Однако действительно ли дороже значит лучше? И только ли беговой обуви это касается? Маловероятно, особенно учитывая еще одну всеамериканскую тенденцию наших дней: мудрость приходит с возрастом.
Это отлично видно по парковкам у аутлет-центров. Раньше эти парковки заполняли недорогие малолитражные автомобили. А сегодня? Загляните в аутлет Opitz – три Mercedes, два Lexus, BMW и Land Rover. Места для более скромных машин почти не остается.
Отмытые до блеска дорогие автомобили бросаются в глаза первыми, но потом замечаешь еще кое-что. Толпу покупателей. Ветреный вторник, двадцать минут третьего – не самый популярный час не самого популярного дня в не самую популярную для поездок по магазинам погоду. Кроме того, постоянные покупатели Opitz прекрасно знают, что во вторник вообще мало смысла приезжать, потому что новый завоз бывает по средам.
Но это все не важно. К американцам приходит понимание, что охота за сокровищами обязательно что-нибудь да принесет. Например, 167-долларовые кожаные темно-коричневые ботинки Rockport – как раз для прохладных вечеров в Саут-Бич, Майами. За 48 долларов.
Эти «бумеры» на парковке принадлежат послевоенному поколению беби-бумеров. С возрастом они осознали, что в Neiman-Marcus или Macy's цены слишком взвинчены – по крайней мере до распродаж. Они поняли, что терпение, хотя бы во время шопинга, – очень ценное качество.
Первый такой урок им преподали около 20 лет назад калькуляторы. Когда-то калькулятор стоил 300 долларов и умел только считать. Прошло буквально несколько недель, и калькуляторы (причем уже такие, которые могли выводить последовательность Фибоначчи) стали выдавать в подарок при открытии банковского счета. И беби-бумеры поняли, что, повремени они слегка с покупкой, вышла бы отличная экономия.
И вот теперь мы имеем то, что имеем. Добро пожаловать в Эпоху большого кризиса, Эпоху любителей скидок и Эпоху «бумеров» на парковке Opitz. Возможно, подобно тем, кто садится на диету, а потом обнаруживает, что спокойно обходится без масла и цельного молока, мы привыкнем к экономии и возьмем ее с собой в XXI век, но, скорее всего, любовь к свободе, которую дают деньги, и любовь к игре не позволят нам изменить своим пристрастиям. Мы по-прежнему будем покупать и тратить. Только не так опрометчиво.
Потребление станет рациональным, и тогда, переиначив старую рекламу L'Oreal, можно будет сказать:
«Мы купили эти ботинки на 119 долларов дешевле.
Ведь мы этого достойны».
Как объяснить, что в наш век постоянной спешки миллионы американцев готовы просиживать по три часа за просмотром бейсбольных матчей?
Как объяснить, что 300 человек могут не отрываясь слушать двухчасовое выступление оратора? С сосредоточенными и довольными лицами?
Почему?
Потому что нам крайне редко выпадает случай сосредоточиться на чем-то, и это ощущение – как в дзене, ниточка от нас к объекту созерцания, – вызывает в душе восторг.
Что мы имеем в качестве постоянной альтернативы? Необходимость выдерживать неослабевающий натиск слов и образов. Включите, например, финансовые новости CNN – ведущий в темном костюме тараторит скороговоркой. В нижней части экрана несутся бегущей строкой новости типа «Отчет IBM о прибыли вызвал падение индекса Доу-Джонса». В верхней части экрана скачут аббревиатуры и цифры текущих цен на самые ходовые акции. В верхнем правом углу – время, в левом – температура, в правой части экрана – перечень ближайших новостей.
Многозадачность во всей красе.
Плюс к этому вы просматриваете местную газету и проверяете автоответчик, в комнате фоном поет Нора Джонс, а дочка ноет: «Пап, ну поиграй со мной!»
Когда закончите с финансовыми новостями, можете посмотреть гольф на сайте CBS. На одном только участке страницы, которая помещается на экране, вас ждут 59 (пятьдесят девять!) ссылок. Результаты турнира Мастерс можно узнать по двум ссылкам, причем обе ведут на «турнирную таблицу». Чем, спрашивается, одна турнирная таблица лучше другой? А вдруг я выберу ту, которая хуже? Мы барахтаемся в море информации и не знаем, что делать.
К чему это приводит?
Ну, разумеется! Когда мы впервые услышали о синдроме дефицита внимания? Лет 15 назад, не раньше – странно, правда?
С чего началась эта эпидемия? Идет отбор гена, отвечающего за дефицит внимания, который вдруг понадобился нашему виду? Или мы настолько оглохли от рева этого информационного водопада, что в современной действительности СДВ из диагноза превратился в простую данность?
Как прикажете привлекать и удерживать внимание людей, не способных сосредоточиться? Мы полагаем, что лучше всего с этим справляется сюрприз.
Сюрпризы восхищают нас, интригуют и удерживают внимание железной хваткой. Вот рядом с соседней закусочной, куда вы ходите поесть бургеры, паркуется Wienermobil в виде хот-дога. Посетители закусочной визжат от восторга и просят прохожих сфотографировать их на фоне необычной машины. Мы любим сюрпризы.
