
В этой книге, напомню, мы рассмотрим факторы из трех основных областей, влияющих на наши ощущения. Это наше детство, наша американская культура и наши глаза. Вот к ним, этим областям, а также к самым интересным примерам, которые мне удалось накопить, давайте сейчас и обратимся.
Мотивы и их источники
I. Наше детство
1. Любовь к игре
Если еще не видели, обязательно посмотрите. (Гарантирую незабываемое удовольствие: зайдите на http://www.ted.com, введите в поиске polar bear и Stuart Brown. Либо взгляните прямо сейчас, либо читайте дальше – я все равно раскрою, в чем секрет.)
В видеоролике, снятом в канадской провинции Манитоба, мы видим белого медведя, который приближается к хаски. Судя по свирепому взгляду хищника, из собаки сейчас получится неплохая закуска. Однако поза и движения хаски намекают на альтернативный исход: собака припадает на передние лапы и виляет хвостом, посылая понятный любому другому псу сигнал: «Поиграем?»
Медведь поднимается во весь рост и… принимает игру хаски. Мы видим неповторимый балет в исполнении удивительной пары танцоров. Медведь и собака тычут друг друга носами и возятся в снегу, как мать с детенышем: они играют. Один из самых трогательных кадров, где в полуприкрытых глазах медведя читается блаженство, напоминает, что нам дарит игра – радость.
Доктор Стюарт Браун, представивший эти кадры в мае 2008 года на конференции по дизайну, проходившей в Арт-центре города Пасадена (Калифорния), разделяет мнение ученых, которые считают, что животные – и человек в том числе – запрограммированы на игру. Игра нужна нам для гармоничного развития. Человек, лишенный возможности играть, часто вырастает в асоциальную личность, а крыса, лишенная игры, – погибает.
Щенкам и собакам, медвежатам и медведям, детям и взрослым – нам никуда не деться от игры.
Много лет назад это открытие привело историка Йохана Хейзингу к выводу, что человеческий род пора переименовать из homo sapiens – «человека разумного» в homo ludens – «человека играющего».
Наши предприниматели очень часто об этом забывают. Мы для них вроде белых медведей – суровые, хищные, жадные. Но, как покажут дальнейшие главы, самые проницательные из современных маркетологов видят нас такими, какие мы есть: медведями и хаски, увлеченными игрой.
Попробуйте в течение дня понаблюдать за окружающими.
Перед работой большинство мужчин читают новости об играх – изучают спортивный раздел в газете. (Те, кто помоложе, прочитали эти новости еще вчера – в Интернете.) Ближе к ланчу миллионы людей по второму разу проверяют, как там их любимая команда, или обмениваются мнениями с другими болельщиками на форумах.
В обеденный перерыв в офисных коридорах разыгрывается в лицах повтор субботних и воскресных матчей, а судьи посылаются на мыло. Немного погодя, закрыв за собой дверь офиса, сотрудники идут брать билеты на следующие выходные. В случае удачи они не скажут, что билеты «куплены» или «найдены». Нет, билеты «добыты». Игра, охота, победа!
Еще бы. В Америке даже покупка билетов на игру – тоже игра.
И на работе (когда до нее, наконец, доходит дело) мы играем, причем сплошь и рядом. Мы не просто «получаем» клиента, мы его «завоевываем». Или «выуживаем», «закинув удочку».
Спросите любого преуспевающего бизнесмена, что им движет, и он ответит, что уж точно не страсть к деньгам. «Деньги, – будет уверять он нас и напоминать сам себе, – это заработанные очки». Деньги – награда, а работа – матч, игра.
По дороге домой мы останавливаемся у киоска и, решив, что сегодня удача должна нам улыбнуться, покупаем лотерейный билет. Мы покупаем эти билеты в немыслимых количествах. Доходы компаний Target, State Farm Insurance и Microsoft за 2008 год составили около 60 млрд долларов, однако эта внушительная цифра меркнет перед доходом государственных лотерей – 77 млрд долларов. Если объединить эти лотереи в корпорацию, она станет 22-й по величине компанией в Соединенных Штатах и 71-й в мире.
Еще одно всеми любимое занятие – секс. Тоже сплошная игра. С того самого момента, когда нас впервые начинают посещать фривольные мысли. Мальчики добираются сперва до «второй базы», потом до «третьей». Потом, как в американском футболе, когда игрок прорывается в зону защиты, «доходят до конца» или «забивают гол». А с чего обычно все начинается? С заигры вания.
Пройдет время, и мы назовем сексуально активного мужчину плейбоем. Опять игра.
Потом, решив остепениться, плейбой женится. Однако зачастую, когда появляются дети, брак дает трещину, наступает кризис семи лет, семейный психолог разводит руками, и все заканчивается разводом. Если при этом в бизнесе у нашего плейбоя все по высшему разряду, он идет искать – и находит – следующую спутницу жизни. Однако это уже не просто жена, это блондинка-с-ногами-от-ушей, награда за достижения. Жена-трофей, жена-приз.
Разумеется, мужчины не думают о сексе круглыми сутками. Но десятки миллионов молодых парней в данный момент еще не вылезли из кровати – кому об этом лучше знать, как не родителям! И когда эти парни не спят (а просыпаются они, дай бог, после обеда), все свободное время они проводят наедине с лучшей подругой – игровой приставкой.
Даже бронирование гостиничных номеров и авиабилетов превратилось в игру, которую тут же подхватили ресурсы вроде Priceline. Заходишь и попадаешь на аукцион, где можно выиграть билеты по наиболее выгодной цене. О победе вас оповестят обязательно – не фанфарами, так восклицательными знаками.
Сплошная работа и никаких развлечений? У кого-то так бывает? Мы ведь играем круглые сутки. И лучшие маркетологи, уловив нашу потребность в игре, учитывают это, предлагая свою продукцию, самую разную – от сотовых телефонов до инвестиционных компаний.
Вот перед нами телефон, который перевернул рынок мобильных устройств. iPhone от Apple. Пять секунд на изучение экрана. А теперь скажите, вам эти цвета ничего не напоминают?
Ошибиться невозможно, они легко узнаваемы. Яркие, чистые цвета наших ясельных и детсадовских игрушек.
На экране iPhone представлены с детства знакомые ярко-зеленый и небесно-голубой – игрушки фирмы Fisher-Price. Красный, желтый и оранжевый – коробки хлопьев Trix, Cheerios и Kix. А сами иконки? Простые и веселые.
Посмотрите, например, как выглядит иконка для текстовых сообщений. Что напоминает? И где вы ее впервые увидели?
Совершенно верно! В комиксах, по которым учились читать. Иконка смс – это то самое текстовое облачко из комиксов. Белое на ярко-зеленом фоне цвета надписи на коробке с хлопьями Trix.
Теперь взгляните, какого цвета символ iPod на экране, а потом сходите на сайт игрушек Fisher-Price. Видите? Жизнерадостный оранжевый со вкладки Babygear (аксессуары для детей). Фиолетовая иконка iTunes и голубая с электронной почтой? Фиолетовая вкладка Shop (магазин) на сайте Fisher-Price и голубая Games and Activities («Игры и занятия»).
Говорят, что мужчин от мальчиков отличает только стоимость игрушек. iPod своими зовущими в детство цветами не просто заявляет, а буквально кричит об этом: «Я игрушка!»
Apple проводит такую политику с самого начала. Он сразу дал понять: я не компьютер, я – яблочко, то самое, с которым вы в детстве пытались подлизаться к учителям.
Производители мороженого Ben & Jerry тоже заигрывают с покупателями, рисуя мультяшные картинки на упаковках и каламбуря с названиями типа Cherry Garcia.
Когда будете в следующий раз проходить мимо Jamba Juice, задержитесь на минутку, обратите внимание на надписи. Мультяшный оранжевый, мультяшный шрифт, знакомые уже цвета игрушек Fisher-Price. Jamba Juice ловит нас на детские воспоминания – все мы в глубине души дети, которым хочется поиграть. Точно так же действует на нас мультяшный логотип лапши со смешным названием Noodles and Company («Лапша и Ко») и пуговицы с забавными надписями на подтяжках и жилетах у официантов TGI Friday's. Еда превращается в забаву.
Mini Cooper подхватывает традицию, введенную фольксвагеновским «жуком»: машина – это игрушка. Виртуозы анимации со студии Pixar тоже подметили это, поэтому их Луиджи из мультфильма «Тачки» – один в один дурашливый братишка «мини-купера». А еще есть целая категория автомобилей, чья притягательность тоже продиктована нашей любовью к играм и спортивным состязаниям. Они так и называются – спортивные.
Желание поиграть умело задействуют маркетологи компании Costco, стратегия которой строится на принципах популярной в 1950-х настольной игры «Охота за сокровищами». Поездка на клубный склад Costco – взрослый аналог игры «Где Уолли?». Ну-ка, отыщите отличное французское бордо по 12 долларов за бутылку! А теперь кашемировый шарф за десять. А что это у нас там, за углом? Costco превращает поход по магазину в игру.
Зайдите на eBay – и увидите кнопку с надписью «Купить сейчас». По идее, истинный охотник за выгодой мимо не пройдет и нажмет обязательно, поскольку кнопка гарантирует относительно невысокую цену. Однако когда в 2007 году Ульрика Мальмендир, экономист из Калифорнийского университета в Беркли, провела исследование среди клиентов eBay, результаты оказались неожиданными. Большинство откровенно игнорировало ценную кнопку. Вместо того чтобы купить сразу и дешевле, они предпочитали поучаствовать в аукционе – и купить дороже. Они не хотели просто получить товар, им нужен был аукцион, азартная игра.
