[82], если они не приправлены пикантными снимками героев в обществе молодых женщин. Надо сказать, что в прошлом, до веб-метрик, мне такие сюжеты нравились».
Подход очень варварский, но действенный. И свою эффективность он доказывает тем, что New York Times открыто завидует успеху BuzzFeed. Три года назад Times заказала так называемый «Доклад об инновациях» (“Innovation Report”) – внутренний документ, который, разумеется, просочился за границы офиса и оказался в Интернете. Доклад резко критиковал газету за поражение в конкурентной борьбе во Всемирной паутине. Документ неожиданно самокритичен, особенно с учетом того, что Times построила очень хороший в технологическом отношении сайт. И тем не менее причины для ужаса были. Times вступила в состязание за популярность в Интернете, едва ли осознавая это. Данные и аналитика не стали центральным пунктом ее стратегии, а следовательно, не было и средств обеспечить успех в Интернете. Время от времени она производила сюжеты, становившиеся сетевым хитом, но так и не попыталась создать трафарет, по которому их можно было бы повторить. А самое главное, газета держалась за старый журналистский кодекс поведения, решительно отгораживающий коммерческую сторону и боящийся осквернить стремление к истине стремлением к прибыли. «Нашим первым шагом должен быть сознательный отказ от наших любимых метафор: «стены» и «церкви и государства», – задающих модель разделения», – пишут авторы доклада.
Доклад совершенно справедливо описывает консервативные ценности Times, и мы должны быть благодарны его авторам за это. Несмотря на то, что Times предприняла шаги в направлении BuzzFeed, она смогла сопротивляться революционным переменам и остается лучшей газетой мира. Но дело в том, что скатывание к потаканию вкусам публики, к самой бессовестной халтуре не происходит одномоментно. Профессиональные нормы, и только они, защищают журналистику. Постоянные угрозы и давление сверху могут превратить их в ничто. Как только они исчезнут, с журналистикой как профессией будет покончено.
Важнейший термин цифровой эпохи – «популярность»[83]. Facebook и Twitter специально составляют список тем, о которых вот-вот заговорят все. Все крупные медиа-организации используют набор изощренных аналитических инструментов – CrowdTangle, например, – вовремя предупреждающие их, что та или иная тема набирает популярность. Как только сюжет привлекает достаточно внимания, медиа без рассуждений хватаются за него. А дальше они пишут и пишут, выжимая клики из темы до тех пор, пока публика не утратит интерес.
Вот запоминающийся, но в то же время достойный забвения пример: фотография охотника из Миннесоты, улыбающегося над тушей убитого льва по имени Сесил, сгенерировала более 3,2 млн публикаций. Все новостные издания – даже New York Times и New Yorker – пытались нагнетать истерию, чтобы наскрести с темы хоть крупицу трафика. Для этого пришлось искать новые углы зрения или хотя бы в какой-то мере новые. Vox: «С точки зрения морали, есть курицу хуже, чем убить льва Сесила». BuzzFeed: «Экстрасенс утверждает, что беседовал со львом Сесилом». Atlantic: «От льва Сесила до изменения климата: идеальный шторм общественного возмущения». И так далее до бесконечности: эфемерные существа препарируют эфемерные темы.
В некотором роде перед нами усилившаяся со своим переходом в цифровой мир старая добрая газетная истерия: взрыв возмущения моралистов, эксплуатируемый самым тщательным образом. Но социальные медиа многократно усиливают финансовый стимул к участию в волне. Даже у самого маленького журнала есть шанс произвести вирусный контент и привлечь миллионы читателей, если он сможет подать сюжет соответствующим образом. Более интеллектуальные издания без зазрения совести выдадут публикации на горячую тему, главное – добавить немного претензии на академичность и глубокомысленных аргументов за и против. Результат, как легко предсказать, неоригинален. Подобно тому, как это делается в Голливуде, деньги и время идут на скроенный по известному шаблону продукт, имитацию прошлого успеха. Джошуа Топольски, основатель Vox Media и The Verge, жаловался: «Все выглядит одинаково, читается одинаково и, кажется, конкурирует за одну и ту же пару глаз».
Проблема состоит не в зависимости медиа от компаний Кремниевой долины. Она – в зависимости от их ценностей.
Подобно технологическим компаниям, журналистика стала фетишизировать данные. И эти данные стали разрушать журналистику. Репортеры и их боссы могут утверждать обратное. Они могут делать вид, что находятся над информацией, избирательно игнорируют цифры и продолжают неутомимо искать правду и действовать, исходя из высоких побуждений. Но данные – это ящик Пандоры. Стоит только журналистам понять, что именно работает, какие сюжеты приносят трафик, как они начинают изготавливать то, что работает. Это по определению потакание вкусам публики, и его последствия ужасны.
