В 2005 году Coors выпустила новый сорт пшеничного пива а-ля бельгийское под названием Blue Moon. Покупать его никто не хотел – пока Coors не убедила барменов внести одно-единственное изменение: подавать Blue Moon в прозрачном бокале с долькой апельсина. Продажи взлетели моментально.
В 2008 году чуть не обанкротилась сеть пекарен Interstate Bakeries. В 2009 году она же сообщила о семипроцентном росте годового дохода. Причин таких перемен к лучшему аналитики видят две: разработка нового продукта – цельнозернового хлеба Wonder, а также появление – впервые за 25 лет – новой упаковки для старых знакомцев – бисквитов Twinkies, мини-рулетов Ho Hos и пирожных Ding Dongs.
В 2008 году United States Beverage, занимающаяся импортом слабоалкогольных напитков, чуть не выпала в осадок, увидев цифры продаж по винным коктейлям Seagram's. В чем же было дело? Seagram's продавался в барах, но разливался в бутылки для винных коктейлей, поэтому смотрелся совсем не к месту. Тогда Seagram's переименовала напиток в Cooler Escapes и стала разливать его в бутылки, по форме напоминающие пивные. Мелочь, казалось бы, но продажи сразу подскочили на 10 %, обеспечив компании 36 % рынка слабоалкогольных коктейлей.
В феврале 2009 года Tropicana сменила дизайн упаковки апельсинового сока, убрав знаменитое изображение фрукта с воткнутой в него трубочкой для питья. К апрелю продажи упали на 20 %, и Tropicana пришлось вернуть старую упаковку.
О чем говорят все эти примеры?
Добро пожаловать в Эпоху зрительных образов. В нашей вечной спешке и суете, когда вариантов выбора – сотни, качество – исключительно, а жизнь пролетает чередой ярких кадров, привлечь внимание может только одно. Самый яркий кадр.
Что же делает кадр ярким? Разумеется, зрительный образ. Дизайн.
Своим несомненным выдвижением на первый план в веке нынешнем дизайнеры обязаны веку прошедшему. В предыдущие 100 лет мы учились строить и конструировать. Потом учились увеличивать скорость, уменьшать размеры и повышать эффективность. А потом, в гонке за качеством и конкурентной борьбе с импортом, довели качество почти до уровня «шесть сигма».
Что оставалось делать маркетологам? Производители компьютеров еще могли заморочить нам голову многоступенчатыми характеристиками, в которых мы ничего не понимаем. Но по мере того, как отличий между аналогами становилось все меньше и меньше, Apple и остальные пришли к выводу, что поможет только одно: визуальные отличия.
Мы живем в эпоху зрительных образов. Ею правит дизайн, потому что он цепляет и потому что в нас заложено чувство прекрасного. Оно движет нами изнутри.
1. Стремление к прекрасному
Сядьте за компьютер, откройте текстовый редактор, затем меню «Формат», а в нем «Шрифт».
Сколько их там? В текстовом редакторе, в котором набиралась эта книга, было 11 разных шрифтов только на букву А – от Academy Engraved до Arial Rounded MT Bold.
Разумеется, играть со шрифтом можно не только перебирая названия от А до Z. К ним всем можно применить полужирное начертание, курсив, полужирный курсив, подчеркивание, контур, сделать шрифт с тенью, приподнятый или утопленный. Можно вывести его любым из 164 размеров и любым из практически бесконечного спектра цветов.
Этим дело тоже не ограничивается, но суть вы уже поняли. Компьютер – это не печатная машинка с одним-единственным шрифтом. Данное устройство способно создать более триллиона различных вариаций – это если считать только те шрифты, что начинаются на А.
Если вам все-таки захочется расширить и этот список, можете добавить еще. На Buyfonts.comпредлагается 1600 различных шрифтов для Windows. Но если вы по-прежнему боитесь, что какой-нибудь плагиатор может использовать ваш шрифт, и хотите чего-то совершенно уникального, зайдите на fonts.com. Сегодня с утра можно было выбрать из 171 000 шрифтов.
(Если вы когда-нибудь задавались вопросом, откуда взялся этот миллион шрифтов, то знайте: все дело в Ллойде Рейнольдсе, преподававшем историю искусств в колледже Рида (Портленд, штат Орегон). В январе 1973 года один первокурсник, отчисленный после первого же семестра, решил, находясь под впечатлением от прекрасных постеров, расклеенных по всему кампусу, ознакомиться с курсом каллиграфии профессора Рейнольдса. Через десять лет, с подачи Рейнольдса, этот вылетевший из Рида студент по имени Стив Джобс участвовал в создании первого компьютера с большим набором гарнитур и шрифтов – Apple Macintosh.)
Что говорит вам – и всем нам – ваш компьютер? Что человек – существо визуальное.
А как же иначе? Генеральный директор General Electric Джек Уэлч, типичный для прошлого десятилетия безапелляционный, не терпящий лишней болтовни босс, выстроил для своей компании имидж повышенной сосредоточенности на качестве. Именно он и его компания прославили методику «шесть сигма». Однако, делая упор на качестве сборки, он не забывал и про дизайн.
Да и как мог перспективный генеральный директор проглядеть все возрастающую роль дизайна? Сорокалетние красили волосы во все цвета радуги, не отставая от подростков; отбеливание зубов набрало невиданные темпы, 55-летние финансовые директора делали себе татуировки; Sony своим Vaio и Apple своим iMac, раскрашенными в леденцовые виноградные, мандариновые, лаймовые и апельсиновые цвета, демонстрировали, что устройство, призванное щелкать цифры, превратилось для миллионов в модный аксессуар.
Майкл Грейвс, создавший один из первых в Америке символов постмодернистской архитектуры – Портленд-билдинг, перешел к дизайну повседневных вещей, которые можно купить в любом магазине Target. Промышленный дизайнер Филипп Старк двинулся в обратном направлении – наибольшую известность ему принес дизайн отелей (которые среднему клиенту Target не по карману).
Газеты уже давно отошли от сухого изложения фактов в черно-белом цвете. Теперь один цветной снимок заменяет 1000 раскрашенных яркими красками слов.
Starbucks, наши газеты, огромный экран почти во всю длину стадиона команды «Даллас каубойз» – кругом сплошная красота и дизайн, на которые приходится раскошеливаться. Дизайн – это добавленная стоимость. В Чили, например, в толпе на улицах Сантьяго женщину с естественным цветом волос придется выискивать часами.
До мужчин эти тенденции добрались сравнительно недавно. В начале 1960-х все ходили в одинаковых бежевых плащах, темно-серых костюмах, фетровых шляпах той же гаммы и темных галстуках без узора – в духе Дона Дрейпера из «Безумцев». Мужчины не модничали, они носили «форму».
А потом пошло одно за другим: убийство Кеннеди, война во Вьетнаме, наркотики, хиппи, узелковый батик, кислотные цвета и длинные волосы. В этой чехарде однообразие периода стабильности – серые фланелевые костюмы, однотонные темные галстуки и белые рубашки – исчезло без следа. Сегодня мы сами себе бренды, мы самовыражаемся в одежде и облике, сообщая что-то миру своим внешним видом.
Дизайн не знает отдыха.
И иногда пути его неисповедимы. Например, вы решили написать резюме. Достаточно ли будет по нынешним временам ограничиться несколькими грамотно сформулированными абзацами, набранными непритязательным шрифтом без засечек?
Проверим.
Один молодой человек по имени Эндрю, великолепно игравший в старших классах в футбол, мечтая поступить в колледж по футбольной стипендии, представил комиссии свою игровую статистику. Чтобы проверить, повлияет ли на комиссию форма и внешний вид заявления, экспериментаторы представили его в трех разных вариантах.
В первом статистику просто напечатали на обычном белом листе.
Во втором – изобразили в виде столбчатой диаграммы.
В третьем создали презентацию в PowerPoint, где присутствовали и диаграммы, но уже анимированные – столбики вырастали и укорачивались.