А вот вам «аукцион наоборот» – BoltBus. Если повезет, сможете первым забронировать билеты на 1 марта из Нью-Йорка в Бостон по начальной цене один доллар. Лозунг «Bolt for a Buck» («Поймай доллар») действует не хуже обычной рекламы. И на eBay, и на BoltBus – везде игра.
Yahoo! обещает нам развлечение уже одним своим названием. Мол, я не поисковик, не библиотека, а веселая игрушка, которая заставит вас издать радостный вопль.
Такие же эмоции вызывает Google, и отчасти ему помогает в этом позаимствованная у Yahoo! двойная «о» – тоже родом из детства[1]. Помните всякие смешные словечки – kaboom (бум!), boob (сися), kook (чокнутый, ку-ку), boonies (джунгли), goofy (дурачина), doofus (чудик), Goonies («Балбесы», детский сериал), Goofy (диснеевский Гуфи), Kool-Aid («Кул-Эйд», растворимый напиток), Fruit Loops («Фрут Лупс», разноцветные рисовые колечки). А еще мультики Looney Tunes («Луни тьюнс», или «Безумные мелодии»), доктора Сьюза с его Синди-Лу, племянника медведя Йоги – медвежонка Бу-бу, пса Скуби-Ду и, наконец, YouTube, который замыкает этот список совсем не случайно. Тоже сплошное «у-у-у!», сулящее массу развлекательных видеороликов!
Не забудем также про Памелу Скейст-Леви и Гелу Нэш-Тейлор. В 1996 году они запустили линейку женской одежды, название которой играет на нашем восприятии секса как игры и содержит целых две игривые «ю». Это Juicy Couture, знаменитая своими велюровыми штанами с надписью «Juicy» («Вкусняшка») на всю филейную часть.
В 2010 году настал черед BMW поманить нашего внутреннего ребенка. «Веселье пробуждает ребенка в каждом», – уверяет рекламный слоган к спортивного вида автомобилю третьей серии под фотографией седого мужчины в льняных брюках и рубашке поло. Никогда не поздно вспомнить детство, внушают нам авторы. «Мы не дарим машины. Мы дарим радость».
Еще одна область, которая возвращает нас в детство, – кухня. Магазины бытовой техники – например, Williams-Sonoma – сегодня больше похожи на отделы игрушек. С легкой руки Cuisinart и Le Creuset лопатки, венчики, кондитерские кисточки, мороженицы, блендеры и миксеры сверкают всеми цветами радуги. Cuisinart активно использует палитру Fisher-Price с «аймаковскими» названиями цветов: гранат, петрушка, мандарин, лютик и радостный фиолетовый под названием Crush («давленый виноград»). Не отстает от них и Pop Ware (еще одно забавное сочетание), раскрашивающая самую заурядную кухонную утварь в цвета игрушек: ярко-красный, ярко-голубой и лаймово-зеленый. Откидывать спагетти на дуршлаг теперь стало гораздо веселее.
Современные великие маркетологи непрестанно задаются вопросом: добавить элемент игры или не стоит? И если нет, то почему. Возможно, как раз сейчас кто-то из производителей размышляет об этом. Смотрит на свой iPhone и думает: «А что если сделать такую стиральную машинку? Превратим стирку в развлечение».
Мы выбираем игру. Для многих культовым стал фильм о том, как навсегда остаться в детстве, – «Большой Лебовски». Главный герой по прозвищу Чувак (вот оно, опять это «у-у-у!»), отказывается взрослеть и потому завоевывает массу зрительских симпатий. И он, как мы увидим, не одинок.
Если будете ехать из чикагского аэропорта О'Хара на восток, не пропустите весьма примечательный памятник, увековечивший роль игры в нашей культуре, – футбольное поле команды «Ред Хокс» из школы «Мэн-Саут». «Ред Хокс» регулярно занимает верхние строчки в списке лучших школьных команд штата Иллинойс и является многократным чемпионом штата. А школа «Мэн-Саут» – альма-матер Хиллари Клинтон.
Само футбольное поле наглядно демонстрирует главенствующую роль игры в американской культуре XXI века: в 2008 году оно обошлось в 1,2 млн долларов и оправдывает эту сумму до последнего цента. Выглядит поле впечатляюще: в центре красуется огромный красный ястреб, а в каждой из очковых зон по краям – внушительными красными буквами название школы.
Мы живем в стране, настолько влюбленной в спортивные игры – кто-то сказал бы даже «одержимой играми», – что власти Парк-Риджа, отгрохав школьный стадион за миллион с лишним долларов, могут не опасаться, что непомерные расходы подпортят им следующие выборы.
Однако не только сам стадион и проходящие на нем футбольные матчи подтверждают, что в нас играет детство. Посмотрите на трибуны, обратите внимание, как одеты девушки-болельщицы. «Униформа» Парк-Риджа: узкие синие джинсы, обтягивающие свитера, густо накрашенные глаза и – визитная карточка «Мэн-Саут» – угги всех цветов радуги.
А теперь взгляните еще раз.
Вот мимо прошла симпатичная школьница из «Мэн-Саут». Но если присмотреться, окажется, что морщинок у нее (хоть и умело скрытых косметикой) куда больше, чем положено девочке-подростку. Это не школьница. Это ее мама.
В пятницу вечером в «Мэн-Саут», как и в других американских школах, маму от ее дочки-старшеклассницы по одежде не отличишь. Взрослые подражают детям. Вплоть до диет, чтобы фигура соответствовала, и белых блузок, выглядывающих из-под джемперов. Иногда усилия окупаются – вот, хотя бы один писатель обратил внимание.
Однако это не единственное наблюдение, которое можно сделать, сидя на стадионе октябрьским вечером. Мы все остаемся детьми, мы отчаянно не хотим расставаться с детством, мы покупаем дорогие игрушки, позволяющие нам вернуться в мир игры или напоминающие, как iPhone, о знакомых с младенчества цветах. И одежду выбираем такую, которая позволит нам чувствовать себя, как поет Боб Дилан, родившийся в эпоху послевоенного беби-бума, «вечно молодыми».
2. Любовь к сюрпризам
Это чувство возникает, когда Джуди Гарланд делает крохотную паузу на первом «Some… where», исполняя «Где-то за радугой» в «Волшебнике страны Оз».
Большинство чувствует это, впервые слыша As Tears Go By в исполнении «Роллинг стоунз», Superstition Стиви Уандера, Solsbury Hill Питера Габриэля, любую песню Джонни Митчелл, Ким Карнс и Адель, а также бессмертное «памм!» перед началом битловской A Hard Day's Night.
Разумеется, дотошные музыковеды без труда объяснят, что необычного во всем вышеперечисленном – за исключением, пожалуй, последней песни.
Джуди Гарланд на двух нотах Some… where делает перепад в целую октаву. Такое услышишь нечасто, особенно у 12-летней девочки.
В Tears Go By мы никак не ожидаем услышать у тяжелой гитарной группы вроде «роллингов» классический скрипичный – при всем богатстве выбора! – аккомпанемент. (Тот же контраст «роллинги» создают в Under My Thumb, сопровождая довольно жесткий текст нежными переливами джазового виброфона.)
В Superstition эффект неожиданности вызывается необычным сочетанием нот: Уандер играет всю композицию только на черных клавишах. (Не пытайтесь повторить это дома!)
В Solsbury Hill, настроившись сперва на привычный для рока размер 4/4, мы вдруг слышим вместо него 7/4 – в принципе редко встречающийся в музыке. (Единственная рок-композиция помимо этой, где хотя бы на секунду появляется размер 7/4, – часть припева в битловской All You Need Is Love.)
У Джонни Митчелл эффект неожиданности обеспечивается неправильной настройкой гитары – получаются непривычные уху ноты.
Что касается Адель и Ким Карнс, то тут даже без музыкального образования можно понять, откуда берется этот эффект. Их голоса напоминают не столько человеческие, сколько порождение сил природы. А у Адель в Chasing Pavements к необычному голосу добавляются еще и самые долгие в поп-музыке гласные.
Ну и наконец тот самый «памм!» в A Hard Day's Night – величайшая музыкальная загадка, волнующая умы вот уже 40 лет.
Как «Битлз» это сыграли?
Почти 46 лет музыканты пытались воспроизвести этот звук совместным исполнением на 12-струнном «рикенбекере», как у Джорджа Харрисона, шестиструнной гитаре, как у Леннона, и басе Пола Маккартни. И все мимо, ни у кого не получалось. Тогда в 2010 году за дело взялся математик (мало ли чудаков на свете?). Вместо гитарных грифов он принялся терзать блокнот и ручку, строя сложные вычисления на основе преобразования Фурье. И пришел к выводу, что инструментов было не три, а четыре. За четвертым, скорее всего, сидел работавший с «битлами» композитор Джордж Мартин – и брал на пианино ноту «фа».
Казалось бы, элементарно, однако звук получился настолько неожиданным, что на разгадку его тайны ушло без малого полвека – и то не обошлось без формулы с последовательностью f (x) e –2∏ix∑.
В классической музыке композитор задает тон произведения так называемой тоникой. На протяжении всей мелодии он играет с этой нотой, исполняя ее вариации, но не ее саму – вновь она появляется только в последнем такте. И мы интуитивно пытаемся догадаться, как же мелодия вернется к этой ноте.
Мы наслаждаемся процессом, неожиданными нотами и гармониями, а потом радуемся, когда, разрешаясь, словно загадка, мелодия вдруг возвращается к тонике.
Нам нравится музыка, которая строится на неожиданностях. Если в песне все предсказуемо, мы быстро разочаровываемся. Только эффект неожиданности – в нотах или в тексте – помогает песне проникнуть нам в душу.
