Эмили, как и многие читатели, полагает, что эти банки – самые лучшие и выдающиеся в своей области. Ей кажется, что любому из них по силам вывести первичные акции Blue Mongoose на лучшую целевую цену – а это главный критерий успешного ОАО.
Правильно ли она полагает?
Данные говорят, что нет.
Как отмечает в недавней статье для The Wall Street Journal Джеймс Суровецки, крупные банки не намного успешнее справляются с управлением первичными акциями, чем сравнительно мелкие, которых американские Эмили Питерс, разумеется, даже в расчет не берут. Большие банки – это бренды финансовой отрасли, но в управлении первичными акциями их результативность намного отстает от репутации. Их бренды – это ложные индикаторы.
Возможно, этому есть объяснение. В ОАО обычно переводятся небольшие фирмы, которым средства акционеров должны помочь подрасти. Получается некоторая нестыковка: огромный банк и маленькая (500 человек) Blue Mongoose, затерявшаяся в технопарке калифорнийского города Саннивейл. Крупные банки гораздо лучше управляют средствами таких же крупных корпораций – монстров вроде Procter & Gamble, Microsoft или Coca-Cola.
Давайте представим такой вариант. Предположим, Coca-Cola хочет приобрести Jamba Juice. Стоит ли ей обращаться к одному из этих гигантов финансовой отрасли?
Согласно последним данным, тоже нет. На ниве слияния и поглощения компаний эти четыре гиганта достигли успехов не выше среднего. В чем они точно преуспели – так это в умении убедить нас в том, что подобными сделками должны заниматься именно они, как самые крупные и известные, а значит, нанимающие лучших профессионалов по ППП, слияниям и поглощениям.
Крупные банки – непревзойденные мастера по созданию впечатления, будто лучше них с делом никто не справится. И мы на это клюем.
Может, хотя бы эти примеры помогут американцам взглянуть на бренды по-новому? Нет, вряд ли.
Все дело в том, что мы не располагаем надежным способом проверить и сравнить разные банки (или кроссовки, зубную пасту, шампуни, кондиционеры и сотни других товаров и услуг). Мы полагаемся на бренды за неимением другого критерия.
В качестве эксперимента пойдите в супермаркет Target и найдите там самую дешевую марку шампуня – Pantene. Принесите домой, помойте им голову. Как волосы? Стали на 80 % менее чистыми, блестящими и послушными?
Наоборот, скорее всего, результат окажется вполне приличным. Вот вполне убедительный аргумент в пользу того, что Pantene заботится о волосах не хуже, чем любой другой шампунь, в том числе и тот, что стоит в восемь раз дороже. Спросите своего парикмахера, только начните так: «Пожалуйста, скажите мне правду. Обещаю, я никому не проболтаюсь».
Для каждого из нас действительность – это не то, что есть или происходит на самом деле в данный конкретный момент. Это то, как мы ее воспринимаем. А иногда то, как мы хотели бы ее воспринимать. Могущество Гудвина, волшебника из страны Оз, не в нем самом – он-то сам просто старичок, который прячется за занавеской, – а в том, что рассказывали о нем Дороти и ее друзьям. Волшебная романтика Парижа не в нем самом, а в том, что каждый знает: Париж – это сказка. Южане гостеприимны, Volvo надежны, методика «шесть сигма» гениальна и незаменима, стиральные машинки Maytag не ломаются.
Не так ли?
В свете всего вышесказанного – про тенденции, которые вовсе тенденциями не являются; про настрой, который непостижимым образом влияет на наши ощущения и восприятие, – давайте рассмотрим еще два примера, которые помогут нам лучше понять наступающую эпоху.
Всегда готовая к спортивным играм, в 1972 году Америка высыпала на улицу. Подтолкнуло к этому бывших домоседов то же событие, благодаря которому начали как грибы после дождя появляться клиники спортивной медицины, – неожиданная победа Фрэнка Шортера на олимпийском марафоне в Мюнхене. Вся Америка надела кроссовки.
И очень скоро поняла, что, если наши предки могли много миль без устали гнать зверя босиком, современному организму бег дается куда труднее. Не прошло и месяца с победы Шортера, а бегуны уже заговорили о тендините, подошвенном фасците и прочих недугах, названия которых совсем недавно сочли бы китайской грамотой.
Проклятие бегунов стало благом для медицинской отрасли. Америка хромала.
Почему?
Годами ответ казался очевидным. Врачи ставили по каждой травме диагноз – например, воспаление ахиллова сухожилия – с общей для всех припиской «перенапряжение». Новоиспеченные спортсмены просто-напросто перегибали палку с дальностью дистанций, частотой тренировок и скоростью бега.
Чтобы уменьшить риск таких травм из-за перенапряжения, специалисты советовали разминку с растяжкой. Предполагалось, что разогретые и подготовленные разминкой мышцы и связки будут меньше рваться и воспаляться. Совет казался вполне логичным, поэтому многие бегуны взяли его на вооружение. И все равно продолжали хромать.
