Конечно, Amazon не защищена от нападок со стороны общественного мнения. Например, она неоднократно становилась мишенью критических материалов New York Times. В то же время ее безопасность обеспечивается самим ее размером. Когда активисты пишут письма, направленные против Amazon, многие писатели под ними подписываются. При всем при этом гораздо легче поверить, что будущее принесет дальнейшее движение в сторону монополии. Даже если бы Amazon вела себя, как святая, публику бы пугали ее размеры сами по себе. Смелости не прибавится, если при этом посмотреть в сторону Washington Post. Она принадлежит Безосу, и потому отнюдь не спешит следовать критической линии Times. Безос мог бы заявить, что требует от своей газеты такого же отношения к себе, как и к остальному миру. Вместо этого она ходит вокруг него на цыпочках, и, похоже, ему это нравится.
Это может показаться малозначительным наблюдением. Однако с течением времени амбиции Amazon постоянно растут. Ей уже нужно наполнить небо дронами. Она будет провайдером ключевой информационной инфраструктуры для разных государств. Она будет задавать тон изменениям на рабочих местах, в экономике в целом, а также и в культуре. Могущество Amazon не просто уместная тема для общественного обсуждения – она важнейшая.
Джонатан Зиттрейн, профессор права Гарвардского университета, предложил следующий гипотетический сценарий.
Представим себе выборы, результаты которых нельзя предсказать до самого последнего момента. Марку Цукербергу совсем не безразлично, кто победит. Мы уже слышали заявления Facebook, что ей под силу увеличить явку, размещая напоминание о гражданском долге в ленте новостей и создавая в обществе потребность отправиться к избирательным урнам. Положительный исход такого эксперимента – не смелое заявление из области PR, а установленный социологией факт. По сценарию Зиттрейна запускается еще одна подобная кампания, только на этот раз напоминания размещаются избирательно.
Facebook с хорошей степенью достоверности может предсказать ваши политические пристрастия, опираясь на поставленные вами лайки.
Она также может определить ваш избирательный участок. Таким образом, вместо того чтобы стимулировать исполнение гражданского долга, Facebook нацеливает свой призыв к действию только на тех избирателей, которые смещают чашу весов в нужную Цукербергу сторону.
Сама идея, что технологическая компания может играть на стороне одного из кандидатов, едва ли нова. Эрик Шмидт, генеральный исполнительный директор Google, оказывал поддержку Бараку Обаме на выборах 2012 года. Он вникал в тайные подробности кампании и не просто выписывал чеки, а нанимал людей и помогал выстроить технологическое обеспечение. Нанятые им сотрудники собрали обширные массивы данных, позволявшие выборочно воздействовать на избирателей с беспрецедентной точностью. «В день выборов он был в самом центре событий, – вспоминает политтехнолог Дэвид Плафф, консультировавший ту кампанию Обамы. Помощь Шмидта не пропала даром. «Ветераны кампании Обамы вспоминают, что благодаря его работе отдача от медиабюджета, равного 500 млн долларов, выросла на 15 %, и таким образом были сэкономлены десятки миллионов долларов», – писало агентство Bloomberg после выборов.
Это было чем угодно, только не волонтерством в свободное время. Google опубликовала статью о той роли, которую сыграла в переизбрании президента, под названием «Кампания “Obama for America” использует Google Analytics: быстрое и основанное на данных принятие решений как инструмент демократии» (“Obama for America uses Google Analytics to democratize rapid, data-driven decision making”). Работа осталась незамеченной, хотя в ней довольно дерзко утверждается, что Google сыграла главную роль в исходе кампании. «В самом ее (кампании) начале группы, занимавшиеся вебом, электронной почтой и рекламой, выбрали Google Analytics как инструмент решения своей задачи: определить факторы, способствующие эволюции нового сторонника в деятельного защитника и регулярного финансового донора», – говорилось там. Google хвасталась, как ее данные помогали подбирать соответствующую информацию для подачи сторонникам, когда те хотели проверить заявления кандидата в ходе дебатов или когда обдумывали свое решение в оставшиеся до выборов дни. «Отчеты Google Analytics, формируемые в реальном времени, позволяли сотрудникам предвыборного штаба видеть, какие вопросы волнуют избирателей в данный момент, и непосредственно отвечать на них через поисковую рекламу». Google говорит о своей роли в исходе кампании в выражениях, которые никак нельзя назвать скромными: «Результаты выборов говорят сами за себя: полная победа, причем почти все штаты, где шла острая борьба между кандидатами, оказались в лагере действующего президента».