Насколько высоки были шансы Эндрю получить стипендию? Сейчас выясним.
Члены комиссии, получившие простую распечатку статистики, дали Эндрю 4,5 балла из 7 возможных. То есть 64 %.
Получившие второй вариант, диаграмму, оценили его на 12 % выше. Он получил у них 5 баллов, то есть 71 %.
А те, кто увидел презентацию в PowerPoint?
Они выдали целых 6 баллов – 86 %. Пауэрпойнтовский Эндрю показался на 33 % более перспективным футболистом, чем Эндрю обычный, бумажный.
Что еще раз подтверждает: мы любим глазами. Не поэтому ли бисквиты Twinkies, винный коктейль Seagram's и пиво Blue Moon кажутся сегодня вкуснее, чем два года назад, хотя рецептура не изменилась ни на грамм?
Выражаю благодарность профессору Гарвардского университета Нэнси Эткофф за ее замечательную книгу «Выживают прекраснейшие» (Survival of the Prettiest), где я почерпнул примеры из жизни древних людей, демонстрирующие нашу любовь к искусству.
Когда в нас проснулась любовь к дизайну? Оказывается, еще до того, как зародился наш вид.
Еще не научившись толком строить жилища, выкапывать ямы под костер и удовлетворять прочие свои потребности, наши далекие предки уже потянулись к искусству. В эпоху палеолита древние обитатели нынешней южной Франции расписали сценами охоты пещеру Шове. Эти рисунки представляют собой древнейший образец наскальной живописи – им 34 000 лет.
А вот еще одно, не менее примечательное открытие. В 1796 году фермер по имени Джон Фрир из английского графства Суффолк обнаружил несколько идеально симметричных отполированных каменных орудий с острой кромкой, в которых антропологи без труда определили наконечники для топоров. Никакого практического объяснения тому, зачем понадобилось делать их симметричными, не нашлось. Чтобы топором можно было рубить, достаточно было заточить один конец, а второй оставить тупым. Но древние мастера решили пойти дальше, добавив каменному наконечнику эстетичности. Они изготовили орудие не только пользы ради, но и искусства для. И было это задолго до того, как человек стал самостоятельным видом, задолго до развития языка, во времена, когда самые высокие представители рода – еще не называвшегося homo sapiens – едва достигали в росте 1 м 20 см. Было это более 400 000 лет назад.
С появлением алфавита люди мгновенно прониклись уважением к тем, кто умел красиво выписывать буквы. Теперь мы называем это почти забытое искусство каллиграфией, что в дословном переводе означает «красивое письмо». В Тибете художественным способностям приписывали небесное происхождение, поэтому перед выдающимися каллиграфами преклонялись.
И тогда, и сейчас красота казалась и кажется нам божественной.
Может, она входит в число наших основных потребностей наряду с едой и кровом? На раскопках в Южной Африке были обнаружены палочки красной охры, возраст которых превышал 40 000 лет, – и единственным возможным их назначением было декоративно-косметическое. В разделе Древнего Египта Британского музея вам на глаза может попасться одна шкатулка. Ей почти 3500 лет. В ней хранятся костяной гребень и несколько вещиц, словно сошедших со страниц журнала «Гламур», – плошки с косметикой.
В январе 2010 года археологи из Бристольского университета нашли еще более древний набор – непостижимо древний. На раскопках в Испании они обнаружили морские раковины с комками желтоватого вещества, похожего на тональный крем, и смеси красного порошка с блестящей черной субстанцией. Порошок пролежал в раковинах 50 000 лет. Это значит, что косметикой пользовались еще те, кого мы даже не считаем в полной мере людьми, – неандертальцы.
Любовь к красоте зарождается вместе с самой жизнью и прорастает из самых низов. Честь изобретения красок, создания косметики и ювелирных изделий принадлежит беднякам. Индейцы пуэбло при всей своей несказанной бедности ткали великолепные одеяла. А самых экстравагантно одетых людей на планете вы найдете в беднейших селениях Индии, где одежда пестрит ярчайшими красками.
Не надо думать, что дизайн – это ламбрекены на окнах и прочая роскошь. История доказывает обратное. Даже если мне или вам красота безразлична, почему же историки и археологи находили и находят ее древние образцы на каждом шагу?
Что же такое хороший дизайн? Что нам нравится?
Давайте вернемся в детство. Если вам предлагали на выбор несколько игрушек, какую вы брали? Если показывали фотографии нескольких человек, на ком задерживался ваш взгляд?
Покажите младенцу серию фотографий, и вы увидите, что на какие-то он будет смотреть дольше. Что между ними общего?
Это фотографии людей, которых взрослые назвали бы «очень привлекательными».
Почему же нам нравится красивое? Не потому ли, что нам это внушают с таких вот малых лет?
Мы читаем «Спящую красавицу». Героиня сказки не просто прекрасна, но еще и является воплощением добродетели. Ее главный враг (хотя Спящая красавица слишком добродетельна, чтобы наживать врагов) мачеха, не просто злая, но еще и некрасивая. Нас учат, что уродство неотделимо от зла.
В конце концов Спящая красавица побеждает злобную мегеру и получает свою награду – принца, с которым она будет жить долго и счастливо. Однако и принц ей достается не какой-нибудь. Принц ей достается «прекрасный».
У этой сказки классический счастливый конец. Так же заканчивается и другая сказка – «Красавица и Чудовище». Читатель, не знакомый с ее сюжетом, может подумать, что в ней, вопреки тому, как это обычно бывает, Красавица закрыла глаза на уродство Чудовища и обрела с ним счастье. Так – да не так.
В кульминационной части сказки Красавица отправляется домой навестить родных, пообещав Чудовищу вернуться. Чудовище ждет ее в назначенный день, но Красавицы все нет и нет, и сердце его рвется на части. К счастью для Чудовища, у Красавицы есть волшебный перстень, через который можно посмотреть на замок Чудовища.
Она смотрит в перстень, видит погибающее от тоски Чудовище и мчится туда. Но, увы, слишком поздно. Бросившись на колени рядом с бездыханным телом, она оплакивает друга. Слезы ее, как и кольцо, оказываются волшебными, и Чудовище воскресает. Разве может любимая сказка страны оптимистов закончиться по-другому? Разумеется, они теперь вместе навеки и будут жить долго и счастливо. Да?
Не совсем. Слезы Красавицы не только воскрешают погибшего от тоски друга, они преображают его. Он становится ей под стать. Прекрасным.
Может, и в самом деле, красивое нравится нам потому, что взрослые всю дорогу внушали нам, что так должно быть?
2. Что мы считаем красивым
Что же кажется нам красивым в детстве – и потом, во взрослой жизни?
Во-первых, многочисленные исследования показывают, что нам нравится симметрия. Например, чем ближе правая и левая половина лица к идеальному зеркальному отражению, тем более привлекательным кажется нам это лицо. Чем меньше совпадают две половины, тем, соответственно, хуже.
В раннем детстве мы задерживаем взгляд на фотографиях лиц с гладкой кожей – и игрушки нам тоже нравятся гладкие. Гладкая, бесшовная поверхность приятна на ощупь, а шероховатая, шершавая – царапает. Грубой деревяшкой можно посадить занозу, это мы быстро усваиваем.
Задумайтесь над словом rough (грубый, необработанный). Как мы его употребляем? They went through rough times (Они пережили нелегкие времена). Man, that's rough (Это жесть!) The edge looks a little rough, be sure to sand it (Кромка слишком шершавая, надо зашкурить). «Грубая» прикидка означает «приблизительная, неточная». В гольфе игрок старается держаться подстриженного газона, «фервея», избегая густых зарослей по бокам – они тоже называются rough, «раф».
Мы любим гладкое – и не только за сияние и блеск. Гладкие поверхности – например, полированный паркет, на котором мы играли в детстве, – кажется нам идеально чистым, без единого пятнышка, а грязные пятна мы не любим. Не любим мы их, вероятнее всего потому, что они напрямую связаны в нашем сознании с болезнями и опасностью. Мы учимся не контактировать с больными корью или ветрянкой, мы узнаем, что даже крохотный дефект кожи может оказаться признаком рака или еще какой-нибудь болезни, требующей срочного медицинского вмешательства.
