Однажды это произошло. Цифры дошли до сознания Криса, и он почувствовал понятную и безотлагательную потребность обеспечить прибыль. Поскольку он не любил рекламу, то отказывался платить большие деньги менеджерам по продажам, хотя они могли бы заинтересовать нашим журналом агентства. Но деньги должны были откуда-то прийти – и этим «откуда-то» выбрали Интернет. Резкое увеличение трафика могло бы принести ту прибыль, которая позволила бы свести концы с концами. (Мы рассчитывали на алгоритмические продажи, то есть управляемые алгоритмами аукционы, на которых рекламодатели дешево приобретают доступ к нужной аудитории, вне зависимости от того, на каких сайтах показывается реклама). Внезапно нам пришлось прожить всю новейшую историю медиа, только десятилетие болезненных изменений оказалось спрессовано для нас в несколько напряженных месяцев. Наша цифровая революция определенно происходила слишком быстро.
Когда Крис нанимал меня, у него не было иллюзий на мой счет. Несмотря на то, что я начинал работать в Slate, меня нельзя было назвать «гражданином цифрового мира». Веб интересовал меня, а погоня за трафиком пробуждала мои соревновательные инстинкты. Тем не менее ни то, ни другое не было моей страстью. В то же время, Крис был отцом-основателем цифровых медиа. Хотя он не стремился, чтобы его определяли таким образом, но на всех совещаниях по цифровым медиа был незаменимой фигурой. Он не только понимал, что трафик нам остро необходим, но и знал, как его привлечь.
Но чтобы нарастить трафик нужны были иные умонастроения. В отличие от телевидения, в печатной журналистике стратегия, отдающая приоритет привлечению аудитории, воспринималась как нечто грязное, и даже развращающее в профессиональном плане. В крайнем случае, об этом могли думать ответственные за коммерческую сторону предприятия, но не авторы и не редакторы. В New Republic исповедовали эту веру в форме крайнего фундаментализма. Журнал появился на свет как элитный печатный орган, порождение интеллектуалов эры прогрессивизма[68], рассчитывавших поднять социальные и культурные стандарты в стране. Со временем он, можно сказать, приобрел культовый статус – как ориентированный на интересы малочисленной группы людей, желающей читать инсайдерские новости о политике и высокоинтеллектуальные размышления о книгах. Подобная смесь не способствовала привлечению большой аудитории. На протяжении всей долгой истории журнала у него не было момента, чтобы его читателей хватило, чтобы заполнить футбольный стадион Университета Миссисипи. Неожиданно мы оказались вынуждены перекраивать сайт таким образом, чтобы привлечь миллионы читателей; нам нужно было отбросить идею элитарности и выйти к массам туда, где они в это время были.
Между тем более широкая аудитория была вполне в пределах досягаемости. Именно этот урок в тот момент усваивала журналистика. Его даже можно было свести к математическому уравнению. Иона Перетти, создатель BuzzFeed[69] и подлинный Уильям Рэндольф Херст[70] нашего времени, выразил это так: R = ζ[71]. Предполагается, что эта формула описывает превращение обычного контента, не рекламы, в вирусный, чтобы он распространялся по социальным сетям и быстро достигал огромной аудитории – подобно тому, как черная оспа стремительно прокладывала себе путь по Северной Америке. Формула Перетти и в самом деле пришла из эпидемиологии. Отсылка к науке была умышленной. Эксперимент и анализ данных давали возможность науке предположить, какие материалы имели максимальные шансы стать вирусными – или, по крайней мере, разойтись достаточно широко.
Нарождающаяся наука о трафике на деле представляла собой ответвление бихевиоризма[72] – ведь люди обычно кликали тот или иной элемент страницы так быстро, что не могли полностью отдавать себе отчет, что именно их привлекло и заставило сделать выбор. Они могли действовать под влиянием когнитивных искажений, иррациональных сил или же решений, принятых лишь отчасти сознательно. Так соблазнительно было бы сделать следующий шаг и сказать себе, что в этих условиях немного манипуляции и чуть-чуть скрытого убеждения читателю не повредит.
Крис выучил науку виральности[73] на сайте под названием Upworthy. Он дал денег на запуск Upworthy и превращение его в интернет-сенсацию, «самый быстрорастущий медиа-стартап на человеческой памяти», как подобострастно определяли его в прессе. Upworthy сам по себе не производил почти ничего. Он находил аудио- и видеоролики в Интернете – как правило, никому не известные, – снабжал их заголовками и придавал вид, привлекательный для самой широкой аудитории. Предполагалось, что контент должен воздействовать на чувства, быть помесью «потрясающего» со «значимым». Upworthy брал чужой сырой материал и сообщал ему волшебные свойства, придающие виральность.
«Волшебные» не совсем верное слово. Психологи открыли, что чувство ненасытного любопытства можно культивировать.