Не обязательно предполагать в отношении технологических компаний худшее, чтобы бояться их возможностей влиять на выборы. Как показала история с Эдвардом Сноуденом, вышедший из-под контроля программист может найти способ взломать хорошо защищенную систему. Мариус Милнер, инженер Google, воспользовался своим доступом к автомобилям, снимавшим виды улиц. Эти автомобили двигались по дорогам Америки и делали снимки, которые в Google затем сшивались в цельную панораму[65]. Милнер запрограммировал эти машины так, чтобы они перехватывали сигнал Wi-Fi из домов, мимо которых проезжают, и извлекали из них частную информацию, включая почтовую переписку. Компания Google, вместо того чтобы сотрудничать с правоохранительными органами, «сознательно препятствовала и затягивала» их работу, за что и была оштрафована Федеральной комиссией по связи. Разумеется, Милнера не уволили. Этот случай не придает уверенности в приверженности Google стандартам прозрачности или в ее готовности пресекать злоупотребления.
Поисковой машине несложно влиять на общественное мнение. Существует исследование, результаты которого были опубликованы в «Журнале Национальной Академии наук» (“Proceedings of the National Academy of Science”), авторы которого попытались сымитировать работу Google. Они создали фальшивую поисковую машину, Kadoodle, и смоделировали условные выборы с условными же кандидатами. В ходе опыта выдача машины упорядочивалась по-разному, после чего участников просили высказать мнение о кандидатах. Оказалось, положение в выдаче имеет большое значение. Каждый раз мнение менялось в сторону кандидата, чьи ссылки находились выше. Доверие, симпатии и предпочтения сдвигались соответственно.
Мы всегда были в высшей степени нетерпимы к скрытым попыткам медиа влиять на нас, даже в контексте бизнеса. В 1973 году реклама настольной игры Hūsker Dū? попыталась увеличить рождественские продажи. Слова «купите ее» появлялись на телевизионном экране буквально на мгновение, так что никто не успевал их заметить. Но когда руководство рекламного агентства узнало, что их сотрудники вставили инструкцию для подсознания в ролик без разрешения, оно запаниковало и сообщило вещательным компаниям о его присутствии. Те, в свою очередь, допустили утечку информации, о трюке стало известно широкой публике, и она отреагировала очень бурно, причем по всей стране. Не существует доказательств того, что подобные сообщения работают. Тем не менее правительство предпочло запретить их. Инструкции для подсознания были признаны формой обмана и нарушением доверия общественности. Вскоре после скандала с Hūsker Dū? Федеральная комиссия по связи объявила такую практику «противоречащей общественным интересам». С появлением технологических компаний мы оставили этот взгляд на вещи. Мы приняли подсознательное манипулирование нашим поведением, причем на невиданном ранее уровне, как должное. Но если передаваемые по телевизору инструкции были более-менее бессмысленными, новые средства в высшей степени эффективны и, таким образом, определенно опасны.
Новые технологии обещают дать нам великолепные вещи. Прозрачность – одна из них, но само собой разумеется, что с ней должна наступить и новая эра личной ответственности. Тем не менее монополии знания ведут нас в другом направлении. В их сервисах открытость выступает как приманка: нам предоставляется площадка, где можно высказать все наболевшее о сервисе конкретной компании, не скрывать непопулярную точку зрения – пространство, где на первый взгляд нет людей, ограничивающих свободу слова. В то же время, если присмотреться к Google, Facebook или Amazon внимательнее, окажется, что они похожи на Италию – тем, что совершенно непонятно, как на самом деле устроена власть. Правила существуют, но никогда не проговариваются явно. Мы смутно сознаем, что нами пытаются управлять через наше подсознание, но не можем понять, когда и как именно. Мы замечаем, что определенной информации отдается приоритет, но опять-таки это происходит без видимой причины. Хотя технологические гиганты и проповедуют либеральные ценности, они изо всех сил стремятся на рынки стран с авторитарными режимами, где компромисс с властями – цена выхода на рынок. Facebook уже продемонстрировала, что возвышенные чувства ни в коем случае не мешают сотрудничеству с цензором. Могут ли они проделать подобный трюк в Америке? Конечно, такая угроза демократии может остаться чисто умозрительной. Но, с другой стороны, как мы можем знать наверняка?
Такая неспособность не только поступать в соответствии со своей собственной риторикой, но хотя бы осознать ее смысл, очень символична. Американская демократия была построена на более чем оправданном страхе перед концентрацией власти в руках одного учреждения за счет всех остальных. Технологические гиганты подобного страха не знают. Чем более неотъемлемой частью нашей жизни они смогут стать, тем лучше для них. Разумеется, переживать о своем растущем влиянии – не их задача. Она лежит на всех остальных, то есть на нас с вами, и потому нам следует сформулировать проблему ясно и четко: компании, которым нет дела до демократии, приобрели в ней чрезмерный вес.