Пятна – это грязь, в которой живут бактерии. Пятна могут быть источником заразы. Именно поэтому Рэй Крок позаботился не только об одинаковых гамбургерах и картошке фри для всей сети McDonald's, но в первую очередь о сверкающих чистотой полах и стерильных туалетах. McDonald's победил грязные забегаловки, которые американцы прозвали «засаленной ложкой».
Чистое значит здоровое, а здоровое значит красивое. Нам нравятся румяные щеки, алые губы, густые блестящие волосы – все это признаки здоровья.
В середине 1990-х радиопродюсеры выяснили, что большинство американских слушателей считает джаз слишком непредсказуемым и непривычным, слишком нестройным и недостаточно красивым. Продюсеры поняли, что для того, чтобы нам понравиться, джаз должен стать более мелодичным, льющимся, «бесшовным».
Они назвали его smooth jazz – «гладкий джаз».
В 1963 году страховой компании State Mutual Life Assurance of America (теперь Allamerica) – понадобилась помощь. После слияния с другой компанией требовалось как-то повысить рабочий настрой сотрудников. И тогда руководство маркетингового отдела обратилось к Харви Боллу, совладельцу рекламной фирмы из Вустера, штат Массачусетс.
Задание показалось художнику слишком прозаическим, но он пообещал подумать. Сев в тот же день за рабочий стол, он неожиданно для самого себя нарисовал ровный желтый кружок с дугой и двумя кружками внутри. Сегодня эту картинку-смайлик знают все. Спустя 30 дней Болл получил от клиентов чек с полной суммой гонорара за свою работу – 45 долларов.
Шли годы. Его 45-долларовая идея воплотилась в почтовой марке, в символе торговой сети Wal-Mart, в значке, который за один только 1971 год разошелся в количестве 50 млн экземпляров, иллюстрируя нашу любовь к лаконичности и к геометрической фигуре, которую все мы рисуем с детства. Это круг.
Как напоминает нам мультфильм «Король Лев», все мы часть чего-то уникального – круга жизни. Мы тепло отзываемся о круге наших друзей. Вся наша Вселенная – это сплошные круги и сферы: круглые планеты, в том числе и наша, движутся вокруг круглых солнц по кольцевым орбитам.
А вода, без которой невозможна жизнь? Как мы рисуем этот источник живительной влаги? Думаю, если вас попросят ее изобразить, вы нарисуете круги.
Человека цельного, гармоничного, мы называем well-rounded (если дословно, округлым, обкатанным). И напротив, человека косного мы назовем square (квадратным). Коробка, ящик воспринимаются как ловушка. Когда мысль заходит в тупик, нам надо сменить угол зрения, think outside the box (дословно – «вылезти из ящика»). Нарушив закон, мы рискуем угодить за решетку, в камеру – и это тоже своего рода «ящик». Когда кто-то умирает, про него могут сказать «сыграл в ящик». Ненавистный многим офисный закуток называется кабинкой, кубом.
Привлекательная женская фигура обладает аппетитными изгибами. В описании атлетической мужской фигуры мы слово «изгибы» не употребим, однако они все же присутствуют – бугры мышц, мощные бицепсы и икры. Часть тела, которая для кого-то «упругая попка», а для кого-то – «аппетитные булки», тоже обычно не плоская, а вполне округлая. Объект особого мужского поклонения – женская грудь состоит из округлостей (две полусферы с ореолами). И средоточие мужской силы и плодовитости имеет округлую головку и два шарика.
Самые талантливые дизайнеры учитывают эту нашу любовь к округлостям. Среди логотипов, которые чаще всего попадают в число 25 самых популярных в мире, пять кругов (BMW, Mercedes, Firefox, Xbox 360 и Paramount Pictures), один эллипс («Бэтмен»), панда, вписанная в почти идеальный круг (Всемирный фонд дикой природы) и три круга вместе (символ Микки-Мауса). Пять олимпийских кругов, круглые логотипы Starbucks и Target тоже входят в число самых запоминающихся и эффективных символов современности.
А как насчет квадратов и прямоугольников? Ни одного квадрата – и тем более куба – в группе лидеров не обнаружено. (Ближе всего к ней логотип Главной лиги бейсбола, но и там прямоугольник со скругленными углами.)
Мы любим округлости и не любим острые грани. Почему?
Вспомните еще раз себя в детстве. И вспомните наших далеких предков. Что мы видим в первую очередь, что дает нам понять: нас любят, о нас заботятся? Материнские глаза – два круга со зрачками, а потом питающая нас материнская грудь – снова, как уже говорилось выше, круги и сферы.
Затем мы учимся отличать безопасное от опасного. Округлая поверхность обычно гладкая, а острый край – нет. Первым оружием, внушавшим страх нашим предкам, было копье. Потом человек научился заострять наконечники копий. К острым граням добавилось смертоносное жало.
Пики и острые края – символ зла и опасности. Дьявол в христианстве изображается с трезубцем – не одно копье, а целых три. У него заостренные уши. (Сравните с символом дружелюбия Микки-Маусом: идеально круглое лицо и круглые уши.) Словесные нападки «задевают», «царапают», конфликты мы пытаемся «не обострять», «сглаживать острые углы». Индеец Тонто, подручный Одинокого Всадника, тоже понимал, что заостренное несет опасность. «Кемосабе, – говорил он, – у этого человека не язык, а змеиное жало».
А теперь вспомните, как изображают Иисуса и ангелов. Отличительная черта ангелов, разумеется, крылья. Что интересно, с округлыми краями – в природе у птиц такое встречается не часто. Еще один священный символ – нимб, тоже представляет собой круг. Он есть у Иисуса, однако христиане не единственные отождествляют круг со святостью. С нимбами изображались бог Ра и богиня Хатхор у древних египтян, а также многие божества у китайцев, японцев, тибетских буддистов и индусов.
Мы любим круги и округлости и не любим квадраты и острые углы.
В 2008 году Philips Electronics провела исследование, целью которого было определить, сколько американских товаров возвращается производителям. Результаты оказались ошеломляющими. Общая стоимость возвращаемых товаров составила 100 млрд долларов в год.
В прошлые годы это означало бы, что в борьбе за качество нам еще очень и очень далеко до победы и что, вопреки всем разговорам о «кружкáх качества» и «шесть сигма», американский бизнес пока не тянет.
Однако в 2008 году новость воспринималась уже по-другому. Борьба за качество все же дала определенные результаты. Лишь половина продукции – на 50 млрд в год – возвращается из-за наличия в ней дефектов.
Что же не так со второй половиной?
Ничего. Мы просто не поняли, как этими изделиями пользоваться. Они слишком сложные.
Вы наверняка думаете, что покупатель, прежде чем вернуть товар, честно пытался разобраться в инструкциях. Ничего подобного. Эти недовольные покупатели не потратили не то что дня – часа на то, чтобы открыть руководство и потыкать кнопки! Максимум на что их хватило – 20 минут (в среднем). И все, они умыли руки.
Предположим, вы заблудились в тропических джунглях в 1965 году, вышли оттуда только сейчас и вам в руки попались результаты проведенного Philips исследования. Вы бы ничего не поняли. Самым сложным прибором в «ваше» время был цветной телевизор RCA. У него имелся выключатель, была настройка цвета, настройка громкости, кнопки переключения каналов и ныне давно забытая кнопка удержания горизонтального изображения – на случай, когда оно начинало «прыгать».
Проплутав 40 лет по джунглям, наш наивный соотечественник столкнулся бы с неожиданной для него приметой современности – «насаждением возможностей». Так называется стремление изготовителей нагромоздить как можно больше разных функций – отчасти для того, чтобы объявить модель новой и улучшенной. (Самым, пожалуй, показательным примером такого нагромождения стал Microsoft Word 2003 с его 31 панелью инструментов и более чем 1500 команд.)