Наш мозг падок на сюрпризы. Мы радостно хватали в детстве упаковки Cracker Jack, выискивая «сюрприз в каждой пачке». Подростками мы подсели на фильмы ужасов, которые уже не просто дразнили воображение, а щекотали нервы. Мы любим неожиданные финалы в фильмах и ругаем предсказуемые. Мы жалуемся, когда жизнь превращается в рутину, – хочется чего-то необычного, какой-то встряски.
Мы любим веселиться, а какое веселье без сюрприза? Скучно, когда наперед знаешь, что будет. Все самое приятное – и запоминающееся – в жизни происходит неожиданно.
В начале «Бесславных ублюдков» Квентина Тарантино противостояние героев-американцев зверям-нацистам обыгрывается в классическом ключе – но только в начале.
Стереотипный фашистский полковник должен выглядеть и вести себя брутально. Однако в оскароносном фильме немецкий актер Кристоф Вальц играет человека вежливого и любезного, который спрашивает у французов, подозреваемых в укрывательстве евреев: «Вас не затруднит перейти на английский?»
Заметив выскочившую из дома еврейку, штандартенфюрер выхватывает пистолет, прицеливается и – как ни странно – дает ей убежать по заросшему травой лугу.
Фашисты в «Ублюдках» убивают лишь издалека, из укрытия или в безвыходных ситуациях, когда «либо ты, либо тебя». Американские же герои, вопреки всем законам жанра, снимают скальпы с убитых врагов и вырезают свастику на лбу пленных.
Мы не сомневаемся, что Шошанна, сбежавшая еврейка, отомстит палачам, расстрелявшим ее родных. Так и происходит. Однако, уже пустив пулю в фашистского офицера, она вдруг проникается к нему чувствами и хочет проявить милосердие.
Нам нравятся неожиданности, они запоминаются – и поэтому представляют собой мощный маркетинговый механизм. Они врезаются в память непроизвольно: фильм я смотрел больше полугода назад, но до сих пор отчетливо помню все вышеперечисленные эпизоды.
Очень хорошо эффект неожиданности проявляется в анекдотах. Как сказал еще Аристотель, без неожиданности пропадет вся соль шутки. После зачина всегда следует неожиданный поворот, и развязка тоже должна оказаться неожиданной. Если мы угадаем финальную фразу до того, как ее произнесет рассказчик, – анекдот плохой.
Вот, например: «Спал сном младенца. Всю ночь орал». Устойчивое выражение подразумевает спокойный, безмятежный сон. Но следующая фраза говорит о прямо противоположном. Неожиданно – оттого и смешно.
Многие читатели, наверное, слышали анекдот про кузнечика, который заходит в бар, усаживается за стойку и просит бармена порекомендовать что-нибудь на свой вкус. Бармен обещает кузнечику сюрприз – у них есть напиток, названный в его честь. Разумеется, слушатели ожидают, что бармен принесет какой-нибудь коктейль под названием «Кузнечик». Но кузнечик удивляется: «Хотите сказать, у вас тут есть "Мервин"?» И мы смеемся, когда вдруг обнаруживается, что у кузнечика есть имя.
Анекдоты и шутки построены на эффекте неожиданности, на сюрпризе – который мы обожаем с детства.
«Она сводит меня с ума, о, да –
ей равных нет.
Она сводит меня с ума,
И я пропал».
Название группы, исполнявшей эту нетленку, моментально вспыхивает в мозгу миллионов слушателей. Конечно же «Файн янг каннибалз» (Fine Young Cannibals, «Славные юные каннибалы»).
Почему мы помним «Каннибалов» до сих пор, хотя последний свой хит они записали 20 лет назад, а «Зет-машин» (Z machine) забываем через несколько часов, даже после того, как их название нам повторили шесть раз?
Вовсе не потому, что «Каннибалы» выдержали проверку временем. Они мелькнули с двумя хитами в 1989 году и, получив свои 15 минут славы, распались, не продержавшись и трех лет. Однако название мы помним. Почему?
Потому что в нем кроется загадка. Оно ставит нас в тупик. Точно так же мы недоумеваем по поводу «Колдплей» (Coldplay, «Холодная игра» – как игра может быть холодной?) и Фифти Сент (5 °Cent – а ведь во множественном числе должно быть cents). Разве бывают славными люди, которые едят себе подобных? Наше сознание требует разгадки, завершенности, нас раздражают недоделки. (На этом основано любое коллекционирование. Стоит обрести один-два предмета из коллекции, и призыв «Собери их все!» уже не даст нам покоя.)
Слово Yahoo! нам прекрасно знакомо, однако мало кто ожидает встретить его в названии технической программы или продукции – так же как Apple, которое мы привыкли относить к фруктам, но никак не к компьютерам. «Буффало» и «Спрингфилд» известны нам как города в штатах Нью-Йорк и Иллинойс, однако никак не ассоциируются с рок-группой. И поэтому все эти названия таят в себе загадку.
Во времена расцвета «Буффало Спрингфилд» это сочетание поражало еще и тем, что тогда группы принято было называть во множественном числе: The Temptations, The Supremes, The Four Tops или Dave Clark Five. И тут вдруг, к всеобщему удивлению, появляются «Джефферсон эйрплэйн» (Jefferson Airplane) и «Буффало Спрингфилд» (Buffalo Springfield). Как это так – выступают четверо или пятеро, а название в единственном числе?
Чтобы понять, как загадки работают в маркетинге, прочитайте несколько слоганов:
● Put a Tiger in your tank. (Enco) («Залей тигра в бензобак».)
● The future is bright. The future is Orange. (Orange Telcom) («Светлое будущее. Оранжевое будущее/будущее за "Оранж"».)
● So good cats ask for it by name. (Meow Mix) («Такой вкусный, что кошки зовут его по имени». Кошачий корм Meow Mix.)
● Say it with flowers. (FTD) («Пусть за вас говорят цветы».)
Каждый из этих слоганов занимает почетный пьедестал в Зале рекламной славы (да, у нас для всего на свете найдется свой Зал славы). Что же между ними общего?
В каждом кроется загадка, каждый предлагает нечто невозможное. Тигра нельзя втиснуть в бензобак, будущее не имеет цвета, кошки и тюльпаны не умеют разговаривать. Каждый из этих слоганов сводится к одной большой загадке: как совершить невозможное.
А теперь возьмем вот эти:
● Sometimes you feel like a nut, sometimes you don't. (Peter Paul Mounds bar) («Иногда хочется орешка, иногда нет./Иногда чувствуешь себя по-дурацки, иногда нет». Шоколадный батончик Mounds.)
● When it rains, it pours. (Morton salt) («Льет как из ведра./Сыплется, даже когда сыро». Поваренная соль Morton.)
● The Citi never sleeps. (Citibank) («Нью-Йорк/Citi никогда не спит». Банк Citibank.)
● Nothing runs like a Deere. (John Deere) («Несется быстрее лани./Ничто не пашет лучше, чем Deere». Сельскохозяйственная техника John Deere.)
● Capitalist Tool. (Forbes) («Орудие капитализма./Инструмент капиталиста». Журнал Forbes.)
● Think small. (Volkswagen) («Мысли мелко./Подумай о маленьком».)
● Heinz means beanz. (Heinz) («Heinz значит фасоль».)
Каждый из этих слоганов обыгрывает какую-нибудь поговорку, расхожую фразу, выворачивая ее наизнанку. Говоря «I feel like a nut», мы подразумеваем, что чувствуем себя по-дурацки, слегка чокнутыми. Та же фраза может означать «Я хочу орешек». Именно этот дополнительный смысл вкладывает туда Hershey's: «Покупайте батончик Mounds в любом настроении – они бывают и с орехами, и без».
Выпустив соль, которая не отсыревает и не сбивается от влажности в комки, Morton Salt взяли привычную нашему уху поговорку и поместили ее в новый контекст: соль Morton будет сыпаться, даже если за окном ливень и сыро.
Городом, который никогда не спит, всегда считался Нью-Йорк. Citibank переписал знаменитую строчку по-своему, вложив в нее намек на свое усердие и трудолюбие.
Компания Deere воспользовалась тем, что ее название созвучно английскому слову «олень» и, взяв расхожее выражение to run like a deer – «нестись стрелой, мчаться быстрее лани», поиграла также словом run, которое означает не только «бежать», но и «работать». Получился отличный каламбур. С сюрпризом внутри.
В 1960–1970-х хиппи придумали позорную кличку «орудие капитализма» для тех, кто, как им казалось, продался миру наживы. Журнал Forbes, не мудрствуя лукаво, взял обидную вроде бы фразу и сделал своим слоганом, гордо заявив о своей принадлежности к капиталистической системе и о своей роли в развитии бизнеса.
Volkswagen со своим think small перевернул с ног на голову традиционный лозунг американского оптимизма think big – «мысли широко», привлекая наше внимание к автомобильчику, получившему за свои крохотные габариты прозвище «жук». Очаровательный аутсайдер своей эпохи.
Heinz же переиначила выражение It doesn't mean beans to me – «Мне без разницы», воспользовавшись тем, что там есть слово beans – фасоль, и новый слоган помог компании закрепиться на рынке консервированной фасоли.
Почему маркетологи так носятся с этими коротенькими фразами?
Прежде всего потому, что вложенный смысл должен нести эмоциональный заряд, а еще потому, что возможности мозга по обработке данных ограничены и редко направлены на то, что меньше всего занимает наше внимание, – фасоль, соль, коммерческие банки. Нам не запомнить текст из 30 слов, а вот шесть – пожалуй, да. Если они вызовут эмоциональный отклик. А сюрпризы и неожиданности обычно его вызывают.