Однако в наступившем столетии даже сюрпризу не всегда удается нас увлечь. И это недавно продемонстрировал один клоун.
Представьте зрелище: клоун в полной клоунской амуниции катит на одноколесном велосипеде по кампусу. Тысячи прохожих останавливаются, многие заливаются смехом. Однако найдутся десятки студентов, которые, пройдя в метре от необычного моноциклиста, на вопрос «Видели клоуна?» вскинут брови в недоумении: «Какого клоуна?»
Это забавное зрелище можно было наблюдать в кампусе Западно-Вашингтонского университета в 2009 году. Клоуна наняли руководители эксперимента. И да, многие студенты реагировали именно так, как предполагали исследователи. Но десятки других искренне удивлялись: «Какой клоун?»
Как так получается?
Все просто: когда мимо проезжал клоун, они говорили по сотовому. Но разве нельзя одновременно говорить и смотреть по сторонам? Получается еще хуже, чем у того бедолаги в старом анекдоте, который не мог идти и одновременно жевать жвачку.
Эксперимент с клоуном в кампусе демонстрирует, что мозг не может сосредоточиться на всем сразу. Если он занят разговором, мы чего-то не увидим, если он сосредоточен на чтении, мы чего-то не услышим. Мы, может, и многозадачны, а вот наш мозг – нет.
Мы шлем смс, разговариваем и отчитываемся в «Твиттере», бродим по Интернету, без конца проверяем почту, смотрим пропущенные звонки. Чем больше мы этим заняты, тем меньше замечаем все остальное.
Исследователи называют нас жертвами слепоты невнимательности. Мы теряемся в дебрях собственного сознания. В реальном мире мимо проезжают клоуны на моноциклах и надрываются всевозможные рекламные носители.
А мы ничего не замечаем.
Описывая этот эксперимент с клоуном в статье для The New Yorker за 9 ноября 2009 года, Ник Помгарнтер напомнил читателям еще об одном схожем случае – с пропавшим самолетом. Двумя неделями ранее два пилота Northwest Airline промахнулись мимо пункта назначения – Миннеаполиса – на 240 км!
Как это вышло?
Оказывается, пилоты пропустили момент снижения, зачитавшись новым летным расписанием. Интересно, а если бы вместо расписания на экране ноутбука был Ford Bronco, удирающий от полиции Лос-Анджелеса? Самолет пришлось бы возвращать из Гонолулу?
Эти две истории – про клоуна и про зазевавшихся летчиков – подтверждают выводы другого известного эксперимента. Доктор Дэниел Саймонс из Университета Иллинойса и профессор Гарвардского университета Кристофер Шабри включали испытуемым запись баскетбольной игры, прося подсчитать, сколько передач сделает одна из команд. Все испытуемые успешно справлялись с заданием, демонстрируя отличные навыки устного счета.
Однако с внимательностью дело у них обстояло куда хуже.
Где-то в середине ролика в кадре появлялась девушка в костюме гориллы. Она оставалась в кадре девять секунд – ходила между игроками, даже останавливалась и колотила себя в грудь. И что в итоге? Почти половина участников эксперимента ее не заметила.
Но мы уже знаем почему. Чем больше мы сосредоточиваемся, тем больше упускаем из виду. Увлекшись подсчетом передач, мы можем не заметить гориллу.
Любой маркетолог знает: стоит наклеить ярлык и явление становится реальностью. А если добавить к этому нашу типичную самонадеянность, неудивительно, что мы так уверовали в многозадачность. Но мы не Цезари, мы только метим в Цезари. Мы пытаемся делать все одновременно, а в результате выполняем и замечаем куда меньше.
В эксперименте с «невидимой гориллой» есть скрытая ирония: 50 лет назад гуру рекламы Дэвид Огилви отметил такую тенденцию в своей отрасли – призы берут либо удивляющие, либо попросту шокирующие зрителя рекламные ролики. Огилви говорил, что в рекламе должна содержаться увлекательная посылка, и вообще, завладеть вниманием зрителя проще простого: «Достаточно показать гориллу в плавках».
Возможно, Огилви был прав – но это было тогда. Сегодня сумбур царит не только в рекламе, но и у нас на столах, в телефонах, и в конечной точке приложения всей рекламы – в нашем мозге. Он забит.
Слепота невнимательности стала бичом нашего столетия. Она вынуждает маркетологов устраивать такие сюрпризы, чтобы их заметил даже слепой. Но что будет через 10 лет? Когда даже такое примелькается? Что останется делать тогда?
В 2007 году издательство Harper Collins потратило 10 000 долларов на создание трех рискованных роликов, рекламирующих книгу Чада Калтгена «Средний американец» (The Average American Male). Уже через две недели рекламу посмотрел миллион человек – выходило, что классические способы продвижения, подкрепленные новыми технологиями вроде YouTube, приносят отличные плоды. Что же дал этот миллион просмотров?
Да ничего. Harper Collins напечатало всего 10 000 дополнительнительных экземпляров книги. Это не значит, что дополнительный тираж разошелся – его просто напечатали. Издательства часто выпускают книги и вторым, и третьим, и даже 30-м тиражом. Но возникает вопрос: принес ли этот миллион просмотров на YouTube хотя бы одного лишнего покупателя?