Действительно ли нам нужны «новые, улучшенные» телефоны? Или все улучшение – это 35 новых функций, которыми мы, может, и воспользуемся, но только если отыщем их?
Мы и с видеомагнитофонами еще не успели до конца разобраться, как им на смену уже пришли DVD, с которыми мы тоже никак до конца не разберемся. Что уж говорить о навороченных телефонах?!
Понятно, что в погоне за новыми функциями производители думают прежде всего о «технарях». Может, они просто видят в своем покупателе этакого Стива Возняка, технического гения, создавшего первые Apple? Уж его-то телефон наверняка и колеса в машине поменяет, и рыбок покормит, и симфонию сочинит.
Если так, то они ошибаются. К своему относительно простому телефону «бессмертный Воз» относится так же, как большинство из нас: «Он слишком навороченный».
Даже компьютерные гении устают от современной переусложненности.
На момент написания книги первая пятерка бестселлеров на «Амазоне» выглядела так:
● Food Rules («Правила питания»);
● The Help («Помощь»);
● Game Change («Смена игры»);
● Dear John («Дорогой Джон»7);
● The Kind Diet («Добрая диета»).
А вот первая пятерка фильмов:
● Avatar («Аватар»);
● Edge of Darkness («Возмездие»);
● When in Rome («Однажды в Риме»);
● Tooth Fairy («Зубная фея»);
● The Book of Eli («Книга Илая»).
И наконец, четыре самых обсуждаемых товара:
● iPhone;
● BlackBerry;
● iPad;
● iPod.
Достаточно беглого взгляда на эти списки, чтобы заметить одну общую особенность – лаконичность названий. В списке бестселлеров на каждое название приходится в среднем по 9 букв и 2,2 слога. В списке фильмов – по 10,4 буквы и 3,4 слога. В товарах – по 6 букв и по 2,25 слога.
Длинных названий, например Federal Express, вы там не встретите. Его пять слогов на наш слух слишком «длинны для восприятия». Из всех списков только два названия – Edge of Darkness и The Kind Diet – дотянули до четырех слогов, остальные же – добрая половина из 14 приведенных – насчитывают только два. В 2000 году руководство Federal Express, решив, что название слишком длинное, сократило его до двух слогов – Fed Ex, а потом соединило их в одно слово. FedEx стало восприниматься как Apple.
А может, все гораздо глубже? Сравните пятерку популярных фильмов с самыми кассовыми фильмами 1960-х – и вы увидите, что те названия были на 20 % длиннее по количеству букв и на 50 % длиннее по количеству слогов.
Стремление к краткости налицо. Насколько оно осознанно? Насколько объяснимо с точки зрения психологии? Надо ли понимать так, что чем короче название, тем привлекательнее книга, фильм или товар для покупателя?
Краткость – сестра красоты?
Самым красивым, по мнению поклонников гольфа, замахом обладает на сегодняшний день уроженец ЮАР гольфист Эрни Элс. За этот замах болельщики наградили его прозвищем The Big Easy. Тем же самым эпитетом мы пользуемся, описывая красивую женщину, – easy on the eyes («миловидная»). Ее лицо ничем не задевает, легко воспринимается и оттого приятно и тешит взгляд.
Мы любим простоту. В начале 1980-х популярные музыкальные станции осознали, что послевоенное поколение устало от тяжелой музыки, слишком громкой, бьющей по ушам. Радиопродюсеры назвали ее «тяжелой», а предлагаемую ими альтернативу соответственно окрестили «легкой». В легкости красота.
Наша любовь к простоте, вероятнее всего, связана с еще одной характерной для нас чертой – нетерпеливостью. Мы ведь вечно спешим. И эту спешку не замечаешь, пока не попадешь на свой первый ужин в Италии – стране, прославленный сын которой Кастильоне одним из признаков величия называл sprezzatura – беспечность, несуетливость. Несуетливый человек не носится сломя голову, не считает секунды. Если неторопливость когда-нибудь станет олимпийским видом спорта, первые места работникам итальянских ресторанов обеспечены.
В Италии ужин протекает так: приходите в семь вечера, в восемь вам приносят меню, в девять официант принимает заказ, в десять вы можете приступить к еде. Убрать посуду и спросить, что вы хотите на десерт, официант придет в одиннадцать, в полночь принесет счет, а за подписью на чеке по кредитной карте явится к утру.
Мы спешим, а они нет. Procter & Gamble убедились в этом на собственном опыте, когда представили в Италии средства Swiffers для быстрой уборки. Итальянские хозяйки отнеслись к ним равнодушно. В Италии считается, что к уборке надо подходить с чувством, толком и расстановкой, иначе ничего хорошего не выйдет. Уборка – это труд. По той же самой причине в Италии не пользуются популярностью посудомоечные машины (хорошая хозяйка моет посуду вручную) и стиральные (они якобы портят вещи). Налицо разница в менталитете. Американцы доверяют машинам и автоматике, итальянцы считают человека выше машин. (Возможно, если бы наша страна подарила миру Леонардо да Винчи, Данте и Микеланджело, мы бы тоже ставили человека выше автоматики.)
Осознав суть проблемы, в 2009 году Procter & Gamble стала предлагать Swiffers как средства для завершающей стадии уборки и наведения окончательного глянца.
Как вы, наверное, догадываетесь, после этого продажи наконец пошли вверх.
Время имеет для нас огромное значение. Это мы изобрели кредиты – «забери товар сейчас и заплати потом», уменьшение объема бедер за несколько секунд в день, интернет-соединения в режиме реального времени и гонку «500 миль Индианаполиса». Это мы установили рекорды скорости на суше и провели высокоскоростную трассу по высохшему соленому озеру Бонневиль. Из всех характеристик новой машины нас больше всего интересует, за сколько она разгоняется с нуля до сотни. Мы пользуемся быстрым набором, перебегаем улицы где попало, готовим в микроволновке. Мы даже загара дожидаться не хотим, поэтому толпами идем в солярий и скупаем автозагар. Ну и, разумеется, быструю еду, фастфуд, тоже придумали мы.
Проще значит быстрее. Может, именно нашим неумением ждать и объясняется любовь к простоте и лаконичности?
Перед вами названия четырех компаний. Угадайте, кто из них больше преуспел – то есть чьи акции за год выросли больше остальных?
● Assume;
● Moughan;
● Cripta;
● Coumor.
Не исключено, что вы угадали правильно: Assume и Cripta. А угадали вы, потому что смотрели на эти компании с точки зрения потенциальных инвесторов. Подсознание подсказывает вам, что в эти две фирмы вкладываться выгоднее – их названия произносятся легче, а значит, располагают к себе, внушают доверие.
Именно такое наблюдение сделали и изложили в июньском выпуске Proceedings of the National Academy of Sciences («Сборник трудов Национальной академии наук») за 2006 год Адам Олтер и Дэниел Оппенгеймер: компании с легкопроизносимыми названиями обходят конкурентов с труднопроизносимыми названиями. Более того, Олтер и Оппенгеймер выяснили, что акции компаний с легкопроизносимыми кодовыми биржевыми названиями лучше продаются.
Очередное подтверждение тому, что мы судим не думая. Судим о характеристиках компании по ее названию. Стереотипное мышление.
Примером с кодовыми биржевыми символами дело не ограничивается. Есть еще пример с программами тренировок.
Предположим, вы решили начать новую программу тренировок и вам выдали две распечатки с упражнениями. Одна набрана обычным Arial без засечек, другая – вычурным Brush.
Какая программа покажется вам более продолжительной? Какая будет легче и интересней? Какой вы займетесь и, вероятнее всего, не бросите?
Если вы из той же породы, что и участники эксперимента, проведенного выпускником Йеля Хечжином Соном и профессором Мичиганского университета Норбертом Шварцем, то обязательно выберете программу, набранную Arial. Она покажется вам короче, легче и интереснее, хотя, как вы уже наверняка догадались, упражнения в ней точно такие же, как в программе, набранной Brush. Однако, по прикидкам испытуемых, на вторую программу времени ушло бы раза в два больше.
