Но возвышенные идеи передались от одного поколения семьи Грэм к другому. Прежде чем Дон Грэм смог вступить во владение своей вотчиной, ему следовало досконально узнать свой город и свою газету. Он служил полицейским в девятом участке, а затем редактором отдела спорта, что само по себе урок смирения. К своей чести, семья Грэм постепенно признала необходимость ограничения собственной власти, даже вопреки ее лучшим побуждениям. В Post, как и в остальных крупных ежедневных газетах города, все было подчинено корпоративному кодексу поведения. Когда его власть достигла пика, газета почти ежедневно публиковала исправления – эти покаянные выступления сотрудников. Была учреждена должность омбудсмена, следившего, чтобы газета следовала своим идеалам на практике. Коммерческие вопросы были отделены от всей остальной деятельности газеты нормативными документами, и больше всего это было похоже на отделение церкви от государства: то же сочетание мощи организационной структуры и нерушимости привилегий – в данном случае редакционной политики. Отчасти все это было результатом договоренностей внутри газеты, и не всегда таким образом удавалось предотвратить чудовищные ошибки, но по крайней мере оно свидетельствовало о верности высокому долгу стража ворот.
Преемник Дона Грэма не воспринимает себя в качестве привратника. Более того, ему было бы неприятно, если бы кто-то применил к нему, чье имя ассоциируется с инновациями, такое наименование. Он считает представителей этой специальности врагами прогресса. С его точки зрения привратники старого образца – хранители презренного статус-кво. Они уничтожают революционные идеи. Письмо Безоса к инвесторам Amazon можно прочесть и как своеобразный манифест, и там содержится залп из всех орудий по Дону Грэму и ему подобным. «Даже благонамеренный привратник, – мечет молнии Безос, – является тормозом на пути инноваций».
Это не просто лозунг, а выражение тщательно продуманной исторической теории. Ее нарратив строится следующим образом: когда-то давным-давно человечеству были нужны стражи при потоках информации. Ресурсы были ограниченны, поэтому их должна была распределять просвещенная элита. Сейчас вычислительная мощность дешевеет стремительно, поэтому дефицит ресурсов ушел в прошлое. Это означает революцию в средствах производства. Каждый может напечатать книгу, опубликовать собственное мнение, основать компанию или запустить веб-сайт – и все это с минимальными затратами денег и труда. Да, армии бюрократов и крупные компании еще существуют, но это всего лишь инерция. Положа руку на сердце, кому они нужны? Одна за другой они должны захиреть и исчезнуть с лица земли. «Я предвижу повсеместную ликвидацию роли привратника», – сказал Безос.
Разумеется, Amazon отводит себе роль противоположности этих древних организаций. Безос видит свою компанию как платформу, самый большой в мире базар, где каждый может продавать свой товар и каждый может покупать. В тени его ворот не прячется стража, которая могла бы преградить мечте дорогу. «Как правило, самыми радикальными и самыми заметными с точки зрения воздействия на мир вокруг нас оказываются изобретения, высвобождающие творческую энергию других», – писал он. Именно такой ход мыслей объясняет его неприязнь к изданию книг. В старые времена крупные издательства Нью-Йорка были скорее помехами на пути литературного творчества: в год редактировалось, печаталось и выходило совсем немного книг. Если писателю так или иначе не удавалось привлечь внимание нью-йоркского издателя, его уделом становилось забвение. Amazon положил этому конец. Каждый, у кого в ящике стола лежал роман, мог опубликовать его непосредственно на Amazon. Процесс был немногим сложнее, чем размещение поста на Facebook. В отличие от нью-йоркских снобов, Amazon не выдвигает авторам жестких требований, не просит править текст по своему вкусу и не требует отчета относительно их взглядов. Перестав зависеть от манхэттенских посредников с их внушительными текущими счетами в банках и армиями помощников, способных только подносить боссу латте, писатель может рассчитывать на больший процент дохода. Это, по словам Безоса, означает несомненное торжество демократии. «Возьмите список бестселлеров по версии Kindle и сравните его со списком бестселлеров New York Times – какой из них богаче и разнообразнее?» Версия Kindle определенно более популистская: она полна примитивных любовных романов и столь же примитивной фантастики, авторы которых выпускают новые книги в таком темпе, что у них едва ли остается время на размышления, еду и сон.
Это означало новый подход к роли хранителя знания. Грэм и подобные ему люди из поколения стражей определяли себя как лидеров, привилегированную и просвещенную элиту.
У них были обязанности перед сообществом читателей; разумеется, они заботились о доходах, но также понимали опасность неограниченной коммерциализации. Безос воспринимает свой бизнес – и Washington Post как часть его – совершенно иначе. Он в принципе не желает выступать стражем интересов сообщества, хранителем высоких идеалов. Это просто мешало бы рынку подавать сигналы, которые тот считает нужными. Он верит, что последнее слово должно принадлежать потребителям, заказчикам, вокруг которых и вращается мир. Он выдал общее направление своих мыслей, когда приобрел Post: «Нашим краеугольным камнем будут читатели и понимание того, что важно для них: правительство, местные лидеры, открытие новых ресторанов, скаутские отряды, частный бизнес, благотворительные организации, губернаторы, спорт – и, отталкиваясь от этого, двигаясь снизу-вверх, мы и будем строить редакционную политику».