Производители спортивной обуви поняли, что надо браться за дело, и откликнулись разработкой «биомеханических моделей» на основе научных исследований работы ног и стоп. Разумеется, стоили эти модели соответственно, однако серьезные спортсмены не собирались экономить на своем здоровье.
Сейчас, в первой четверти XXI века, спортом по-прежнему увлекаются миллионы, а бегуны продолжают хромать и хромают до тех пор, пока врач категорически не запретит им заниматься бегом.
И тут нас ждет еще один интересный пример, касающийся коллективного разума, мнения специалистов и причин, побуждающих нас покупать то, что мы покупаем. Это история о том, откуда все-таки берутся травмы.
Недавно исследователи собрали и проанализировали все потенциально значимые характеристики бегунов: пол, возраст, рост, вес, тип беговой поверхности, еженедельный километраж, среднюю скорость бега, спортивную подготовку. Тем, кто не сомневался в том, что травмы вызываются исключительно перенапряжением, эти исследования казались пустой тратой времени (как и недавнее печально знаменитое правительственное исследование по обеспечению безопасности езды на велосипедах, единственный результат которого – вывод о том, что надо приделать к велосипеду третье колесо).
Однако в данном случае оказалось, что общепринятое мнение было ошибочным. Травмы возникали вовсе не от перенапряжения. Фанатики, вроде вашего покорного слуги, когда-то пробегавшего в среднем по 27 км в день, получали не больше травм, чем те, кто пробегал такое же расстояние за неделю.
Может, растяжка была лишней? Фанатики, вроде вашего покорного слуги, в свое время от растягивающей разминки отказались, решив, что начало пробежки в медленном темпе вполне ее заменит. И эти нетерпеливые тоже оказались правы. От растяжки, как выяснили исследователи, хуже не сделается – но и лучше тоже.
Может, все дело в половой принадлежности и женщины более подвержены травмам? Нет.
Тогда, наверное, в весе? Уж наверняка лишний вес должен способствовать травмам. Однако и тут очевидное оказалось совсем не очевидным. Лишний вес – это, может, и нездорово, но в травмах он не повинен.
Значит, видимо, виноваты беговые поверхности. Чем тверже покрытие, тем оно травматичнее – логично ведь? А мягкие беговые дорожки – как, например, беговая трасса Пре в орегонском Юджине из древесной щепы и коры – снижают травматичность. Однако и здесь мы заблуждаемся.
Получается, травмы возникают сами по себе, безо всяких причин? «Идиопатические» – неизвестного происхождения – заболевания?
В конце концов, все же выяснилось, что ничего идиопатического здесь нет. Исследование выявило причину появления травм. Как говорил Марс Блэкмон (в исполнении режиссера Спайка Ли) в знаменитом рекламном ролике Nike: «Это все кроссовки!»
Конечно! Все дело в обуви! Неправильно сконструированные кроссовки с недостаточной супинацией и стабилизацией движений испортят ноги – в отличие от «правильных».
Нет. Однако прямая, абсолютная и бесспорная зависимость между беговой обувью и травмами бегунов все-таки имеется. Вот она:
чем дороже обувь, тем больше у спортсмена травм.
Непокорная когорта бегунов подозревала об этом уже не первый год. Когда пробегаешь больше 3000 км в год, тело и мозг невольно сами делают те же выводы, к которым пришли исследователи: навороченные дорогие кроссовки просто опасны. Многие представители этой непокорной когорты сказали свое «Ага!» еще в 1979 году.
Именно тогда немецкий гигант Adidas выпустил самую что ни на есть нетравматичную модель беговой обуви, чудо дизайнерской мысли – Adidas TRX. За этой черно-желтой парой кроссовок стояли годы испытаний. Специалисты Adidas пришли к выводу, что полная фиксация пятки поможет уменьшить разворачивание свода стопы внутрь. Ограничив это движение (так родился целый класс обуви, «ограничивающей движение»), можно снизить вероятность получения травмы.
Американские бегуны, готовые ухватиться за все, что избавит их от вынужденных простоев, пузырей со льдом и аспирина, кинулись покупать Adidas TRX. Этих надежно защищенных бегунов и бегуний видно было на улицах издалека – и не только из-за яркой осиной расцветки кроссовок. Adidas TRX смотрелись довольно громоздко – создавалось впечатление, что человек бежит на двух вафельницах.
Однако забавное это зрелище продолжалось всего несколько месяцев. Потому что покупатели TRX вскоре перешли в разряд пациентов – колени стали болеть как никогда раньше.
Провал TRX и вывод о том, что чем дороже кроссовки, тем они опаснее, ставит под сомнение общеизвестную американскую мудрость «за что платили, то и получили». И выставляет в дурацком свете ту воркующую с экрана красотку, которая тратит больше на краску для волос L'Oreal, потому что «она этого достойна». И обесценивает наш дорогущий DVD-плеер, на освоение которого уходит уйма времени.
Ценник для нас – знак качества. Чуть выше цена – чуть лучше качество; намного дороже – намного лучше. Других вопросов, кроме «Могу ли я это себе позволить?» и «Насколько мне нужен этот товар?», у нас не возникает.