Какие еще нужны подтверждения того, что желаемое часто становится действительным? Нам достаточно внушить себе, что работа оказывает на нас благотворное влияние, и уже от одной этой мысли мы станем крепче и здоровее.
Настрой влияет на нас – исподволь, изнутри.
Поздней осенью 2008 года компания любителей итальянской кухни заглянула в ресторан «Прованс» на Бликер-стрит в нью-йоркском районе Сохо. В окружении тосканских интерьеров (что странно, ведь Прованс находится во Франции, за сотни километров от Тосканы) посетители вкушали новейшее творение шеф-повара – пасту по-тоскански.
Как прекрасно известно гурманам вроде Кэлвина Триллина, в хороших ресторанах подают макароны собственного изготовления, используют для пасты только мясо с грудки, а пармезан трут непосредственно при подаче на стол – так свежее. Наши любители, ожидавшие чего-то подобного, приготовились отведать шедевр.
Принесенная паста по-тоскански привела посетителей в восторг. «Восхитительно!» – воскликнул один, и остальные согласно закивали. И блюдо, и сервировка были сочтены достойными изысканного итальянского ресторана.
Как многие уже догадываются, тут не обошлось без подвоха. Шеф-повар «Прованса», выпускник Американского института кулинарии, эту пасту не готовил. Ее готовили низкооплачиваемые повара Pizza Hut.
Повар из Pizza Hut состряпал пасту по-тоскански с мясным соусом маринара (еще одна ошибка: в маринаре мяса не может быть по определению). Основные ингредиенты блюда – яичный порошок, «сырный ароматизатор», стабилизатор Е415, мясная обрезь и консерванты. Все они должны были бы насторожить гурманов, но мы ведь так часто не замечаем, не слышим и не чувствуем подлинного.
Восторги гурманов, запечатленные 30 скрытыми камерами, вошли в рекламный ролик Pizza Hut, который начали крутить с марта 2008 года. Что ж, гурманы получили тот самый вкус, на который рассчитывали в шикарном нью-йоркском ресторане, не так ли?
Идея, в принципе, не нова. Несколько десятилетий назад производители гранулированного растворимого кофе Folgers рекламировали свой товар с помощью похожего ролика, снятого в знаменитых американских ресторанах (включая Blue Fox в Сан-Франциско и нью-йоркский Tavern on the Green). И так же, как наши гурманы, отведавшие пасту по-тоскански, гости этих знаменитых ресторанов, пробуя растворимый кофе, восторгались так, словно пили свежемолотый, только что привезенный из Колумбии.
Обе рекламы сработали в одном ключе, демонстрируя, что за 40 лет мы ничуть не изменились. Мы ощущаем то, на что настроились. От Кэлвина Триллина мы ждем остроумия, а от кофе в Blue Fox и пасты в «Провансе» – изысканного вкуса. И мы все это получаем – пусть даже надуманное.
Наш настрой, вытекающий из нашего представления о чем-то, не просто влияет на восприятие.
Он и есть восприятие.
Наши ожидания, продиктованные сформировавшимся в сознании образом, меняют наше восприятие. До какой степени?
До самой невероятной.
К этому выводу приводит изучение еще одной знаменитой рекламной кампании – The Pepsi Challenge. В ее основе лежала вполне разумная идея. В качестве эксперимента Pepsi предлагала попробовать и сравнить две разные газировки в обычных белых стаканчиках. В процессе дегустации почти две трети испытуемых делали выбор в пользу Pepsi, отвергая Coca-Cola. Вуаля! Отличный сюжет для рекламы.
Достаточно снять на камеру эти дегустации, и пусть люди увидят собственными глазами, что Pepsi вкуснее.
Так и сделали. Рекламу посмотрели миллионы. Посмотрели – и продолжили пить свою любимую Coca-Cola.
Как ни странно, руководство Coca-Cola в Атланте понимало, что сотрудники Pepsi, проводившие дегустацию в Нью-Йорке, абсолютно правы. В таких же дегустациях, проведенных самой Coca-Cola, участники тоже говорили, что Pepsi вкуснее, – а покупали все равно «колу».
Вуаля! Еще один отличный маркетинговый ход.
А что будет, подумали в Coca-Cola, если сделать нашу газировку еще вкуснее? Чтобы даже в независимых дегустациях люди выбирали «колу»? Тогда от Pepsi вообще мокрого места не останется.
Так и случился этот мощный маркетинговый провал под названием «Новая кола». «Кола» с улучшенным вкусом, гораздо вкуснее старой «колы», вкуснее старой и новой «пепси», побеждавшая на одной дегустации за другой.
Coca-Cola просто-напросто повторила ошибку Pepsi – ошибку, продиктованную одним досаднейшим упущением: в реальной жизни нет никаких «независимых дегустаций». Мы пьем не просто какую-то непонятную газировку в белом стаканчике, мы знаем, что мы пьем.
И дело даже не только в этом, как нам сейчас продемонстрирует один земляк «Доктора Пеппера».
В Техасе, на родине напитка Dr. Pepper, расположен Медицинский колледж Бейлора, в котором есть лаборатория нейровизуализации. Руководителя этой лаборатории Рида Монтэгью чрезвычайно занимал феномен влияния сознания на организм. Он стал размышлять над парадоксом Pepsi: почему «вслепую» люди выбирают Pepsi, а сознательно – Coca-Cola? Неужели простое осознание того, что это Coca-Cola, меняет восприятие?
Неужели сам бренд Coca-Cola так влияет на вкус, который мы чувствуем?
Монтэгью решил выяснить это.