Фигура Дональда Трампа – это кульминация эпохи. Он понял, что сейчас больше, чем когда-либо в истории, медиа вынуждены давать публике то, что она хочет, что это цирк, эксплуатирующий подсознательные штампы и шаблоны. Пускай медиа осуждают его выходки, они же создают его образ как важной публичной фигуры и приемлемого кандидата в президенты. На протяжении многих лет медиа не стеснялись повторять теории Трампа, что Обама родился за границей США, даже несмотря на то, что они построены на грязных инсинуациях. Они не уставали уделять внимание его нападкам на иммигрантов, хотя понимали, как отзовутся его провокации в атмосфере паранойи и ненависти. Как только Трамп стал приемлемым кандидатом, у медиа не осталось иного выбора, кроме как писать о нем. Но и достиг он этого статуса именно с помощью медиа. Сюжеты о Трампе приносили трафик, вызывавший благосклонность Богов Данных[84] и в высшей степени полезный для бюджета. Трамп начинал как лев Сесил, а закончил как президент Соединенных Штатов.
Изобилие данных изменило сам характер журналистики. Она стала товаром, который можно продавать на вес и на штуки, рекламировать, тестировать и перекраивать при необходимости. Не исключено, что в медиа всегда так думали. Но если подобная мысль и существовала, ее по крайней мере сдерживали. Журналы и газеты воспринимали себя как цельную конструкцию: номер, издание, учреждение, а не как источник разрозненных публикаций, задача которых – проложить себе дорогу через алгоритмы Facebook, Twitter и Google. У журналистики сейчас шире аудитория, но задача – у́же. Объединение отдельных статей в один общий набор избавляла от части забот. Если, допустим, читателей не интересовала детская бедность или сообщение корреспондента из Южного Судана, это не имело значения. Они не стали бы осуждать вас за то, что вы пишете об этом. Им даже могло быть лестно, что вы подумали, будто они могут прочесть такую статью, даже если они ее сразу же пролистнули. Редакторы считали высокоинтеллектуальные и откровенно донкихотские материалы обязательным компонентом «рецепта».
Теперь задачи распределяют, исходя из анализа затрат и прибыли – сгенерирует ли материал достаточно трафика, чтобы оправдать инвестиции? Иногда этот анализ явный и сознательный, но часто подсознательный и скрытый за эвфемизмами. Именно подобная цепочка рассуждений заставляет редакторов говорить, что идея «не стоит усилий», или беспокоиться, насколько хорошо материал «взлетит».
В журналистике было принято разделять «духовное», то есть авторов и редакторов, и «светское», то есть коммерческую сторону дела. Сейчас стала хорошо видна причина, побуждавшая разделять эти два лагеря надежной, крепкой стеной: страх оказаться в мире, где читатели не смогут отличить редакционный материал от рекламы, где рука рекламодателя станет мешать журналисту делать свое дело – доискиваться до правды. Этот страх постепенно становится действительностью.
Первой брешью в стене стал так называемый «брендированный контент»[85] или «нативная реклама»[86]. Все эти приемы были призваны решить проблему рекламы в Интернете: баннеры превратились в раздражающий фактор, читатели стараются не замечать их, и таким образом они стали малоэффективным способом придания известности бренду. Баннеры физически оказываются на полях редакционного материала. Брендированный контент должен быть замаскирован под обычное наполнение сайта. Это реклама, но составлена она так, чтобы внешне выглядеть как журналистский материал: на первый взгляд кажется, будто это статья о новых научных методах отказа от курения в Time или об изменениях на рынке труда в New York Times. И действительно, реклама обычно производится медиакомпаниями самостоятельно, агентствам ее не заказывают. (Часто медиакомпания утверждает, что ее штатные сотрудники не имеют никакого отношения к материалу, обычно всю грязную работу делают ее прикормленные фрилансеры). Тем не менее стена еще не полностью разрушена. Обычно под материалом дается прямое указание, что статья «спонсирована» или публикуется «на правах рекламы». Но это указание делается настолько незаметным, насколько вообще возможно, и это главное. Рекламодатели готовы платить за брендированный контент дороже, потому что шансы, что читатель примет его за чистую монету и кликнет, очень высоки.
Кажется немыслимым, что журналистика может породить целый бизнес, основанный на введении читателя в заблуждение. Но проблема еще серьезнее. Редакционные материалы все больше напоминают рекламу, и это не случайность. Для продажи рекламы полезно создать среду, в рамках которой рекламодатели уверены, что их посыл будет услышан, а еще лучше – принят за материал редакции. BuzzFeed был просто reductio ad absurdum[87] данного метода. В самом начале его существования там решили сделать брендированную рекламу основным источником дохода. Для этого редакция генерировала потоки публикаций, выглядевших как пресс-релизы.