Вторая причина повышенного внимания к слоганам связана с особенностями нашей памяти. Как правило, слоганы либо завершают рекламный ролик, либо помещаются в нижних строках печатной рекламы – ведь, как известно, из услышанного или увиденного лучше всего запоминается последняя фраза. Тем более такая, в которой припрятан сюрприз.
А чем нас привлекают рифмованные строки?
Отчасти они действуют так же, как загадки. Первая строчка пробуждает в нас любопытство: как же к ней пристыкуется вторая? Вторая дает ответ, без которого не возникнет чувство завершенности, логичности.
Рифмы – это тоже игра. Не зря упражнения в рифмовке мы относим к разряду словесных игр. Игра дарит нам удовольствие – а радостные впечатления всегда удерживаются в памяти. Поэтому, когда мы читаем с детства знакомое «Зеленую яичницу с беконом я не ем», на ум тут же приходит и вторая строчка: «Я Сэм».
Виртуозы убеждения прекрасно знают, какую шутку играют с нами рифмы: нам кажется, что два рифмующихся слова наверняка связаны между собой. Этим орудием умело пользуется Джесси Джексон2: над его преданностью рифме подшутил даже комик и телеведущий Джей Лено, заявив, что Джексона очень не хватает Усаме бин Ладену – «который никак не подберет рифму к слову "талибан"».
Мы гораздо больше склонны верить рифмованной поговорке «Поспешишь – людей насмешишь», чем прямо противоположной истине, высказанной без помощи рифмы и велящей: «Спешить не спеши, а поторапливайся». Рифма «поспешишь – насмешишь» запоминается лучше, и поговорка вызывает больший отклик, представляется нам более верной, чем нерифмованная.
Впрочем, если вам так не кажется, вы не одиноки. В стане сомневающихся вместе с вами психолог Мэттью Макглоун из Техасского университета. Чтобы развеять сомнения, он решил провести эксперимент. Испытуемым он показывал две поговорки: рифмованную Woes unite foes («Постучит беда в окошко – подружатся собака с кошкой») и абсолютно идентичную по смыслу, но нерифмованную Woes unite enemies («В горе и враги – друзья»).
Что же получилось?
Испытуемые были более склонны верить первой поговорке – рифмованной, нежели второй. Рифмы придают высказываниям убедительность: как точно подметил кто-то, «где есть склад, есть и лад».
Возможно, именно этими соображениями руководствовался Джонни Кокран, зарифмовав заключительную фразу своего выступления перед судом присяжных на заседании по делу О. Джея Симпсона – If the glove doesn't fit, you must acquit («Перчатка не впору – не быть приговору»).
Как бы то ни было, независимо от объяснения ритмические рифмованные строки всегда цепляют и всегда делают свое дело. Без осечек.
В 2008 году компания Costco выставила на своем сайте уникальное кольцо с желтым бриллиантом весом 10,61 карат. Международный геммологический институт, определяющий стоимость драгоценных камней, оценил его в 264 765 долларов.
Появление кольца с бриллиантом за 5000 долларов в магазине, известном своими громадными скидками, вызовет удивление у многих. Появление кольца с бриллиантом в 10,61 карат, которое по зубам разве что ювелиру Гарри Уинстону (который будет иногда одалживать его Николь Кидман на церемонию вручения «Оскара»), изумит всех.
Costco выставила кольцо стоимостью четверть миллиарда за 180 000 долларов. 84 000 долларов скидки! Такое невозможно не заметить!
Это уже не обычный сюрприз, а нечто невероятное. Как и главный лот в ежегодном рождественском каталоге Neiman-Marcus, где каждый раз предлагается что-то необычное: то парные египетские саркофаги «для него и для нее», то парные аэростаты.
Такие сюрпризы привлекают толпы покупателей в Costco и заставляют миллионы в радостном предвкушении открывать рождественские каталоги Neiman-Marcus. Мы падки на сюрпризы, потому что в глубине души остаемся детьми.
Однако оба этих сюрприза – с двойным дном. Они закрепляют в нашем сознании так называемый «якорь». А на таких «якорях» строится работа нашего мозга. Например, исследования показывают, что, если в начале этого абзаца где-то мелькнет число 1120, а через абзац я спрошу вас, сколько слов в Геттисбергской речи Авраама Линкольна, число в ответе будет стремиться к 1120. Если вместо 1120 подставить, скажем, 370, порядок цифр поменяется на соответствующий. (Правильного ответа не знает никто, поскольку историки располагают по меньшей мере пятью вариантами Геттисбергской речи, но более-менее сходятся на цифре 256.)
Итак, вы заходите в Costco и видите бриллиантовое кольцо за 180 000 долларов. До каких пределов подскакивает ваша планка дороговизны? Насколько дешевой кажется по сравнению с этим кольцом кофеварка за 145 долларов? А увидев в каталоге парочку эксклюзивных роботов «для него и для нее» стоимостью 225 000 долларов каждый, как не скупить всю остальную мелочовку, цены на которую не поднимаются выше четырехзначных? (Заодно становится ясно, почему Ralph Lauren предлагает крокодиловую сумку всего за 16 995 долларов. Сразу начинаешь теряться в догадках, как можно было пройти мимо его же крокодиловой сумки за ничтожные 1695 долларов.)
Некоторые читатели, задумавшись над этим примером и предыдущим, про Costco, которая эксплуатирует нашу любовь к играм, могут привести резонный довод, что никогда не видели рекламы Costco – ни в печати, ни по телевизору.
Правильно. Не видели. Потому что ее нет.
Отказавшись от традиционного навязывания, Costco задействует нашу тягу к играм и всему необычному. И небезуспешно. Менее чем за 30 лет волшебникам маркетинга из города Иссакуа, основавшим компанию, удалось вывести ее на третье место по величине среди представителей розничной торговли в США, 24-е среди всех американских компаний и первое среди примеров того, какие чудеса творит наша любовь к игре и сюрпризам.
3. Наша первая любовь – истории и сказки
В 1968 году, 24 сентября, компания CBS познакомила зрителей с новым форматом телепередач – «новостным тележурналом» под названием «60 минут». В первом выпуске еще не было заставки с тикающим секундомером на черном фоне. Поскольку документальные передачи на американском телевидении чаще проваливаются, чем «выстреливают», спонсора удалось привлечь только одного – собачий корм Alpo. Передачу открыли ведущие Гарри Ризонер и Майк Уоллес с рассказами о кандидатах в президенты Хьюберте Хамфри и Ричарде Никсоне. За этим последовало еще несколько «статей» о политике.
«60 минут», сделанные по образцу канадской программы, смахивали на авантюру, что наутро подтвердили и рейтинги. Первым выпускам не удалось подняться выше обычных документальных передач – притом что документальной передачей этот тележурнал как раз не был. Формат телевизионных «статей» оказался непривычным.
Однако канал не сдавался, и постепенно – мало-помалу – передача начала раскручиваться. На то, чтобы в конце концов войти в двадцатку по рейтингу Нильсена, у нее ушло восемь лет, но чем больше людей ее смотрело, тем активнее расширялась аудитория. Еще через три сезона – то есть через 11 лет после первого выпуска передачи – она наконец заняла в рейтинге первую строку.
Теперь мы знаем, что авантюра CBS удалась. «60 минут» побила рекорды долгожительства среди бесперебойно выходящих в прайм-тайм передач. Пять лет она удерживала статус американской телепередачи номер один – подобным достижением могут похвастаться, кроме нее, только сериалы All in the Family («Все в семье») и «Шоу Косби». Помимо этого, в период с 1977 по 2000 год передача неизменно оказывалась в первой десятке по рейтингу Нильсена – тоже рекорд.
Очевидно, «60 минут» что-то такое затронули в наших душах. Но что? Как сказал продюсер и директор программы Дон Хьюитт, секрет успеха передачи стар, как Библия.
Намек на эту причину можно отыскать даже в названии автобиографии Хьюитта – «Расскажите мне историю». В интервью о своей передаче для программы телеканала PBS American Masters Хьюитт сказал так: «Еще составители Библии понимали: слушатели жаждут историй. Хочешь рассказать о добре и зле, поведай про Ноя. Я это усвоил».
Хьюитт помнил, что сказания существовали всегда и всюду. Наши предки покрывали стены пещер древним аналогом пауэрпойнтовских картинок – наскальными рисунками, изображающими процесс охоты. И тогда, и сейчас человеку хотелось историй, ведь история – связный рассказ, в котором смысл возникает из совокупности частей. Это знали и Эзоп, и Иисус, и Мухаммед, и Моисей, и Конфуций, и последователи Будды. В основе каждой религии лежит какая-нибудь история.
За четыре года до смерти Хьюитт, отвечая на вопросы журналистов и студентов о секрете своего успеха, вывел формулу, которая пригодится в любом деле. Как завоевать сердца и души? Хьюитт дал подсказку всем лучшим современным маркетологам: «В "60 минутах" мы делаем то, что должны делать все: рассказываем истории. Научитесь рассказывать, и успех вам обеспечен».
Около полудня по североамериканскому восточному времени 28 января 1986 года в морозном безоблачном небе над Мерит-Айлендом, штат Флорида, на 73-й секунде полета взорвался космический шаттл «Челленджер». Из семи членов экипажа не выжил ни один. Вечером того же дня потрясенный президент Рональд Рейган обратился к согражданам с речью, которая вошла в анналы истории США. Вот как он ее закончил:
«Произошло трагическое совпадение. В этот же самый день 390 лет назад у панамских берегов умер на борту своего корабля великий мореплаватель сэр Фрэнсис Дрейк. В то время главным рубежом были океаны и, как сказал позже один историк: "Он жил морем, умер в море и в море обрел покой". Сегодня мы можем сказать то же самое об экипаже "Челленджера". Они, как и Дрейк, отдали себя без остатка. Мы никогда не забудем их, не забудем их последний миг, когда, помахав на прощание рукой, они покинули суровую Землю, чтобы стать ближе к Господу».