И снова мы судим не думая. Полагаем, что «удобочитаемая» программа тренировок окажется легче. Мы постоянно пытаемся свернуть на проторенную дорожку – на нас влияют стереотипы: удобочитаемость или легкость произношения. Поэтому маркетологи, продвигая товар – особенно такой, как книги, фильмы и электронные устройства, – явно идут по пути упрощения и укорачивания. Мы настолько отвыкли от длинных названий, что «Ларс и настоящая девушка» нам просто не выговорить. А ведь и 50 лет не прошло с тех пор, как мы ходили на «Бутча Кэссиди и Сандэнс Кида», «Близкие контакты третьей степени» и невероятно кассовую комедию 1965 года Those Magnificent Men In Their Flying Machines («Воздушные приключения»).
Психологи называют все эти примеры «когнитивной беглостью» – не очень удачное определение, поскольку ему не хватает как раз того, что оно означает: легкости и понятности. И тем не менее эти примеры иллюстрируют одну присущую нам черту: мы воспринимаем простоту как признак качества, легкость как достоверность, а сложность заставляет нас заподозрить подвох.
Устройства с «нагромождением возможностей» совокупной стоимостью десятки миллиардов долларов мы уже видели. А теперь обратите внимание на оглушительный успех их полных противоположностей.
Музыкальный плеер iPod Shuffle куда проще в обращении, чем телевизор 1965 года. Пожалуй, он может претендовать на лавры самого простого из когда-либо созданных электронных устройств. Вот что можно делать с iPod Shuffle:
● включить и выключить;
● прибавить или убавить громкость;
● перейти к следующему или предыдущему треку;
● задать очередность проигрывания или произвольный выбор.
Все.
Больше он ничего не делает. И, как заметил один довольный обозреватель, продается как свежеизобретенное колесо – поскольку так же прост в обращении. Колесо умеет только катиться, Shuffle умеет только проигрывать треки на разной громкости.
О чем это говорит? В прошлом году мы вернули производителям товары на 50 млрд долларов, потому что за 20 минут успели испугаться их сложности и навороченности. Мы тратим миллионы на iPod Shuffle и еще больше на всю линейку продукции Apple, изготовленную в соответствии с принципом компании: технологии для людей нетехнического склада ума и для тех, кто не готов тратить больше 20 минут на изучение возможностей устройства.
Вслед за iPod, логотипом FedEx и стандартной комплектацией Toyota Scion по пути упрощения пошли в Haagen Daz. Производители мороженого сократили рецептуру до пяти ингредиентов и представили покупателю Haagen Daz 5.
Тем же путем идут в сети мексиканских ресторанов быстрого питания Chipotle, что весьма разумно, ведь чем меньше вариаций буррито, тем быстрее двигаются очереди и тем выше пропускная способность ресторана. Ограниченный выбор покупателей не смущает – ведь зато все продукты отличаются свежестью.
Упрощение заметно и в Costco – для него это вообще характерно. У его конкурента Wal-Mart продается 60 наименований зубной пасты, в Costco только четыре. Еще одна восходящая звезда розничной торговли, Aldi, предлагает всего 1300 наименований товара – в целом. Это треть от того, что предлагает Wal-Mart.
Упрощается и BoltBus. «Билет за доллар» – куда уж проще? Именно такой тариф предлагается тем, кто успеет забронировать билеты первым. И программа скидок для постоянных клиентов тоже проще некуда: восемь поездок, девятая – бесплатно.
Nintendo Wii настолько проста, что аналитики опасались за продажи. Простой реагирующий на движения руки пульт и простая, почти детская, графика. В эпоху всеобщей любви к простоте приставка Wii запросто обгоняет по продажам и Xbox 360, и PS3. Как и в случае с ресторанами Chipotle, простота способствует росту выручки. Затраты на разработку игр для Wii составляют от 1,5 до 4 млн долларов, тогда как на разработку игр для Xbox или Playstation уходит по 10–12 млн. И от задумки до выхода игры у Wii проходит в два раза меньше времени.
Однако настоящий чемпион по простоте – Google. (Жаль, что мало разработчиков берет с него пример и не все главные страницы у нас такие простые и удобные.) Что мы видим, заходя на его сайт? Логотип, окно поиска и две кнопки: «Поиск в Google» и «Мне повезет» – вторая приглашает нас поиграть.
Если компания не хочет упрощаться сама, это сделаем за нее мы. На каждый чих имеется свое приложение. Сейчас приложений для телефонов насчитывается 140 000. Сколько функций из этой огромной массы применяет средний пользователь? Согласно исследованию, проведенному компанией Flurry, – семь. Столько же, сколько цифр в телефонном номере, который мы в состоянии запомнить.
Победителями выходят маги и кудесники из Google, Nintendo, Nike, Costco и Chipotle. Мы любим простоту.
3. Пять историй о том, как встречают по одежке
Представьте себя на лондонской Кенсингтон-Хай-стрит 20-летней давности – если, конечно, не страшно. И пешеходы, и автомобилисты передвигались там исключительно на собственный страх и риск. Число несчастных случаев и аварий не поддавалось подсчету, давка замучила всех. Томас Вандербильт в своей книге «Дорожное движение» (Traffic) назвал этот район лесом – лесом указателей. Местность казалась лоскутным одеялом: бетон внезапно и безо всякой на то причины сменялся асфальтом или брусчаткой.
Словом, Кенсингтон-Хай-стрит была сплошным хаосом.
Лес указателей вырос потому, что муниципальные власти резонно полагали: предупреждающие знаки выполняют свою функцию и, предупреждая пешеходов и водителей, предотвращают аварии. Для пущей безопасности они установили ограждения по обеим сторонам проезжей части и нарисовали пешеходные переходы – зебры, показывая пешеходам, где можно переходить, а водителям – где надо пропустить идущих.
Однако тогда безопасность еще не вылилась в проблему. Местных коммерсантов больше беспокоило другое: за всеми этими указателями, знаками, светофорами, ограждениями, разметкой и «лежачими полицейскими» (разумеется, снабженными соответствующими знаками) район просто потерялся. Проблема назревала нешуточная, поскольку рядом строился новый торговый центр, грозивший переманить у кенсингтонских торговцев всех покупателей.
Тогда местные власти решились на отчаянный шаг – и убрали почти 95 % указателей. А заодно стерли зебры, разрешив пешеходам переходить улицу где попало, и снесли ограждения, тем самым поставив под удар безопасность, но зато облагородив местность.
Да, безусловно, теперь улицы Кенсингтона выглядели куда привлекательнее – однако не слишком ли опрометчиво поступили власти? Может быть, приток покупателей в местные магазины и вырос, но так же грозило вырасти число аварий и несчастных случаев.
Но этого не случилось. Как это часто бывает, вышло совсем наоборот. Число пешеходов, погибших и покалеченных в ДТП, сократилось на 60 %.
Напрашивается вывод: чем эстетичнее выглядит местность, тем больше мы за собой следим. Вспомним жаркие споры, которые вызвала кампания Рудольфа Джулиани по отмыванию улиц Нью-Йорка от граффити. Когда через некоторое время уровень преступности в городе снизился, многие осознали: мы ведем себя более цивилизованно в цивилизованной среде. Однако кенсингтонский пример добавляет еще один штрих: в цивилизованной среде пешеходы и водители тоже становятся осторожнее.
Дизайн влияет на наше поведение. Он определяет не только наш выбор, но и поступки. Наверное, старая поговорка «Не суди о книге по обложке» уже утрачивает смысл, потому что теперь и от обложки многое зависит. Дизайн меняет наши ощущения и восприятие. Обложка – это и есть книга. Упаковка и есть продукт.
Поневоле ловишь себя на мысли, что самое примечательное в дизайне – насколько важную роль он играет. Дизайн, облик, пусть даже облик района, в котором мы живем, влияет на нас. Как и цвет одежды, которую мы носим. Об этом – в следующей главе.