Он провел еще одну дегустацию «вслепую», отслеживая на томографе процессы, происходящие в мозгу испытуемых. Как и раньше, большинство отдало предпочтение безымянному стаканчику с Pepsi. Особенное удовлетворение от дегустации испытывал один участок мозга под названием «вентральный путамен», относящийся к центрам удовольствия. Этот участок реагирует в пять раз сильнее, когда мы пьем Pepsi, не зная, что это Pepsi.
Исходные данные Pepsi Challenge подтвердились: физически нашему мозгу действительно больше нравится вкус Pepsi (когда он не знает, что именно мы пьем).
Тогда Монтэгью изменил условия. Перед тем как дегустатор делал глоток, ему сообщали, какую из газировок он пьет. Угадаете, что было дальше? Да, теперь подавляющее большинство отдавало предпочтение «коле».
Вы скажете: ничего удивительного, мы не меняем своих пристрастий. Если нам говорят, что сейчас мы попробуем «колу», которую мы и так любим, разумеется, мы подтвердим свою любовь.
Однако все гораздо глубже. Мало того, что дегустаторы отдавали предпочтение давно любимой марке, – их мозг тоже реагировал по-другому. Медиальная зона префронтальной коры, отвечающая за самоосознание, полыхала на сканере пожаром. Выходит, марка и образ «колы» сильно связаны с нашим самоощущением и мы выбираем «колу», потому что она повышает нашу самооценку.
«Кола» нравится не только нашим вкусовым сосочкам. Она нравится нашему мозгу, а мозг влияет на наше осязание, зрение, слух и обоняние.
Организаторов тестирования продукции для восстановления волос открытие Монтэгью ничуть не удивило. По результатам их тестирования, 40 % представителей группы А отметили, что средство Extra Strength Rogaine способствовало «значительному улучшению роста волос». Группе B повезло еще больше – там волосы стали расти гуще и быстрее у 60 % участников. Но и тут не обошлось без подвоха.
Дело в том, что группе А никакого средства для восстановления не давали. Это была контрольная группа, получившая склянку с водой и оливковым маслом. И тем не менее они почувствовали целебный эффект! Этикетка Rogaine на пузырьке сулила успех – и он не замедлил себя явить.
То есть сама марка Rogaine, сама ее идея, заставила людей увидеть результат там, где его не было.
Ну и наконец, самый странный случай – случай с 15-сантиметровым гвоздем.
Сразу после новогодних праздников 2010 года 29-летний строитель, работавший на стройке в западной части Лондона, прыгнул с лестничной площадки и приземлился на 15-сантиметровый гвоздь. Тот пробил носок ботинка почти насквозь. Напарники строителя немедленно вызвали «скорую», и бедолагу повезли в приемный покой.
Поскольку малейшее прикосновение к гвоздю причиняло несчастному невыносимую боль, ему вкололи седативное средство – мидозалам, препарат, применяющийся перед операциями, чтобы погрузить человека в бессознательное состояние. Но муки больного были так сильны, что пришлось вколоть еще и фентанил – мощное болеутоляющее, в сто раз сильнее морфина, которое обычно прописывают неизлечимым раковым больным. (Фентанил как раз успел получить печальную известность, когда упаковки из-под препарата были обнаружены в доме погибшего Майкла Джексона.)
Подавив болевые ощущения пациента, врачи начали осторожно снимать ботинок с ноги. А когда сняли, то очень удивились.
Гвоздь прошел точно между пальцами. Даже не задев их.
Что же произошло? Перед нами пример «ноцебо» и одно из самых причудливых свидетельств того, как наши ощущения и восприятие определяются настроем. Если нам кажется, что гвоздь пробил ступню насквозь, даже мнимая боль будет настолько сильной, что придется унимать ее мощнейшими препаратами.
Снова и снова настрой управляет нашими ощущениями. Мы пробуем пасту или Coca-Cola или чувствуем 15-сантиметровый гвоздь, проткнувший подошву ботинка, – и реагируем в соответствии с настроем. Мы ощущаем не действительность, а наше представление о ней. Мозг обманывает тело – впрочем, иногда бывает и наоборот, тело обманывает мозг.
Это значит, что «лучше» и «хуже» не являются объективными категориями, они существуют лишь в нашем мозге – в нашем загадочном, нелогичном, превосходящем по сложности целую Вселенную мозге.
А отсюда вытекает первый принцип маркетинга XXI столетия: недостаточно просто разработать отличный товар или услугу – нужно разрабатывать, пестовать и внедрять большие ожидания.
Однако находится все больше подтверждений тому, что, несмотря на все создаваемые ожидания, дела у блестящих брендов идут далеко не блестяще, а, скорее, средне. Последние данные касаются финансовых структур, заведомых «мальчиков для битья» во время кризиса.
Получив задание превратить в открытое акционерное общество новую компанию Blue Mongoose, занимающуюся программным обеспечением, Эмили Питерс немедленно составляет список из трех банков, к которым собирается обратиться за помощью с ППП (первичным предложением акций). Это JP Morgan, CitiGroup и Wells Fargo. Эмили перечисляет именно их, потому что они есть в списке любого финансового директора – это три гиганта американской финансовой индустрии. Если она выберет менее раскрученный инвестиционный банк и ее акции не достигнут целевой цены, финансовому директору Blue Mongoose Эмили Питерс придется срочно составлять новое резюме. Если у руководства компаний вошло в поговорку: «Выбирай IBM – за него точно не уволят», – то у финансовых директоров таким неоспоримым выбором будут как раз названные три банка.