Рейган, известный как Великий мастер общения, сделал то, что делают все великие ораторы. Рассказал историю. То же самое сделал 28 августа 1963 года у Мемориала Линкольна в Вашингтоне Мартин Лютер Кинг. Он рассказал о мечте, в которой «на красных холмах Джорджии сыновья бывших рабов и сыновья бывших рабовладельцев смогут усесться вместе за столом братства». И этот рассказ брал за душу, он не изгладился из памяти и десятилетия спустя, когда American Rhetoric назвал речь Кинга величайшей.
Рейган в тот трагический вечер поведал две истории – одну про Фрэнсиса Дрейка и вторую про экипаж «Челленджера», повторивший подвиг великого мореплавателя. О силе воздействия историй он знал не понаслышке. Пятидесятилетняя карьера в Голливуде не прошла даром. Актеры разыгрывают истории на экране, а мы толпами стекаемся их смотреть.
Насколько велика наша любовь к историям? Ответ ищите в компании Netflix, основанной в 1997 году Ридом Хейстингсом после того, как ему пришлось выплатить штраф в 40 долларов за не сданную вовремя в видеосалон кассету с «Аполлоном-13». Ежедневно миллионы подписчиков по всей стране получают от компании Хейстингса экранизированные истории. За те 55 секунд, что вы читали эту главу, Netflix отправила заказчикам 11 000 таких историй.
Мы любим истории. И, что самое важное для любого маркетолога, мы их запоминаем. В доказательство – еще одна история из детства.
Один из первых уроков мнемотехники, доказывающий попутно пользу сочинения историй, большинство американцев получает в четвертом классе, когда учится правильно писать коварное слово geography – «география».
К счастью, у учителя припасен для нас нехитрый мнемонический прием, облегчающий непосильную задачу. Нам предлагается запомнить историю о том, как George Elliot's Old Grandfather Rode A Pig Home Yesterday – то есть как дедушка Джорджа Эллиота вчера приехал домой верхом на свинье (тогда по первым буквам получится слово geography).
Почему же нам проще запомнить целое предложение из девяти слов и 48 букв, чем девять букв в одном слове?
Причин две. Во-первых, предложение про дедушку, приехавшего домой на свинье, – это связный рассказ, который запоминается лучше, чем набор букв. Особенно если букв больше пяти.
В психологии давно известно правило «семь плюс-минус два», гласящее, что мы можем удержать в памяти лишь семь единиц – плюс-минус две. (Самый, пожалуй, наглядный пример: семизначный телефонный номер запомнить еще можно, а вот десятизначный – с территориальным кодом или префиксом – уже мало кому под силу.) В слове geography девять букв, а значит, по этой теории, оно как раз на пределе возможностей нашей памяти.
Во-вторых, притом что связные рассказы в принципе укладываются в памяти куда лучше, чем отрывочные предложения (именно поэтому мы на раз запоминаем анекдоты – своего рода крошечные истории), одни рассказы труднее воспроизвести, другие легче. Как видно по анекдотам, сильнее врезается в память что-то непривычное.
Езда на свинье – непривычно. Дедушка, оседлавший свинью, да еще домчавший на ней до самого дома, – умора. И сразу возникает масса забавных вопросов. Как вообще можно ехать на свинье? Куда ноги девать? У свиньи ведь почти нет «дорожного просвета». И передвигается она медленно. На свинье и 20 метров не проедешь, какое там «до самого дома»…
История про дедушку Эллиота помогает нам сократить число единиц для запоминания с девяти (девяти букв в слове geography) до пяти. У нас остаются:
● имя мальчика – Джордж Эллиот;
● его родственник – дедушка;
● дедушкино транспортное средство – свинья;
● куда он приехал – домой;
● когда – вчера.
Такие фрагменты у специалистов по мнемотехнике называются блоками. Мы запоминаем блоками. В истории про дедушку Эллиота блоков всего пять, в отличие от девяти в слове geography. Но тут вступает в силу самый главный фактор, объясняющий, почему ни один народ не обошелся в своей истории без легенд и сказаний. Этот фактор – повторение. После нескольких повторов рассказ превращается в цельный блок, а запомнить один-единственный блок – пустяковое дело.
Было время, мы покупали рубашки, галстуки, блузки и джинсы.
Просто и банально.
А потом их становилось все больше и больше, и уже сложно было отличить одни от других. Джинсы-джинсы-джинсы. И вдруг все изменилось.
Одним из тех, кому мы обязаны этими переменами, оказался некий человек из Кентукки. С каталогом. Кажется, он хотел купить автомобиль Duеsenberg. По крайней мере так утверждает какой-то из крошечных рассказиков в знаменитом каталоге.
Его звали – и зовут – Дж. Петерман. Его необычный каталог – ночная сорочка в духе Марии-Антуанетты, рубашка в духе Гэтсби – принес ему не один миллион долларов. Однако популярность и превращение из преуспевающего бизнесмена в звезду сериала «Сайнфелд» ему обеспечили не сами вещи в каталоге, а манера их подачи.
Ключом, открывшим ему дверь к славе, стали короткие предложения – не длиннее 12 слов. Иногда пяти. Иногда трех. Будь проще – и люди к тебе потянутся. Неизбежно.
И все же главный секрет притягательности его каталога – не в словах и не в их длине. А в том, во что они складываются. В историях. Рубашка у Петермана – это не просто рубашка, а рубашка Джея Гэтсби. Черное платье – платье Одри Хепберн, с ниткой жемчуга в качестве единственного аксессуара. (У Петермана, с его пристальным вниманием к деталям, эта нитка оказывается «ниткой жемчуга из любимого магазина Одри на авеню Монтень».)
Петерман прекрасно понимал: мы такие же дети, мы клюем на истории, повествование подогревает наш интерес, хочется знать – что же дальше. Поэтому тысячи клиентов – в том числе Опра Уинфри и Фрэнк Синатра – покупали эти истории, а вслед за ними и вещи.
Вот типичное описание от Петермана:
«Версальский ремень с пряжкой – крюком для копыт (№ 2580). Создан Клэр Пейнтер в самом сердце коневодческого штата Кентукки.
Кто такая Клэр Пейнтер?
Талантливая мастерица – и моя соседка.
Работала шорником в шотландском Пертшире. А потом, на наше счастье, переехала сюда.
Кожа закуплена у Wicket and Craig, которые уже полтора столетия производят кожаные изделия тончайшей в США работы.
Пряжка – чистая латунь – представляет собой настоящий крючок для чистки копыт, это не имитация.
Одна из самых изысканных работ на моей памяти.
Единственная проблема: вас будут одолевать расспросами.
Справитесь?»
Петерман продает не просто ремень, он продает стоящую за ним историю, которая наделяет изделие индивидуальностью. Это уже не просто ремень с латунной пряжкой, а детище мастерицы из Шотландии, которую каким-то ветром занесло в Лексингтон, штат Кентукки. К тому же пряжка – это не просто пряжка, а настоящий крючок для чистки копыт, то есть деталь мало того что уникальная в своем роде, так еще и пригодная к использованию. Вдруг нам понадобится почистить копыто коню?
Популярность Петермана в очередной раз доказывает, как мы любим истории.
«Секундочку! – возразите вы. – Петерман ведь вроде бы прогорел?» Да. Какое-то время назад компания объявила о банкротстве. Но следует ли из этого, что мы не так уж падки на истории?
Нет. К банкротству Петермана привели не истории, а их продолжение.
Вы заказываете что-то из его невероятных вещей – скажем, платье, которое могла бы носить Одри Хепберн. Несколько дней спустя из Кентукки прибывает вожделенная посылка. Затаив дыхание, вы разворачиваете упаковку. И…
Ваше звездное платье завернуто в дешевую пленку, в дороге его изрядно помотало, оно такое мятое, что Одри на него даже не взглянула бы. Упаковка не оставила от Одри с ее историей ни следа. Платье лежит у вас на кровати – обычное мятое хлопковое платье, из самого обычного добротного кентуккийского хлопка, а не какого-нибудь высококлассного египетского, явно не из тех, что носят на Си-Айленде3. Ни малейшего намека на то, чем это платье могло бы привлечь звезду экрана.
История кончилась, романтика улетучилась.
Просчет Дж. Петермана в том, что его истории – вымысел, а мы покупаем настоящие биографии. Или те, что считаем настоящими. Стоит нам обнаружить, что мороженое Haagen-Dazs не имеет никакого отношения к Скандинавии, а производится, скажем, где-нибудь в Нью-Джерси, как романтический флер сразу пропадает. Занимательная история оказывается вымыслом.
Дж. Петерман выдумывал увлекательные истории, но мы покупаем не просто истории, а правдивые истории – которыми продолжают угощать нас лучшие маркетологи.
В номере за 9 марта 2010 года журнал Time высказал предположение, что Голиаф Starbucks, возможно, встретил своего Давида.
Давид этот обитал в Портленде, штат Орегон. Им оказалась кофейня Stumptown, которой ведущий американский специалист по кофе Оливер Стрэнд из The New York Times безоговорочно отдал пальму первенства.
Для харизматичного основателя Stumptown Дуэйна Соренсона кофе сродни вину. Поэтому на каждой упаковке обозначается место произрастания, почвенно-климатические условия, сорт и особенности вкуса (например, для кофе Sumatra Lake Tawar характерны ноты черничного коблера, аниса и марихуаны).