Покажите четырехлетнему ребенку подборку фотографий, запечатлевших победы Тайгера Вудса на 70 профессиональных турнирах, и, возможно, вы услышите тот же вопрос, что задала мне Мэгги Стеммер, увидев такую подборку у меня на столе:
– Почему у него только одна футболка?
Логичный вопрос. Футболка у Тайгера на всех снимках действительно как будто одна и та же. Это традиция, которой Вудс не изменял с самого начала своей профессиональной карьеры: по воскресеньям, в последний день турнира, он выходит в красной футболке.
Можно предположить, что Вудс поступает так просто в силу привычки – и это тоже верно. Однако привычка – еще не все. Тут снова не обошлось без дизайна.
Чтобы убедиться в этом, давайте перенесемся на летние Олимпийские игры 2004 года. Вам, скорее всего, знаком излюбленный олимпийский кадр, который NBC снимает на каждой Олимпиаде почти каждый вечер. Играет гимн США, на верхней ступени пьедестала почета стоит мускулистый американский спортсмен – и вот оно! По его щеке скатывается слеза – как раз на словах «the bombs bursting in air!» («и летели ракеты, и снаряды взрывались»8).
Вы чувствуете ликование спортсмена, испытываемое им непередаваемое ощущение того, что дело всей твоей жизни привело тебя сюда, на вершину славы. Да, на то, чтобы попасть на этот пьедестал, нужно положить всю жизнь. Но во многих случаях спортсмен бывает обязан своим триумфом еще кое-чему.
Красной футболке.
После Олимпиады 2004 года несколько антропологов из Даремского университета в Англии проанализировали результаты боев в четырех видах единоборств – греко-римской и вольной борьбе, боксе и тхеквондо. Затем исследователи отобрали те бои, где, согласно оценке экспертов, уровень соперников был одинаковым. Судя по результатам, синий оказался очень удачным цветом для формы. Спортсмены в синем показывали себя достойно – если только им не доставался соперник в красном.
Что происходило в этом случае?
В схватках «синий» против «красного» в 60 % боев побеждали «красные».
Разве цвет формы может влиять на исход поединка? И выборка, пожалуй, слишком малочисленна, чтобы делать серьезные выводы. Однако цвет все же влияет на нас.
В 2009 году Джулиет Чжу, доцент, специалист по маркетингу из Университета Британской Колумбии, вместе с одним диссертантом провела в течение года серию экспериментов. Шестьсот испытуемых выполняли несколько логических заданий, в числе которых были и анаграммы, и запоминание списков слов. Задания могли располагаться на красном, синем или белом фоне.
Выяснилось, что красный цвет открывает «зеленую улицу».
Считывая задания с красного фона, испытуемые буквально блистали интеллектом. Задачи на внимание – запоминание слов или проверку орфографии – они выполняли успешнее и быстрее, чем те же задачи, представленные на синем фоне. Не зря сигнал тревоги всегда красный – он побуждает нас включить внимание.
Получается, древние египтяне и китайцы тоже знали, что к чему. В хромотерапии (лечении цветом) они применяли красный для физической и умственной стимуляции. Этот стимулирующий эффект, открытый египтянами и китайцами, подтверждают и современные эксперименты, доказывающие, что женщина, одетая в красное, больше привлекает внимание мужчин. Именно поэтому высокие шпильки красного цвета мы часто считаем (и называем) откровенным приглашением к сексу.
В свете всего этого очень разумным выглядит красный запрещающий сигнал светофора – водитель не может его пропустить, а ведь в данном случае невнимательность может обернуться трагическим исходом. Если же кто-то прошляпит зеленый, ничего особенно страшного не случится – максимум нетерпеливый гудок от стоящего сзади.
Насколько стимулирует человека его собственная красная одежда? Может, она угнетающе действует на соперника? И именно поэтому ближайшие противники Тайгера Вудса, как отмечают комментаторы каждое воскресенье, играют из рук вон плохо? «Как будто их кто-то напугал».
Может быть, красная форма в единоборствах, вроде тех олимпийских, что стали предметом исследования, делает спортсмена в глазах судей более агрессивным, а значит, более достойным победы?
Если считаете, что это маловероятно, давайте обратимся к хоккею.
Хоккей – на редкость агрессивный вид спорта, что прекрасно отражено в знаменитом анекдоте: «Пришел на бокс, а там такой хоккей начался…»
В хоккее стычки и свалки в порядке вещей, хотя и штрафуются. Игра высоко поднятой клюшкой, задержка клюшкой, удар соперника концом клюшки, подножка, подсечка, удар локтем, коленом, ногой, колющий удар, блокировка и, конечно, драки… Такое впечатление, что читаешь не список нарушений в виде спорта, а описание средневековой битвы.
Штраф ослабляет команду. Наказанный игрок должен как минимум две минуты отсидеть на скамье штрафников (или даже пять минут без права замены). Наказанная команда в это время играет «в численном меньшинстве», без одного, а иногда и двух игроков.
В связи с этим возникает вопрос: может ли цвет формы влиять на степень агрессивности команды, на количество назначенных штрафов или на то и другое сразу?
Давайте попробуем выяснить. Начнем с Питтсбурга.
В 1979 году игроки «Питтсбург пингвинз» считались одними из самых миролюбивых в НХЛ. Лишь три другие команды отставали от них по количеству штрафных минут. По окончании сезона менеджеры команды решили, что нужно поменять цвет формы: во-первых, черный в моде, а во-вторых, пингвины ведь как раз черно-белые.
Вы, наверное, уже догадываетесь, что произошло дальше. Команда, занимавшая по количеству штрафных минут четвертое место с конца, вышла на седьмое место с начала. Притом что за это «почетное» место пришлось как следует потолкаться, подраться и скрестить клюшки с четырьмя новыми командами НХЛ.
Совпадение? Если считаете, что да, давайте еще раз вернемся в Ванкувер.
Двумя годами ранее «Ванкувер кэнакс» пребывали ровно посередине «таблицы штрафников» – восемь команд опережали их по количеству штрафных минут, восемь отставали. По окончании сезона менеджерам «Кэнакс» тоже пришла в голову мысль заменить белую форму на черную.
Вы уже поняли, да? «Кэнакс» озверели. Лишь две команды смогли перещеголять прежде миролюбивых «Кэнакс» по количеству штрафов.
Черный еще больше, чем красный, сигналит о силе и власти. Черная мантия судьи демонстрирует его главенство, подразумевающее, что любое нарушение будет рассматриваться как «неуважение к суду». Университетская профессура облачается на выпускной в черные мантии с бархатными шевронами и черные академические шапочки – свидетельство их заслуг. Капюшоны палачей, опускавших нож гильотины, и балахон Мрачного жнеца – тоже черного цвета, и это знак того, что они властвовали над последними минутами жизни.
Черный, как выясняется, оставил след и в истории гольфа, еще до того, как взошла звезда Тайгера Вудса.
Если смотреть со спины и не обращать внимания на проседь в угольно-черных волосах, Гэри Плейера можно принять за восьмиклассника. Рост – 1 м 70 см, вес – 75 кило. Однако несмотря на свою малогабаритность, Плейер выиграл 164 турнира в разных странах, включая четверку важнейших. Превзойти его смог только Джек Никлаус, а Тайгер Вудс лишь сравнял счет. Так вот, его предпочтения в одежде тоже заслуживают отдельного упоминания.
Болельщики прозвали его «Черный рыцарь».
На заре спортивной карьеры Плейер начал одеваться в черное, объясняя свой выбор вполне предсказуемо для человека некрупного: «Черный придает мне сил». Вполне возможно. А может быть, черный отбирал уверенность и силы у его соперников, которых ему удалось обыграть рекордные 164 раза?
Дизайн и облик влияют на умы, на ощущения, на хоккеистов и на судей, на гольфистов и их соперников. И это влияние нельзя сбрасывать со счетов – тем более что оно куда сильнее, чем нам кажется.