Безос очевидно лукавит. Роль стража может ему претить, но тем не менее он именно страж. Да, раньше задача охранителя состояла в изъятии книг с полок и статей из журналов. На Amazon, напротив, продаются почти все артефакты культуры, когда-либо созданные западной цивилизацией. Но не стоит путать Amazon с демократической утопией, где все члены общества равны. Amazon всегда выделяет некоторые лоты из общей массы, продвигая их через электронную почту, на своей титульной странице или при помощи рекомендательных алгоритмов. Это огромная культурная власть, в особенности если принять во внимание, сколько конкурентов Amazon ушли из бизнеса перед лицом ее размера и ловкости.
Amazon не обязательно хочет владеть целыми отраслями, но ей нравится их контролировать. Для издателей компания стала незаменимым каналом сбыта. Она продает 65 % всех электронных книг и 40 % всех книг вообще. Само благополучие издательского дела как отрасли зависит от одной компании, а такое положение и неприятно, и опасно. С одной стороны, издательства зависят от Amazon, с другой – компания хотела бы уничтожить издательства или, по крайней мере, серьезно ограничить их влияние. Amazon стала для них одновременно и главным магазином, и главным конкурентом.
История о том, как Безос смог убедить Уолл-стрит, что его бизнес не нуждается в сиюминутных доходах, что квартальная прибыль – ничто в сравнении с богатством на горизонте, которое придет, стоит только Amazon утвердить свое превосходство, получила широкую известность. Подобная выдержка позволяет компании экспериментировать, постоянно испытывая издательскую индустрию на прочность в поисках слабых мест. Не все попытки Amazon потеснить издателей были успешными. Так, в 2011 году корпорация открыла традиционный издательский дом в Нью-Йорке. Тот, в свою очередь, нанял известных редакторов, разместил их в дорогом офисе и выдал им внушительную сумму на покупку рукописей. Это предприятие пошло ко дну после того, как выдало крупные авансы на мемуары различным знаменитостям, таким, как Пенни Маршалл[59] и Билли Рэй Сайрус[60], и на художественную литературу. Но эти идеи с треском провалились, несмотря на всю стоявшую за ними мощь Amazon.
Да, традиционный подход не сработал, но Amazon никак не назовешь традиционной компанией. И она добилась успеха путем создания новых правил игры. Вместо того чтобы работать с известными авторами, она сама создает новые имена – вернее, впечатывает набор желаемых ей имен в память массового рынка, рекрутируя целую армию писателей разных жанров. Она стимулирует разочаровавшихся в своей профессии адвокатов и школьных учителей публиковать свои произведения непосредственно на Kindle. У многих из этих авторов в столах лежат целые папки писем с отказами от нью-йоркских издателей. Как правило, они готовы работать без аванса. Таким образом, Amazon может поддерживать их, не рискуя собственными средствами. Читательскую аудиторию для своих книг компания находит, устанавливая на них низкие цены или даже раздавая их бесплатно. В конце концов, никому не известный автор триллеров может надеяться успешно конкурировать со Стивеном Кингом, только если будет продавать свои книги гораздо дешевле. Тем самым он идеально подходит к излюбленному Amazon методу ведения бизнеса: продавать дешево и получать прибыль благодаря объему.
Amazon хотела перестроить всю издательскую отрасль под свою политику низких цен. Также она пыталась навязать эту идеологию традиционным издательствам. Когда Безос представил Kindle на рынке, он удивил издательства своим объявлением, что цена на электронные книги в Amazon составит 9,99 доллара – эту сумму Безос назначил произвольно и затем объявил во всеуслышание, при этом не посчитав нужным сообщить что-либо издательствам. Это был изумительный трюк. Безос тем самым мгновенно закрепил в сознании публики мнение относительно ценности электронных книг. Подобное поведение построено на скрытом тезисе, что ценность книги определяется только материальными затратами на ее производство, но не усилиями, затраченными на написание и редактуру. Безос просто не видел никакой экономической ценности в интеллектуальном капитале, творческом мышлении и затратах времени, которых требует сложный мыслительный процесс.
Если Безос видит себя в авангарде перемен, то издатели – в глухом сопротивлении. Они продолжают верить, что их работа представляет собой одновременно ремесло и искусство, для которого необходимы как опыт, приобретенный дорогой ценой, так и болезненная правка и переписывание произведений. Мы знаем, что это не всегда так и, может быть, чаще всего не так. Однако из подобной картины мира вытекает сразу несколько следствий. Положение, лежащее в основе издательского дела, гласит, что писатель неспособен увидеть недостатки своей работы, поэтому он нуждается в руке, которая бы его направляла. Книга может найти свое место на рынке только благодаря опыту и знаниям (имеется в виду в маркетинге, PR, дистрибуции), которыми писатель не обладает. Amazon, со своей стороны, считает эту отрасль, по словам одного из своих первых сотрудников, прибежищем «ископаемых неудачников».