Вот, к примеру, описание одного из 19 сортов, представленных на сайте Stumptown:
«"Гейша" – чрезвычайно редкий сорт кофе, за последние пять с лишним лет успевший завоевать у специалистов репутацию обладателя самого многогранного и насыщенного вкуса. Международное признание этот сорт получил не сразу. Сперва из маленького городка Геша на юго-западе Эфиопии он был привезен в Коста-Рику, а затем благодаря дону Пачи (Франциско Серрасину) добрался и до Панамы. Зерна произрастают на высоких деревьях с красивыми продолговатыми листьями».
Соренсон наполняет каждую чашку Stumptown индивидуальностью. Вот «Гейша» – история о том, как маленькое зернышко из захолустья благодаря поддержке некоего дона сперва покорило целую страну, а потом заблистало и на международной арене. «Маленькое зернышко, добившееся успеха».
Невольно задумываешься: а сам-то Соренсон, кто он такой? Бородатый сын колбасника из городка Пьюалап, штат Вашингтон, бросил Сиэтлский университет, одевается в толстовки с капюшонами и черные высокие «адидасы», слушает AC/DC, держит в квартире 12 френч-прессов. Он маленький человек с глобальными целями – колесит на джипе по самым дремучим уголкам мира в поисках самых лучших на свете сортов кофе.
Соседи Stumptown – Abercrombie & Fitch – тоже знают толк в историях. Генеральный директор компании Майкл Джефрис сравнивает свои магазины с фильмами: «Хочу, чтобы наш покупатель входил в магазин с мыслью – так, что у нас сегодня идет?» За эмблемой на каждом свитере или толстовке скрывается некая история – победа команды на нью-йоркском чемпионате, летний отдых в лагере «Бобровый хвост», членство в клубе «Граулерс» или ночевка с друзьями на базе «Путь воина».
Если за товаром не стоит история, он так и останется просто вещью. Постигшие эту премудрость Соренсон, Джефрис и проницательные специалисты по продвижению товаров обращаются к тому, что любим мы все. К историям.
Пасмурным февральским утром 1973 года, в понедельник, два третьекурсника-юриста из Орегонского университета обратились с примечательной просьбой к второкурснику. Основав собственную компанию, эти два однокашника изыскивали начальный капитал. Фирма, по их заверениям, была обречена на успех. Оставалось только решить, в каком виде удобнее вложить 2000 долларов. Они не сомневались, что второкурсник – то есть я – утроит их средства.
«Ну да, – подумал второкурсник. – Тапки для бега завоюют мир».
В своем оптимистичном прогнозе они ошиблись. На несколько миллионов в меньшую сторону. Одним из них был Фил Найт, компания, которую они основали, называлась Nike, и ее часто приводят в пример как образец блестящего маркетинга и умения выбрать момент.
Однако дело не только в них.
Можно полагаться на удачу – она всегда важна, и ее у Nike было хоть отбавляй. Первый раз помогло несчастье – мюнхенская Олимпиада 1972 года. Американской сборной грозил провал: сначала подозрительная дисквалификация претендентов на золото в плавании и прыжках с шестом, потом неожиданные проигрыши в других видах соревнований. Однако все эти неприятности показались досадным недоразумением, когда в воскресенье 5 сентября, в 4.30 утра палестинские террористы проникли в Олимпийскую деревню и ворвались в резиденцию израильской делегации. Двое членов сборной погибли, девятерых взяли в заложники, а затем посадили в «Боинг-727» в близлежащем аэропорту.
С того момента, как террористы проникли в резиденцию, не прошло и суток. Глядя с экрана покрасневшими от бессонницы и слез глазами, спортивный комментатор NBC Джим Маккей, уже не первый год служивший для американцев «голосом Олимпиады», сообщил: «Их больше нет».
На фоне этих жутких событий проходил олимпийский марафон. Американские болельщики, наблюдавшие за соревнованиями, уже не знали, откуда еще ждать беды.
Однако беды не случилось. Случилось то, что изменило облик страны на несколько десятилетий.
Тощий, малоизвестный студент-юрист из Йеля по имени Фрэнк Шортер, почти сразу уйдя в отрыв, бежал в одиночестве до самого финиша. Американские болельщики, уже не ожидавшие от этой худшей из Олимпиад ничего хорошего, были настроены соответственно. Но ничего ужасного не произошло. Наоборот, Шортер победил. В тот вечер американцы смотрели повтор самых интересных кадров марафона под захватывающий комментарий Маккея, в котором рефреном повторялись слова: «Гонку надо бежать самому!»
То, что творилось в Штатах на следующий день, напоминало 10 февраля 1964 года, когда американские подростки, накануне впервые увидевшие «Битлз», утром в понедельник уже зачесывали свои короткие волосы на лоб в битловском стиле. Нечто подобное вызвала и победа Шортера. Все стали бегать – сперва трусцой, потом побыстрее. И тут же поняли, что завалявшиеся в шкафу баскетбольные кеды для этого дела не годятся. Нужна специальная беговая обувь.
Фил Найт быстро смекнул, что к чему.
Найт и сам когда-то показывал неплохие результаты в беге на одну милю среди студентов Орегонского университета – расположенного в своеобразной Мекке бегунов на длинные дистанции, городе Юджин. Недаром в этом небольшом городке проводилось целых два марафона – по одному на каждые 42 000 человек. Первый, организованный Орегонским легкоатлетическим клубом и называвшийся Nike OTC (Oregon Track Club), собрал большинство лучших марафонцев Америки. Второй назывался The Track Capital Marathon – Марафон легкоатлетической столицы. Это почетное звание город носил уже не первый год.
С середины 1950-х многие молодые стайеры поступали в Орегонский университет, стремясь попасть к знаменитому университетскому тренеру Биллу Бауэрману.
Осенью 1970 года к Бауэрману пришел еще один человек, сыгравший важную роль в истории Nike, – 173 см и 65 кг сплошной воли. Его звали Стив Префонтейн, он был родом из маленького орегонского городка Кус-Бей и тоже стал знаковой фигурой, побив восемь рекордов Национальной студенческой спортивной ассоциации и выиграв семь ее чемпионатов. Сегодня людей в футболках с надписью «Пре жив» можно встретить повсюду, от Тампы до Куала-Лумпура, и любой серьезный бегун отлично знает, что значит эта надпись.
За десятилетия работы с бегунами, в числе которых был и Пре, Бауэрман окончательно разочаровался в «адидасовских» и «тайгеровских» моделях беговой обуви для стайеров. Под видом стайерских предлагались лишь слегка модифицированные модели для спринтеров – а они опираются в основном на носок и не нуждаются ни в супинаторах, ни в дополнительном упоре под пяткой. Стайеры, в отличие от спринтеров, тренируются и соревнуются в основном на асфальте и бетоне. Им не нужны ни скорость, ни шипы для сцепления, зато нужна защита стопы.
Как известно, однажды утром, ломая голову над этой задачей, Бауэрман взял кусок резины, сунул в вафельницу и сделал подошву для беговой обуви. Она и в самом деле напоминала вывернутую наизнанку вафлю – там, где в вафле были бы углубления, у подошвы выступали наружу кубики. Вафельная подошва оказалась очень нужным и полезным изобретением, и спортсмены приняли ее на ура.
Итак, еще раз, на чем строится история Nike: Юджин – легкоатлетическая столица страны, Орегонский университет – стайерская Мекка, Бауэрман – гуру и признанный авторитет в области бега, Пре – первый стайер Америки и харизматичная фигура, и, наконец, самая передовая модель беговой обуви.
Неудивительно, что с такой историей Nike прогремела сильнее, чем любая другая компания, занимающаяся спортивной обувью.
Для сравнения давайте посмотрим, что нам известно про марку Adidas. Какая у нее история?
Компанию создал какой-то немец, о котором американцы слыхом не слыхивали. И до сих пор мало кто из американцев догадывается связать название компании с именем основателя – Ади Даслером.
А Puma?
Плод междоусобицы. В один прекрасный день Ади разругался со своим братом и партнером по бизнесу. Тот в ярости хлопнул дверью, ушел из Adidas и в пику брату основал собственную конкурирующую компанию.
И Adidas, и Puma со своими немецкими корнями не вызывали никакого отклика в беговой среде. Когда появилась Nike, в европейском и мировом беге на длинные дистанции лидировали кенийцы, финны и некоторые представители Восточной Европы – но никак не немцы. Единственным немцем, блеснувшим на беговом небосклоне, был Вальдемар Цирпински – однако он представлял Восточную Германию, и его репутацию изрядно подмочили слухи о стероидах и жестоком тренировочном конвейере. Так или иначе, беговая история Германии ограничивалась несколькими главами.
А что же Tiger?
Эта марка родом из Японии, тоже не сильно отличившейся в беге на длинные дистанции – если не считать марафона в городе Фукуока. В Америке об этом марафоне если и слышали, то лишь в связи с победами Фрэнка Шортера – за год до Олимпиады и три года подряд после нее.
Как видим, обойти конкурентов Nike отчасти помогла богатая спортивная история, которой остальные компании похвастаться не могли. Nike была не просто производителем товара – там собрались понимающие люди, которые хотели обеспечить спортсменов и любителей бега на длинные дистанции действительно подходящей обувью, а не тонкой подошвой, приклеенной к синтетическому верху на завязках.
Основатели Nike понимали, какой силой и влиянием обладает их история. Первые их рекламные объявления рассказывали не о кроссовках, а о тех, кто за ними стоял. Героем одной из первых реклам под заголовком «Наша движущая сила» стал Бауэрман. В другой перед аудиторией предстало совсем не по-офисному выглядевшее «начальство» Nike. Они сидели в зале ожидания аэропорта, одетые гораздо свободнее, чем предполагает самый небрежный бизнес-стиль, и рекламный заголовок сообщал: «Наши первые работники еще с нами. Кажется». Реклама давала понять, что Nike путешествует по всему миру, помогая бегунам бегать еще быстрее.