В считаные недели после появления Ford Mustang на нью-йоркской Всемирной выставке 17 апреля 1964 года продавцы были вынуждены продавать автомобиль с аукциона, потому что на каждые 15 желающих приходилась только одна машина. В День памяти (последний понедельник мая) этот автомобиль играл роль машины безопасности на гонках «Индианаполис-500», а осенью появился в очередном фильме бондианы – «Голдфингере». К концу года продажи достигли 3000 экземпляров в день, побив все рекорды среди американских автомобилей. Через четыре года Ford Mustang сыграл вместе со Стивом Маккуином главную роль в фильме «Буллит» (афиши не оставляли сомнений в том, что автомобиль и Стив – равноправные партнеры), украсив собой величайшую, по мнению многих, сцену погони.
С подачи президента Ford Ли Якокки машина стала родоначальницей нового класса американских автомобилей – так называемого «пони-класса», представлявшего собой спортивные купе с длинным капотом и коротким багажником. К этому же классу относятся Chevy Camaro, AMC Javelin и Plymouth Barracuda.
Однако история наша начинается не с этого, поэтому давайте вернемся на несколько лет назад.
Пятью годами раньше Ford выпустил автомобиль, названный в честь птицы, способной развивать скорость до 320 км/ч, – в честь сокола. Это был Ford Falcon. Детище президента компании и будущего министра обороны США Роберта Макнамары, «сокол» поначалу продавался миллионами – по тем временам впечатляюще. Однако вскоре продажи упали. К тому времени, как в Ford стали вынашивать идею создания маленькой спортивной машины – будущего «мустанга» (хотя изначально прототип планировали назвать «пумой»), продажи «сокола» снизились настолько, что на заводах начали скапливаться лишние корпуса.
«Сокола» хватило всего на 10 лет. Ничем не отличившийся, недорогой, не дотягивающий до скорости хищной птицы, в честь которой был назван, Ford Falcon остался максимум воспоминанием.
Для человека, разбирающегося в автомобилях, судьбы этих двух моделей вполне закономерны. «Мустанг» совершенно не похож на «сокола», он всем своим видом нацелен на победу, которой, как ясно всякому, «соколу» не видать. Однако вот ведь какой парадокс: «мустанг» – это и есть «сокол».
Взяв скопившиеся на складах шасси, подвески и крошечные двигатели объемом 2,8 л, эту начинку завернули в стальную шкуру «мустанга». «Соколу» сменили прическу и стиль, добавили опций вроде тахометра и особых датчиков уровня топлива, чтобы подчеркнуть облик мощной спортивной машины, – так родился «мустанг».
Разумеется, не каждая смена «прически и стиля» принесла бы желаемый эффект. Но «мустанг» через год после выхода машины завоевал награду «Тиффани» «За высшее качество в американском дизайне» – ни один автомобиль до него такого приза не удостаивался.
Помимо превосходного дизайна Ford Mustang своим оглушительным успехом обязан еще кое-каким факторам, которые уже упоминались в нашей книге. Руководство Ford настолько верило в свое детище, что пошло на беспрецедентные усилия, чтобы запечатлеть название нового автомобиля в сознании каждого американца. Рекламному агентству компании было поручено выкупить все доступное эфирное время на трех американских телеканалах с 21.30 до 22.00 того вечера, когда «мустанг» предстанет перед публикой на Всемирной выставке. Это, в свою очередь, побудило журналы Time и Newsweek поместить Якокку и его детище на обложку. О «мустанге» заговорили все – помните, как было с Коби Брайантом, которого сегодня знает каждый баскетболист и болельщик? В одночасье «мустанг» стал знаменитым.
Автомобиль подкупал своим спортивным обликом – две двери и капот, как у Ferrari (задумка главного дизайнера Джо Ороса). «Пойдем поиграем», – приглашал он. А играть мы любим.
Ну и наконец, название. «Мустанг» ассоциируется с тем, что мы ценим больше всего. Со свободой. Мустанг – это дикий конь, несущийся по вольной прерии. А также Дикий Запад, который тоже вызывает массу ассоциаций. Недаром половину телепрограммы когда-то занимали сериалы-вестерны: «Дымящийся ствол» (Gunsmoke), «Есть оружие – будут путешествия» (Have Gun Will Travel), «Стрелок» (The Rifleman), «Bonanza» (Золотая жила), «Сыромятная кожа» (Rawhide – с участием Клинта Иствуда) и «Разыскивается живым или мертвым» (Wanted: Dead or Alive – со Стивом Маккуином).
Легенда по-прежнему жива. Он выстоял во всех проигранных компанией битвах. Единственная из машин, сошедших с конвейера Ford, которая существует дольше «мустанга», – это пикап серии F. Другой спортивный автомобиль Ford – Thunderbird – появился, исчез и возродился снова, но уже в другом облике, который не смог передать уникальный дух предшественника.
Да, под шкурой «мустанга» скрывался «сокол». Однако «сокол» сгинул, а «мустанг» вышел победителем – благодаря активной рекламе, сделавшей его популярным в одночасье, обещанию игры, духу свободы и великолепному дизайну, который превратил скромную птицу в легенду, побившую все рекорды продаж своего времени. А заодно доказал, что, даже если книжка стоит десятки тысяч долларов, мы все равно будем судить по обложке.
Среди нескольких сотен наименований бутилированной воды, продающейся в Америке, есть одно, которое ставит маркетологов в тупик, – Vitamin Water («Витаминная вода»). Если маркетолог хочет придумать «кассовое» название для воды, он исходит из вариантов типа Aqua Energy, Healthy H20 или Earth's Blessing. Но если он хочет привлечь покупателя, которому противна сама идея маркетинга, и сделать вид, что никакого маркетинга нет, он выберет название самое что ни на есть банальное. Типа Vitamin Water.
Хорошо, название выбрано. Теперь надо решить, где продавать воду с таким названием. Разумеется, не на одной полке с энергетиками вроде Gatorade, которые просто задавят ее своей рекламой. И рядом со сладкой газировкой тоже нет, потому что там правят Coca-Cola и Pepsi.
Но если не там и не там, то остается весьма рискованный путь: сражаться с несколькими сотнями других наименований. То есть с чародеями Pepsi, выпустившими Aquafina, гениями Coca-Cola, вбухивающими колоссальные средства в продвижение своей Dasani, и кудесниками, стоящими за европейской маркой Evian.
Даже если вы все-таки ввяжетесь в борьбу с этими гигантами, как вы думаете одолевать исполинского дракона Nestle, сидящего на груде золота? Из 10 самых продаваемых в США наименований бутилированной воды шесть принадлежат Nestle. Среди них Poland Spring, Arrowhead и Deer Park – каждая пятая бутылка покупаемой в Штатах воды носит какое-то из этих названий.
Телевидение вам в этой маркетинговой войне не помощник. Если даже вы туда сунетесь, вас тут же сметут и затопчут Coca-Cola, Pepsi и Nestle.
Так куда вам податься?
На полки отдела бакалеи. Затрат на рекламу – ноль, пусть сама бутылка станет рекламным носителем.
Но как сделать так, чтобы она рекламировала себя? Если налепить яркую, бросающуюся в глаза этикетку, то изначальный посыл будет утрачен и бутылка затеряется среди сотен других. Как же быть?
Создать антиупаковку. Аптечный бутылек одобренной минздравом витаминной воды с таблицей энергетической ценности продукта вместо этикетки. В таком случае покупатели, идущие вдоль полок с бакалейными товарами, увидят, что Vitamin Water – это не газировка, а полезный источник дневной дозы антиоксидантов.
Вы клеите на бутылку обычную аптечную этикетку, набранную привычной гельветикой, черно-белую. Наверное, с Vitamin Water так и поступили?
Однако нет, одну уступку традициям упаковки производители Vitamin Water все же сделали. Они поделили этикетку по горизонтали на две части – нижнюю оставили белой, а верхнюю красят в разные цвета (например, в клубничный, соответственно вкусу содержимого бутылки).