Люди спокойно переносят состояние собственного невежества, но не выносят ощущения, что лишены доступа к информации.
В Upworthy составляли заголовки таким образом, чтобы заставить читателей ощущать почти физический голод по информации, находящейся вне их досягаемости. Они открыли новый стиль, называемый «зазор любопытства» (“curiosity gap”) – состоящий в том, чтобы явным образом дразнить читателя, скрывать от него ровно столько, чтобы стимулировать его двигаться дальше. Классическим примером является «Девять из десяти американцев не подозревают об этом шокирующем факте». Шесть миллионов читателей не смогли сдержать себя и перешли по ссылке. (Шокирующий факт: неравенство доходов гораздо больше, чем думает большинство американцев).
Кричащий заголовок, разумеется, известен в журналистике с древнейших времен. Но Upworthy – а затем легионы ее подражателей – подвергли его феномен исследованию со всей жесткостью позитивизма[74]. Для каждой публикации генерировалось двадцать пять разных заголовков. Программное обеспечение позволяло выдавать все двадцать пять и выделять те, на которые кликают больше. Опираясь на эти результаты, в Upworthy научились выделять синтаксические структуры, которые почти гарантированно становились хитом.
(В частности, в Upworthy установили, что громадным успехом пользуются вариации на тему «Вы не поверите, что случилось дальше»). Эти формулы были настолько эффективны, что стали повсеместно распространяться в Интернете, ими злоупотребляли, и в результате читатели распознали трюк. Магические формулы потеряли силу и заставили «волшебников» отчаянно искать очередное действенное заклинание.
Важнейшим открытием Upworthy, BuzzFeed, Vox и прочих нарождавшихся чудовищ Интернета стало то, что успех текстового контента, не рекламы, можно обеспечить механически: если прислушиваться к тому, что говорят данные, можно создавать публикации, привлекающие огромную аудиторию. Это открытие было принято к сведению во всей отрасли, включая такие трезвые печатные органы, как Washington Post. И оно тайком проложило себе дорогу в New Republic. Крис ввел в штат специалиста по данным, задачей которого было увеличить вероятность создания вирусного контента. На еженедельные совещания специалист приходил с заранее подготовленным списком тем, на которые следовало бы обратить внимание. Он внимательнейшим образом наблюдал, какие из них набирают популярность на Facebook, с тем чтобы мы создавали контент, способный оседлать эти волны. Он оглядывался назад на данные прошлых лет, выясняя, что интересовало публику год назад, чтобы мы могли выпускать тексты, сообразуясь с сезонной динамикой читательских интересов. Например: «Реклама Супербоула очень популярна. Что мы можем сделать, чтобы использовать эту тенденцию?» Или:
«В Chipotle на прошлой неделе закончилась свинина, все социальные сети говорят об этом. Что нам сгенерировать в тему?» Реакцией на подобные вопросы обычно было враждебное молчание.
Хотя мне эта тактика не нравилась, я не сопротивлялся ей активно. Крис по-прежнему стимулировал нас публиковать большие статьи и вдумчивые репортажи. Пара-тройка дешевых поделок казались за это недорогой платой. Более того, он задавал совершенно здравый вопрос. Респектабельные медиа уже пошли по этому пути. Неужели мы действительно считаем себя лучше Time или Washington Post? Они все стали использовать жанр, который Крис называл “snackable content”[75]. Так он называл графики, списки, видео – в общем, небольшие легкоусвояемые материалы, ориентированные на тех, кто хотел бы немного побездельничать на работе или убить время в ожидании поезда метро. Разумеется, тема могла быть серьезной, но подача должна была быть краткой и захватывающей, рассчитанной на последующее распространение через Facebook. Относительно необходимости подобного типа работы Крис был непреклонен, поскольку методы производства такого контента очевидны, и, как он считал, не требовали особых усилий. Нам просто надо было подражать остальному Интернету – писать о том же, о чем сейчас пишут все, выбирать те же «горячие» темы. Клики посыплются на нас, стоит переступить через себя и начать публиковать те же короткие клипы из The Daily Show[76], что и все прочие, только снабдив их хлестким заголовком и анализом в пару абзацев для очистки совести. Пройти мимо очередного замечания Джона Стюарта[77] было никак нельзя. Спорить с логикой Криса было сложно. Все остальные так делали. Они так делали, потому что это работало. Нам нужны были вещи, которые работают.
New Republic не мог сопротивляться силам истории, меняющим облик профессии, подобная судьба постигла и многие другие средства массовой информации. Кремниевая долина преуспела в том, чтобы заставить журналистику исполнять все ее капризы, потому что журналистика слаба. То же самое можно сформулировать более пристойно: журналистика любит подавать себя в качестве одной из опор республики, но опора эта новее остальных трех и не так хорошо вросла в землю. Газеты в Америке существуют 250 лет, но идея, что журналисты ста