Nike отлично рассказала свою историю, не навязываясь, а приглашая к беседе, звонко трубя: «Мы с вами, мы вас внимательно слушаем». Бегуны видели, что Nike печется о них – по простой и очень подкупающей причине: Nike была одной с ними крови, и они хотели с нею сродниться.
Постепенно Nike начала продвигаться и в другие виды спорта, но подход остался прежним. В рекламе задействовали чемпионов (ярче всего блеснули Тайгер Вудс и Майкл Джордан) – не только ради престижа, а ради самой идеи: «Это обувь для серьезных спортсменов; обувь, которая поможет добиться заветной цели, какой бы она ни была».
Мы покупаем не просто вещи, мы покупаем вложенный в них смысл. И немалую толику этого смысла составляет история самой компании. Ведь с самого рождения истории помогают нам познавать мир.
В Nike это понимали, поскольку прекрасно представляли, что любят бегуны. Еще бы им не понимать! Они ведь сами были такими же бегунами, как те, к кому они обращались. Nike не исследовала рынок, она сама была рынком.
А теперь давайте сравним, как завоевывала бегунов Nike и как завоевывала американскую молодежь Toyota, отождествляя свой Scion с хип-хопом. Хип-хоп – это граффити, брейк-данс, ЭмСи и диджеи, бунтарство, сленг… Toyota же выпускает и продает качественные, надежные, доступные автомобили. Связь между Nike и бегунами с самого начала и по сей день была прочной и невыдуманной. Связь Toyota с хип-хопом пришлось создавать, как и сами автомобили, искусственно.
Возможно, именно в этом кроется причина взлета и падения Scion. Сперва продажи подскочили – но вовсе не за счет целевой аудитории, а благодаря пожилым людям, обрадованным доступной ценой и возможностью комфортно садиться в автомобиль и вылезать из него, а также родителям, наконец нашедшим недорогое авто с просторными и удобными для детей задними сиденьями. Видимо, эта популярность среди пенсионеров и семей с детьми как раз и отпугнула хип-хоперов. В 2009 году продажи Scion поползли вниз.
Nike не пыталась сделать из бегунов целевую аудиторию, она сама была аудиторией. Ей не надо было сочинять истории о своей роли в легкой атлетике, они и так были у всех на слуху. Toyota, наоборот, следовала привычной рекламной стратегии – выбрать сегмент и попытаться обаять аудиторию (даже если для этого придется создать впечатление, что Scion вовсе даже и не Toyota). На сайте Scion все отсылки к Toyota сделаны мельчайшим из дозволенных законом шрифтов и количество их тоже сведено к требуемому законом минимуму.
У Scion нет истории, которая связывала бы ее с хип-хопом. А нас завоевывают именно истории – подлинные, увлекательно рассказанные, такие, как те, что читали нам на ночь мама и папа.
4. Великаны против лилипутов
С детства нам знакомы Давид, победивший Голиафа, и людоед, который «фи-фай-фу-фам, дух британца чуял там». Родись мы хоть в Нью-Дели, хоть в Осло, хоть 100, хоть 1000 лет назад, сказки о великанах не обошли бы нас стороной – они есть у каждого народа.
Великаны в них все как один злые, но – к счастью для героя – недалекие. А еще великаны богопротивны, поскольку враждуют с богами. Голиаф в разных версиях легенды представлен то язычником, то сатанинским отродьем, то и тем и другим сразу.
Так мы с ранних лет усваиваем: большое – плохо.
Возьмем, например, волка. Он не просто большой, он большой и страшный. Большой и страшный серый волк. Троллей тоже маленькими не назовешь. Большие, злобные тролли. И лентяи, разгильдяи и простофили в сказках никогда не бывают тонкими и звонкими – это всегда жирные увальни.
Годзилла, тираннозавр-рекс, огромный белый кит из «Моби Дика», гигантская белая акула из «Челюстей»… Все большое пугает.
В сказках мы отождествляем себя с малышами: малютка Бо-Пип, Мальчик-с-Пальчик, Дюймовочка, Маленький принц, героини «Маленьких женщин». Их сменяют «Сиротка Энни» и диснеевская малышка-Русалочка, затем «Маленькая мисс Счастье». Всеамериканским символом упорства и оптимизма стал маленький паровозик – «Паровозик, который верил в себя».
В суровой действительности оруэлловского «1984» за нами следит «Большой брат». Политики «работают на благо маленького человека», осуждают «раздутый бюрократический аппарат» и принимают посильное участие в борьбе с нефтяными гигантами.
Крупные корпорации не стоят доброго слова. Там под началом тупых самодуров, как в комиксах про «Дилберта», работают сплошь «клерки в серых фланелевых костюмах», офисный планктон. Большие компании – бездушный бизнес, маленькие фирмы – зов сердца и призвание. А призвание стоит в одном ряду со «знанием», «стремлением», «достижением».
Призвание – это как талант, что-то из области искусств. Не зря в английском языке мелких предпринимателей мы называем entrepreneur – как театральных антрепренеров.
Руководитель бизнеса (от busy, занятый) придумывает себе работу, занимает себя делом, что-то производит. Мелкий же предприниматель, entrepreneur, занимается творчеством.
Но и это не все. Крупные компании мы называем «бизнес», а маленькие – enterprise. И согласно толковому словарю, слово это связано с «инициативой, смелостью и дерзостью духа» – предприимчивостью. Бизнес характеризуется прибылями и убытками, а маленькие фирмы, enterprise, – смелостью и дерзостью. Подобно своему тезке, звездолету «Энтерпрайз», они «отважно бороздят неведомые просторы».
Мы преклоняемся перед Томасами Эдисонами, основавшими эти великие enterprises, хотя многие, как и сам Эдисон, оказались совершенно не способны ими управлять. Мы постоянно киваем на старую поговорку: «За большим состоянием всегда стоит большое преступление», – а ведь наши деды говорили так про первых крупных американских промышленников, железнодорожных и нефтяных магнатов, получивших прозвище «бароны-разбойники». Впоследствии многие журналисты, специализирующиеся на разоблачениях, сделали себе имя, проливая свет на подозрительные махинации Standard Oil и других корпораций.
В 1973 году британский экономист Э. Шумахер выпустил сборник очерков под названием, которое стало общим местом в американском бизнесе: «Малое – прекрасно». В заглавие вынесена цитата из самого автора, словно взятая из притчи о Давиде и Голиафе: «Человек мал. А значит, малое – прекрасно».
В 1995 году Алан Вебер и Билл Тейлор, подхватив инициативу Шумахера, создали журнал Fast Company («Быстрая компания»), посвященный малым предприятиям, которые, по наблюдениям авторов, оказывают значительное влияние на нашу культуру. В названии журнала отразилась популярная точка зрения: маленькие компании развиваются стремительно, в отличие от неповоротливых Голиафов, заполонивших страницы Forbes и Fortune.
Fortune, заметив успех Fast Company, начал постепенно трансформироваться: теперь он опирается на Twitter, Facebook и Skype и с каждым годом все больше внимания уделяет Давидам, а не Голиафам, на которых когда-то специализировался. На сайте Fortune постоянно обновляется раздел, посвященный компьютерному Давиду – фирме Apple.
Расхожее представление американцев о крупных корпорациях («великаны – злые») отражается и в языке, на котором общаются Давиды. Сотрудники и поклонники Apple называют своего соперника Microsoft «Империя зла» (прежде этот титул в среде компьютерщиков принадлежал IBM). А в Маунтин-Вью Сергей Брин и Ларри Пейдж вдохновляют команду Google на подвиги боевым кличем: «Не причиняй зла!»
Давайте посмотрим, куда в основном стекается в выходные народ в больших городах. В Нью-Йорке – в Гринвич-Виллидж, в Тампе – в Ибор-Сити, в Портленде – на 23-ю улицу, в Сан-Диего – в Квартал газовых фонарей, в Сиэтле – на Капитолийский холм. Там нет небоскребов. Над Кварталом газовых фонарей возвышается Юма-билдинг – всеми своими тремя этажами. Большинство ресторанов на 23-й улице расположены в домах одноэтажной исторической застройки. Однако даже из таких районов многие бегут в маленькие городки – Кейп-Код, Кэннон-Бич и Кармель, где даже трехэтажное здание покажется небоскребом.
Судя по нашему выбору, мы бежим от большого и стремимся к малому. Почти с того самого момента, как первые высотные здания начали «скрести небо». Пресса стонет стоном про массовую утечку из многоэтажных центров, но понимают ли редакторы, что происходит на самом деле? Мы ведь просто наглядно иллюстрируем противостояние большого и малого.
Помимо мест для отдыха и загородных прогулок, наши предпочтения отражаются и в лексике. Как мы охарактеризуем обстановку приятного маленького ресторана? Мы назовем ее интимной, подразумевая, что в малом кроется индивидуальность, а в большом – нет. Мы назовем ее уютной, имея в виду, что малое дарит нам комфорт и покой, а большое – вселяет неуверенность.
Именно этими соображениями руководствовались создатели Disneyland и Disneyworld. Хотя посетители чаще всего не замечают, какую шутку сыграли над ними дизайнеры. Все дело в размере зданий. Они построены в масштабе два к трем, ведь волшебники Диснея прекрасно знали о «большом и малом» (кому об этом знать, как не им, специалистам по детям и детским сказкам – о «Швейцарских робинзонах» и «Спящей красавице»). Просторные парки кажутся маленькими и удобными, а мы сами словно вырастаем, гуляя по этим дорожкам.