Просто. Лаконично. Но одна проблема все-таки остается. Что отличает вашу воду, кроме витаминов, и как это отличие заметит покупатель, если не обратит внимания на бутылку? А он может и не обратить – ведь со всех полок к нему взывают десятки других наименований.
Что делать? Вы смотрите на все эти остальные бутылки и пытаетесь понять, что между ними общего.
Вот что: бутилированная вода обычно бесцветная.
Значит, что? Витаминную воду надо раскрасить. И тогда, ничем не предав свое банальное название и непримечательную этикетку, ваша бутылка мелькнет ярким маяком в море остальной воды – прозрачной. А Vitamin Water бывает и красной, и оранжевой, и синей. Покупатель не пройдет мимо красной капли в бесцветном море.
Главное, что все эти ухищрения не выглядят нарочитыми, поэтому обычный американский покупатель не заподозрит здесь ловкий маркетинговый ход. Покупатель видит красную бутылку, незамысловатое название, и сознание подсказывает ему: «Это вода, но не просто вода, а с витаминами! Получившая одобрение медиков».
Гениально! Замечательно полезная вода. Гениальность этого бренда в простоте. И в том, что самое гениальное, как в фокусах Дэвида Копперфильда и других знаменитых магов, скрыто от наших глаз.
А еще в том, что производители знают о нашем двойственном отношении к брендам. Бренды привлекают – но в то же время кто-то считает их манипуляцией. А Vitamin Water выделяется на общем фоне без всяких видимых усилий, обозначая свое отличие от остальных напитков всего двумя словами – Vitamin Water. Антибренд на антиупаковке.
Гении. Почти такие же гении, как главный герой следующей главы, изменивший целое столетие.
Произошло это 1 августа 1998 года. Но сперва давайте заглянем в чуть более отдаленное прошлое.
Еще на заре компьютерных технологий – когда в 1974 году на страницах Popular Mechanicsпоявился первый Alitair – мы прозвали компьютер «ящиком». Еще бы. Сплошные прямые линии и углы.
Когда в июле 1976 года на компьютерный рынок вышел Apple, он тоже начал с ящиков. Даже задумав в 1984 году устроить переворот в компьютерном мире своим активно рекламируемым «макинтошем», новаторы все равно не ушли от ящика с почти квадратным экраном и прямоугольной мышью. Даже приветливый логотип Mac (в первой печатной рекламе на нем красовалось Hello!) напоминал квадратную версию смайлика, помещенную в ящик.
Окончательно владычество ящика оформилось, когда будущие мастера дизайна Apple представили свою очередную новинку. Название ей подобрали самое подходящее. The Cube. Куб.
Однако 13 лет спустя Стивен Джобс и команда Macintosh подготовили еще один сюрприз: компьютер, настолько не похожий на остальные, что он только раззадорил пуристов, и без того обзывавших Apple «компьютером для этих» (читай «для тех, у кого на настоящий компьютер мозгов не хватит»). Apple объявила, что выпустит свой шедевр ровно в полночь 1 августа 1998 года.
Назвали его iMac.
Корпус первого iMac был окрашен в лазурный цвет Bondi Blue – цвет калифорнийских бассейнов. Видя успех первенца, Apple выпустила следом iMac в виноградном, мандариновом, лаймовом, клубничном и черничном корпусах. Черничное «яблоко» – где еще обретешь такое чудо природы?
iMac удивлял не только цветом, но и формой корпуса.
Он походил на половинку яйца – выпуклый экран и округлая задняя часть. Никаких прямых углов, обтекаемый овоид. Вся команда создателей iMac прекрасно сознавала, что их детище – практически клон самой сексуальной, по мнению многих мужчин, тыльной части. Той, что принадлежит Porsche 911.
Эта округлая модель перевернула всю отрасль – потому что остальные тут же бросились подражать. Однако они слишком долго цеплялись за ящик, не ведая о том, что прекрасно знал Стивен Джобс: мы даже на каменные топоры наводим красоту и создаем шедевры из примитивных орудий.
Мы жаждем эстетики – особенно в таком крупногабаритном предмете, как компьютер. Он заметен в любом интерьере, и если он красив, то радует глаз и дает хозяину возможность выразить себя.
Дизайн iMac вобрал в себя практически все, о чем мы говорили в этой главе. У него гладкий, округлый, симметричный корпус, он прост в обращении, он создан компанией, которая придумала термин user-friendly («интуитивно понятный пользователю»).
И, что немаловажно, Apple сигналит благосостоянием. «Средства имеются», – сообщает окружающим ваш известный своей высокой ценой Apple.
В Mac отразилась одержимость Джобса дизайном. Как-то раз он велел заменить все петли на входных дверях в нью-йоркских фирменных магазинах Apple. «Как-то не так они выглядят», – объяснил Джобс.
Кто-то может возразить: «Да, дизайн, это замечательно, но где же деньги? Чего Джобс добился своим пристальным вниманием к дизайну?» Не являясь, как и очень многие другие американцы обладателями Mac, такие скептики, вероятно, полагают, что доля этого компьютера на рынке составляет не больше 15 %. На самом деле она даже меньше – 10 %. Но это не показатель. Mac доминирует в дорогом сегменте рынка – компьютеров стоимостью свыше 1000 долларов. На этом рынке доля Mac составляет 74 %.
Фактически Apple использовал Mac как троянского коня. Он незаметно потянул за собой и остальные предметы «цифрового обихода», созданные Apple: iPod, iTunes, iPhone, созданные с таким же пристальным вниманием к дизайну и интегрированные с Mac, что только добавляет ему привлекательности.
Чего же добился Джобс своим пристрастием к дизайну? Спустя год после появления лазурного iMac компания Apple стоила около 5 млрд долларов. Сегодня она стоит 171 млрд – больше, чем Google, Cisco, Sun и любая другая компания в Кремниевой долине, а также все остальные американские компании за исключением двух.
Состояние самого Стива Джобса сегодня равно той сумме, которой исчислялась стоимость Apple через несколько месяцев после появления на рынке лазурного iMac, – 5 млрд.
Когда 23 ноября 2009 года журнал Fortune объявил генерального директора десятилетия – кто им стал? Стив Джобс. А потом его фирма была в третий раз подряд названа компанией года. В статье из того ноябрьского номера слово «дизайн» и связанные с ним слова (например, «эстетика») встречаются 15 раз. Компания Джобса указала остальному миру на тенденцию нового столетия – вернее сказать, ткнула в нее носом. Миром правит взгляд. Мы думаем глазами.
Стив Джобс стал генеральным директором десятилетия, и, думаю, я не ошибусь, если скажу: пропуском на этот пьедестал послужил дизайн.
Какое, казалось бы, дело до дизайна суровому премьер-министру Британии? Однако Уинстон Черчилль однажды удивительно тонко подметил: «Люди строят здания, а потом здания строят людей».
Наши творения влияют на нас. McDonald's создает «быструю еду» – и уже при виде его логотипа мы делаемся нетерпеливее и начинаем читать быстрее (если верить вполне основательному исследованию Сэнфорда Дево и Чэньбо Чжона). Даже представить невозможно, насколько сильно мы на самом деле подвержены влиянию дизайна и внешнего облика.
Мы только что убедились в этом на примере улиц, компьютеров, хоккейной и боксерской формы, бутылок, упаковки и непримечательного «сокола», ставшего легендарным «мустангом». Мы клюем на дизайн, особенно когда он учитывает нашу любовь к прекрасному, которую человек проявлял еще 400 000 лет назад. Гладкость, чистота, симметрия, простота и привычность еще больше повышают шансы на то, чтобы нам понравиться, побуждая взять в пивном баре винный коктейль, покупать больше бисквитов Twinkies и меньше сока Tropicana и даже разглядеть бутылку «Витаминной воды» на фоне куда более активно рекламируемых конкурентов.
Они помогли Стиву Джобсу заработать состояние в 5 млрд.
Они бесспорно доказывают: в наш век по-прежнему встречают по одежке.