А теперь вспомним магазины Dollar Store («Все за доллар») – они сейчас на подъеме. Они привлекают не только доступными ценами, но и масштабами торговых площадок: Family Dollar и Dollar General Store занимают всего по 603 кв. м, а Dollar Tree – вообще 362 кв. м. Это сопоставимо по площади с обычным частным домом. Магазины Abercrombie & Fitch, исповедуя принцип «большое в малом», тоже втискиваются в ограниченные пространства, подчеркивая интимность обстановки приглушенным светом, кожаными диванами, ковриками, домашними растениями. Плюс к этому невысокие потолки. Добро пожаловать в наш уютный домик!
И напротив, вспомните, как туго сейчас приходится Ford и General Motors. Почему? Только ли потому, что медицинское страхование работников увеличивает стоимость каждой американской машины на 2000 долларов, труд рабочих в Америке стоит дорого, а GM создал слишком много брендов, в которых теперь все запутались? Или причина всех бед – в самом успехе?
Может, добившись успеха, Ford и GM стали для нас слишком большими? Они превратились в великанов, а мы слабо верим в то, что «великаны не прогорают». Наоборот, в нас сидит уверенность в том, что великана обязательно ждет поражение.
Спасать Ford и GM пришлось правительству, потому что мы бы не стали. Мы не доверяем и никогда не доверяли великанам.
Вечером 8 апреля 2009 года на сцене британской «Минуты славы» (Britain's Got Talent) появилась невысокая, коренастая женщина – безработная.
Вот она сообщает жюри, что ей уже 47, а она ни разу не целовалась. Мы ей вполне верим, а Саймон Кауэлл, самый суровый из судей, скептически закатывает глаза. Перед самым началом ее выступления камера выхватывает лицо судьи, который обычно бывает добрее других. Даже он не может сдержать усмешки.
Пауза.
Сьюзан Бойл пропевает первую строчку, и на пятой ноте камера скользит по лицам жюри. Глаза у всех троих широко раскрыты от изумления. Зрители в зале рукоплещут, а скоро начнут кричать «Браво!». На 20-й секунде все вскакивают с мест. Сидящая в жюри красавица Аманда прикрывает глаза рукой, не в силах сдержать слезы. Мы тоже.
Перед нами на британской сцене сбывается великая американская мечта, и через несколько минут это увидит и американская аудитория. Покрываясь мурашками, мы смотрим на YouTube, как расплывается в улыбке придирчивый судья Саймон Кауэлл, смотрим вместе с многомиллионной аудиторией. За последующие 30 дней ролик с выступлением Бойл набирает 78 млн просмотров – один просмотр в секунду.
Американцы славятся своей любовью к заведомым аутсайдерам типа Сьюзан Бойл. Аутсайдеры подтверждают очевидную для нас истину: мы все рождены равными, а значит, все можем добиться чего-то невероятного. Стать президентом, основать компанию с миллиардными оборотами, написать великий американский роман, живя в заложенном-перезаложенном доме. Аутсайдеры подпитывают нашу веру в маленького человека, Маленького принца, Маленький паровозик, сумевших добиться своего.
Поэтому, когда Сьюзан Бойл рукоплескал весь мир, мы кричали «Браво!» громче всех. А еще мы плакали, потому что продюсеры выбрали для нее идеальную аутсайдерскую песню – очень тонкий режиссерский ход. Она пела «I Dreamed a Dream» («Мне снился сон») из мюзикла «Отверженные».
Секрет популярности Сьюзан отлично понимают в Apple. Именно поэтому в рекламных роликах, где Mac борется с PC, роль «Mакинтоша» исполняет Джастин Лонг. Взъерошенные каштановые волосы, 170 см роста, 65 кг веса, упакованные в свитер с Red Bull, – ни дать ни взять подросток, завоевавший в старших классах звание почетного прогульщика (таким он и был).
PC играет Джон Ходжман. На семь лет старше и на несколько килограммов тяжелее Лонга, он похож на пай-мальчика, который в старших классах играл на альте в школьном оркестре (и он играл).
Реклама разыгрывает все ту же партию «маленький против большого», привычную для маленького аутсайдера Apple. Похожий на Джастина Лонга Стив Джобс, один из основателей компании, не играет по правилам акул бизнеса, на публике появляется в простых джинсах и белых кроссовках New Balance. Похожий на Джона Ходжмана генеральный директор Microsoft Стив Балмер обычно показывается застегнутым на все пуговицы, в отутюженных брюках и начищенных ботинках. Компьютерная бизнес-пресса, где работают в основном молодые, отзывается о Балмере, которому, по словам Business Week, «с такой комплекцией в полузащитники надо», уважительно. А о худосочном Стиве Джобсе – с восхищением. Джобс знает, как все любят аутсайдеров, поэтому, как и создатели мороженого Ben and Jerry, а также конструкторы «мини-купера», вместе со своей компанией охотно играет эту роль – завоевывая наши симпатии.
Будете в калифорнийском городе Ирвайн, загляните в торговый центр Irvine Spectrum Mall – вам бросится в глаза странный магазин. Странность его в названии – которого у этого магазина попросту нет. Зато есть три логотипа на витрине – 6.0, Hurley и Converse.
Вы входите в безымянный магазин, смотрите на представленное там оборудование для скейт- и сноубординга и задаетесь вопросом: «Чей же он?»
Оказывается, это магазин Nike. Это они выпускают продукцию под маркой «6.0», они в 2002 году купили Hurley, а еще через год – Converse. Но тогда почему же на магазине нет вывески Nike?
Ответ напрямую связан с Давидами и Голиафами. Nike понимает, что молодые покупатели – сноубордисты и скейтбордисты в особенности – видят себя аутсайдерами и бунтарями, находясь в том возрасте, когда большое и солидное принимается в штыки. Поэтому, как говорит глава отдела Nike по работе с покупателями Джин Джексон, «вешать над дверью злое и страшное серое название – себе дороже».
Теми же соображениями руководствовались создатели новой службы автобусных перевозок под названием BoltBus, рассчитанной на молодых и рьяных. Кожаные сиденья, много места для ног и главная приманка десятилетия – бесплатный WiFi. BoltBus намеренно дистанцируется от старой автобусной компании, которая одним своим названием – Greyhound – вызывает в памяти седое прошлое. А теперь фокус-покус: создателем и владельцем BoltBus (с подачи рекламного агентства Butler, Shine, Stern & Partners, базирующегося в Саусалито, Калифорния) является не кто иной, как Greyhound.
Представьте туманный мартовский день в Сиэтле. Вы в эпицентре городской контркультуры, на Капитолийском холме.
Холм – настоящий район контрастов. С одной стороны, это колыбель гранжа, а с другой – именно тут селились первые городские миллионеры. Дойдите до 600-го квартала по 14-й авеню, и вот они, как на подбор, – трехэтажные кирпичные и в тюдоровском стиле особняки Аллеи миллионеров.
Стоит съехать с 14-й, и вокруг пойдут сплошные кофейни: Caffe Ladro, Caffe' Vita, Cafe Dharwin, Fuel Coffee, Insomniax, Stumptown, People's Republic of Koffee, Espresso Vi, B&O Espresso (там группа «Перл джем» придумывала себе название), Online Coffee. Вот одна Victrola Coffee and Art, вот другая, а вот Starbucks на Бродвее – логично, здесь ведь и есть родина Starbucks.
На 15-й авеню на глаза попадается совсем уж интригующее заведение – 15th Ave. Coffee and Tea. Внутри взгляд сразу притягивает огромная сияющая нержавеющей сталью кофе-машина. Щурясь, вы пытаетесь разглядеть на полированной стенке неприметный логотип. La Marzocco. Воображение сразу рисует картину, как владелец заведения, приметив эту кофе-машину где-нибудь в римском кафе, выкупает ее у собирающегося на покой пожилого итальянца.
Вы почти угадали. Владельцы действительно купили этот автомат во Флоренции, где с 1929 года La Marzocco выпускает кофе-машины, знаменитые стабильностью температуры воды для эспрессо: разница между чашками не превышает полградуса.
Владельцы явно не поленились прошерстить все окрестные антикварные лавки. Деревянные театральные кресла эпохи 1930-х окаймляют столики со стульями из состаренного беленого дуба. Стильная классическая кофейня, созданная стильными владельцами, явно располагающими большими средствами. Вы под впечатлением. Вы не сомневаетесь, что эта кофейня еще задаст жару Starbucks.
Однако угрозы для Starbucks нет никакой. Напротив, это Starbucks, которой пришлось за год закрыть 961 кофейню и за два уволить 6700 работников, пошла на ответный удар. Говард Шульц и его компания решили, что пора обновляться, и вот это заведение стало пробным камнем. Об этом ненавязчиво свидетельствует приписка мелким шрифтом на вывеске кофейни – Inspired by Starbucks («По мотивам Starbucks»).
Сомнений не остается – это хитрый ход представителя племени Давидов, и маленькая кофейня на 15-й авеню в своей рекламе заявляет о ней в открытую: по вечерам у них выступают маленькие местные группы, а продукция закупается в местных маленьких фермерских хозяйствах. (Почти то же самое и теми же словами сообщает сеть Caribou Coffee, говоря, что весь их чай и овсяная крупа «фасуется вручную».)
Эта стратегия – ответ Starbucks на так называемую проблему «большого кофе», который точнее всего охарактеризовал владелец конкурирующей сети Victrola Coffee: «Голиаф крадется ко мне в овечьей шкуре». Его словами мы и завершим эту главу.